翻车的不只ABC。
“卫生巾竟然怕尺子？”——国产卫生巾品牌ABC，摊上事儿了。
不久前，有小红书用户测评发现，多款品牌卫生巾的实际长度比标识长度短，存在偷工减料之嫌。对此，ABC客服回应称“接受不了可以不买”。此外，ABC的广告语“比男朋友还会吸”被指低俗辱女。
一场“抵制ABC”的运动在愤怒的女性之间迅速扩散开来，她们集体涌入ABC电商店铺，购买大量卫生巾后又退货，以此“惩戒”品牌。
但不少网友随即发觉，下单1000多元的ABC卫生巾，物流显示包裹却仅有0.05千克。“它（ABC）慌了，开始勾结快递公司给用户发空包，伪造虚假物流和虚假签收。”
11月18日，话题 # ABC卫生巾 冲上微博热搜。当日，《天下网商》查询发现，ABC天猫官方旗舰店、抖音官方旗舰店均已下架全部商品，品牌在致歉公告中称，该事件“系我司经销商店铺客服发言不当”，将推进整改。
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11月22日，ABC创始人邓景衡通过品牌官方微博发布了一则视频，“我不做任何辩解，再次郑重地向大家道歉”。邓景衡称，12月有优化后的产品推出，将在2025年3月实现全线产品“国标零负差”。该回应再次冲上热搜。
4亿适龄女性撑起的中国卫生巾市场，规模接近千亿元。
这一女性专属的消费品赛道具备三大特点：一是高频刚需、抗周期性强——市场稳定；二是成本低、毛利高——吸金力强；三是品牌集中度高——新品牌入局难。
但近年来，产品暴雷、营销翻车的卫生巾负面话题多番登陆舆论场，个护巨头们似乎在频繁触怒女性——有网友指向问题品牌，“他们觉得这是女性必须买的，所以无所顾忌。”
卫生巾进入中国四十多年，消费者认知已经越来越高，行业或因此迎来变化。
天下网商
ABC被骂惨背后：卫生巾“糊弄学”集体失效
ABC成为众矢之的，与其言论不当有很大关系。
事实上，“尺寸风波”涉及的不止ABC，还有苏菲、高洁丝、护舒宝、七度空间、舒莱等知名品牌，据网友测评，这些产品的长度误差普遍在5mm~30mm，若仅看吸收液态物质的“棉长”，差值更大。
超1万篇小红书笔记与“卫生巾尺寸”相关
新京报记者实测两款ABC卫生巾与标示长度相差10mm、4mm
尽管舆论沸沸扬扬，但卫生巾品牌们的回应像是集体对好了答案——产品是按照国家标准生产的，误差在合理范围内（国标GB/T 8939-2018卫生巾护垫标准规定，卫生巾全长的偏差指标是“±4%”）。
“卫生巾厂家们踩着‘国标’底线‘偷工减料’，这在行业内并不是新鲜事。”有业内人士向《天下网商》表示。
这个存在已久的问题在今年掀起舆论风波，偶然性与必然性并存，成为卫生巾品牌“糊弄学”失效的标志。
《天下网商》认为，女性消费者的权利意识大幅提高，更加注重产品品质，对卫生巾的尺寸和质量也更敏感，而社交媒体的去中心化流量助推问题浮出水面，在各大平台、媒体的传播裂变下，又被空前放大。
另一方面，卫生巾的行业标准尚未跟上市场诉求，也使得矛盾激化。由于国家标准仅规定了卫生巾全长，但未规定内吸收层长度，商家利用“合理”误差生产并不违规，但在消费者看来，误差是上下浮动，在标准化生产的产线上，商家们只踩下线，权益受损的却是消费者。
究其根本，商家缩减产品尺寸是为了降低成本，若以百亿片的销量为底，几毫米偏差也能为品牌们创造不小的利润弹性。
毕竟如今的卫生巾行业，已经迈过量价齐飞的高增长时代，品牌们想在激烈的竞争中保住高利润，就必须在成本端下功夫。
天下网商
有商家年入61亿元
1982年，北京造纸十一厂从日本引进中国第一条卫生巾生产线，产品仅售7毛钱一包。
20世纪八九十年代起，福建服装厂老板许连捷创办恒安国际，迅速打响国产卫生巾品牌安乐、安尔乐的名号，市占率一度高达70％，同期，宝洁、尤妮佳、金佰利等外资巨头也渐次入场。
入局较早的本土企业、国际集团，踩着巨大的需求红利一跃而起，又因累积的规模效应、渠道壁垒、品牌沉淀，持续霸榜市场多年，形成中外巨头分庭抗礼的格局：
跨国公司阵营的代表，日系公司如尤妮佳（苏菲）、花王（乐而雅），美系公司如金佰利（高洁丝）、宝洁（护舒宝）；本土企业的代表，有福建的恒安国际（七度空间）、广东的景兴健护（ABC）、重庆的百亚股份（自由点）等。
2008年、2013年、2018年，卫生巾前十大品牌市占率变化
这个日趋集中的赛道上，中高端品牌的地盘一路扩张。
2021年，中国卫生巾行业市场份额前三的品牌是苏菲、七度空间、护舒宝，市占率分别为12%、10%、6%。2022年，行业CR5品牌市占率为34.6%，较2013年提高6.1个百分点。
聚焦国产巨头表现看，ABC的母公司景兴健护冲击IPO六年未果，而七度空间背后的恒安集团、自由点背后的百亚股份已成功上市，卫生巾一年为它们创造的利润高达数亿元乃至几十亿元。
恒安国际财报显示，2023年集团旗下七度空间、安尔乐等品牌的营收约为61.7亿元，卫生巾品类占总营收的26％。另据“中国卫生巾第一股”百亚股份年报，2023年，旗下品牌自由点营收18.9 亿元，占总收入的近九成。
恒安国际2023年报
低（制造）成本与高定价，使得卫生巾成为高毛利的赚钱利器。
成本方面，据中泰证券研究所报告，卫生巾的原材料成本占总营业成本的80％；据百亚股份的2023年年报，其卫生巾直接材料占营业成本超67%，其中能够吸收经血的材质，如无纺布、高分子树脂、绒毛浆等，占原材料成本最高，这也是此次“缩水风波”中标准有待更新的争议点。
《天下网商》还注意到，诸多卫生巾制造企业除了生产卫生巾，还会同步布局纸巾、纸尿裤等相关产业（如恒安国际也是“心相印”纸巾的母公司），供应链上游的协同共振，进一步为其压缩成本提供便利。
定价方面，以百亚股份旗下品牌自由点为例，2018年，一片卫生巾的出厂价约4毛钱，终端售价1块3毛，为出厂价的3倍多，一年为公司贡献近10亿元收入、近9000万元净利。
据中泰证券研究报告，卫生巾行业的平均毛利率可达45%，其中定位中高端的七度空间毛利率一骑绝尘，高达72.2％。
卫生巾公司毛利率概况
当卫生巾的市场渗透率在2018年达到100％——几乎所有女性都用起了卫生巾，品牌想要继续做大蛋糕，就需要从“量”的驱动转向“价”的驱动。仅2018年，卫生巾的单片价格同比上涨4.7％，市场规模增加5.7％。
而在那些“看不见”的下沉市场，一部分女性消费者则转向2毛一片、散装一袋的白牌产品。
根据中研普华产业研究院的报告显示，2022年，我国卫生巾行业市场规模991亿元，同比增长2.4%。低价走量的散装白牌与定位高端的头部品牌，共同撑起了这个近千亿规模的女性市场。
但对七度空间、ABC或护舒宝们来说，高毛利并不意味着钱好赚，因为维持市场份额变得越来越艰难。
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单片低至1毛钱，卫生巾行业怎么了？
纯净长绒棉、敏感肌专用、KMS健康配方、一夜无忧的安睡裤、价格两倍的液体卫生巾......
过去10多年间，层出不穷的高端化卫生巾现身超市货架。产品与消费的双升级，驱动市场规模连年增长，“ABC们”是最大的推手，也是最大的获益方。
在渠道的结构性变革中，这些头部品牌们亦没有掉队。2008年，卫生巾行业的电商渠道销售额占比仅为0.7%，而到了2018年，这个数字变成了15.3%。根据尼尔森数据统计，2023年卫生巾品类在电商渠道销售额占比已经达到32%。
对卫生巾大牌来说，尽管商超等线下渠道仍占主导，但占比在持续下滑。
据恒安国际财报显示，2023年该集团的电商及新零售渠道占比已经提高至30％。
就连新消费风头无两的那几年，D2C品牌借助电商弯道超车的经典故事，在这个赛道上似乎也并未发生。
某新锐个护品牌创始人告诉《天下网商》，曾尝试拓展卫生巾、安睡裤两个新品类，采用的是花王的供应链，用材更好、定价更低，却以失败告终。
“在卫生巾这种消费者迁移成本很高的品类里，像我们这样不拿风投的新品牌想要突围，难度很大。当你遇到头部达人竞争，或渠道竞争的时候，人家砸的广告费就是比你多。”
《天下网商》认为，卫生巾关乎女性生理健康，不少消费者倾向于选择经过市场检验的品牌，且复购黏性高于一般品类。中泰证券研究报告也曾指出，卫生巾的品牌忠诚度要高于纸巾。这意味着，ABC、苏菲、花王等老牌可依靠品牌力辐射电商增长，且消费者在线上平台大促期间“囤货式”的习惯转变，也为品牌们提供了新的增长契机。
综合来看，卫生巾的品类特性决定了新选手的“品牌建设”成本高，而大牌享有稳固的线下经销基本盘，在电商渠道及时跑马圈地，又拥有充足的营销投放资本，为新手设置了较高的准入门槛。
但老牌们的挑战也显而易见。
过去四年间，大家对高频刚需消费品的价格更敏感了。有媒体追踪过某品牌的产品价格，四年来单片均价从1.43元降至0.43元，降幅高达69.9%。2020年—2023 年，恒安国际的卫生巾业务毛利率从71.4%下滑至 63.8%。在其2023年报中，“理性定价”“审慎投放”成为两大关键词。
《天下网商》查询发现，多家中高端品牌的天猫店单片售价已告别“1元时代”，降至0.4元~0.8元。而在拼多多上，有商家打出的“学生党福利，100片只要9.9元”散装卫生巾，单片售价不足一毛钱。
大量散装卫生巾单片不足一毛钱，在拼多多热销超过百万片
国产老牌们，一面靠着产品升级、明星代言、加码直播等方式，与外资巨头对垒火拼，一面又靠着产品降价，阻拦用户向白牌流失。
百亚股份就在2023年加大了销售费用的投入，其中营销类推广费用投入4.01亿元，同比增长126.81%，助推电商渠道收入超过7亿元，同比增长 101%，自由点连续多月拿下抖音平台卫生巾品牌排名第一。
看似稳固的卫生巾行业竞争格局正在松动。
全棉时代、Baby Care、植护等母婴日化品牌跨界入局，分得一杯羹；新锐垂类选手，如她研社HERLAB，声称“为Z世代而生”，锚定抖音起势，一年间跻身天猫年度新锐品牌。
回看这次长度虚标事件，不少批判者愤怒的根源在于品牌们“赚着女性的钱，却漠视女性的需求”。
“糊弄学”的失效，为卫生巾老玩家们敲响警铃，时代风口与资源壁垒托起的行业地位，并非无可撼动。在这个用户主权的新时代，理解和尊重“她们”所想、深度聚焦消费者所需，才是真正的当务之急。
作者：天下网商，36氪经授权发布。