深度报道｜EDITORIAL

不展示logo，一个品牌要如何被人记住？

Bottega Veneta选择了一个聪明的方法：用一种手工艺来标识自己，这就是其最为著名的Intrecciato皮革编织工艺。

今年是Intrecciato诞生50周年。

*撰文/包韵

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1980年，一部好莱坞悬疑片《美国舞男》（American Gigolo）风靡全球。这部影片后来被时尚行业看作是一个划时代的作品，认为它标志着一种当代审美的确立：一种更加柔软、更加舒适的正装风格重新诠释了精英阶层的衣橱，精进的工艺带来了全新的优雅。

1980年，Richard Gere与Lauren Hutton在电影《美国舞男》（American Gigolo）中

影片中，男主角Richard Gere所穿的灰色西装以垂感塑造线条，改变了男装过去百年来宛如盔甲一样的硬挺轮廓，重新诠释了男士魅力；女主角Lauren Hutton手中皮革编织工艺手袋则改变了彼时女士手袋沉重呆板的「硬盒子」面貌，有着织物般柔软的质地却坚韧耐磨，展示着一位参议院妻子低调而精致的品位。

Lauren Hutton这款包正是Bottega Veneta，采用了当时品牌最新的Intrecciato皮革编织工艺。

01

Intrecciato，

从工艺出发的无logo哲学

尽管这个1966年成立于意大利威尼托大区「皮革匠造之都」维琴察城的品牌对于一些同行来说还很年轻，但1975年其开发的Intrecciato皮革编织工艺首次问世让Bottega Veneta成为了奢侈品皮具领域最闪耀的一份子。

Intrecciato是一种经过时间、耐心与技术淬炼的工艺。工匠们需要徒手或借助木质模具，将纤细的皮革条带编织成型。每个Intrecciato皮革编织手袋，平均需要2到3位工匠花上3到4天时间才能完成。

Bottega Veneta将皮革中最为细腻柔软的部分，运用这种独特的皮革编织工艺，形成织物一般的面料，反而加强了皮革的韧性，更容易塑形，也能够防止磨损。最矜贵的顶级小羊皮也因此变得柔韧结实起来，这是一项极富创新性的工艺成果。

可以说，Intrecciato既承袭了意大利悠久的编织工艺传统，又汲取了Bottega Veneta发源地威尼托大区的皮革匠造精髓。

第一个Bottega Veneta广告出现在《VOGUE》杂志1975年3月号上

也因此，Bottega Veneta敢于在自己的第一个广告上写下了这样的宣言：「When Your Own Initials are Enough.」（你的名字就已足够）并进一步阐释：「People know a Bottega the minute they see one. So we put our name on the inside only.」（人们一看到Bottega就知道它是什么。所以我们只在内侧写上我们的名字。）

放在1970年代，这是一种极为特立独行的事情。

那时候，时尚行业正在全面拥抱工业化，试图摆脱耗时费力的手工作坊，一批当红品牌开始通过滥用logo获取更高的利润。消费者们被这股浪潮推动着，深陷logo狂热当中无法自拔。

而Bottega Veneta却反其道而行之，拒绝迎合这股潮流，没有把logo显眼地放在手袋的外侧。

02

一群人心照不宣的默契，

重新定义一个品牌

2025年，Lauren Hutton再次出镜Intrecciato皮革编织工艺50周年纪念广告「匠艺吾言」（Craft is our Language）

对Bottega Veneta来说，Intrecciato皮革编织工艺就是其品牌标志。它代表着品牌以工艺为根，以创新为本的精神内核，足以让人一眼认出，无需logo。这种对工艺的自傲打动了那些最有品位的消费者。

1972年，Bottega Veneta在纽约开设了首家海外门店，尽管当时没有获得太高的关注度和名气，但Andy Warhol为首的艺术家（他甚至为Bottega Veneta拍摄了一部短片）、Jackie Kennedy等有品位的名媛们已成为了它的拥趸，使用Intrecciato皮革编织工艺的Bottega Veneta手袋是他们心照不宣的默契。

艺术家Andy Warhol亲吻一双通过Intrecciato皮革编织工艺制成Bottega Veneta便鞋

到了1980年，《美国舞男》帮助Bottega Veneta和Intrecciato皮革编织工艺进一步打开了局面。更多时尚偶像们开始成为Bottega Veneta的消费者，从Madonna到Diana王妃，人人手里都有了一只Intrecciato皮革编织工艺的Bottega Veneta手袋。

使用Bottega Veneta的1980-1990年代名流们：Diana王妃、Brooke Shields、Madonna

在Intrecciato皮革编织工艺的50岁生日之时，一条名为「匠艺吾言」（Craft is our Language）的广告，以「手势」这一全球通用语言，诠释Intrecciato皮革编织工艺并非仅为一项手工艺，更象征着人与人之间的相互关联、交流与协作。

参演的嘉宾来自艺术、电影、时尚、文学、音乐、体育等不同领域，跨越世代、文化、背景与语境：Jack Antonoff、Dario Argento、Edward Buchanan、Barbara Chase-Ribou、Neneh Cherry、Dave Free、Lauren Hutton、I.N、Troy Kotsur、Vicky Krieps、刘俊谦、宫泽理惠、Julianne Moore、Lorenzo Musetti、舒淇、Zadie Smith、Thanaerng、Tyler, The Creator、Lorenzo Viotti……他们因Bottega Veneta产生连结，这些名字也勾勒出Bottega Veneta爱好者们丰富的面貌。

Bottega Veneta为纪念品牌标志性Intrecciato皮革编织工艺诞生50周年推出的视频广告大片「匠艺吾言」（Craft is our Language）。

他们不一定拥有最大「声量」的名流，这些名字却是每个行业中最有态度的那批佼佼者。

比如，作为创作歌手的Jack Antonoff，在大众眼中显然没有他的妻子Margaret Qualley有名，但真正的乐迷知道，Taylor Swift与Lana Del Rey那些伟大专辑背后都有他的名字。这位的音乐制作人改写了近10年欧美乐坛的流行风向。

Dario Argento的名字则是电影爱好者之间相互确认的暗号。在Bottega Veneta诞生的1970年至1980年期间，意大利电影业也在经历着一场另类繁荣，大量追求感官刺激的铅黄电影（Giallo）占领市场，而Argento用《阴风阵阵》（Suspiria，1977)、《地狱》（Inferno，1980）、《神话》(Phenomena，1985）等一系列高度风格化的恐怖片，改写了贴在铅黄电影身上的「低劣」标签，重新定义了这种类型片的艺术高度，将其变成了一种独特的视觉符号。

Dave Free则是那位「伟大的说唱歌手」Kendrick Lamar背后的男人。这位唱片制作人、电影制作人，也是Kendrick Lamar多媒体制作公司pgLang的联合创始人与实际运营者。Hip-hop爱好者们知道，正是Dave Free执着地打磨细节，提出一个又一个打破规则的概念，才有了那些高质量、引人入胜、富有前瞻性的作品。

创作歌手兼音乐制作人Jack Antonoff、导演Dario Argento、电影制作人兼唱片制作人 Dave Free出镜「匠艺吾言」广告

他们中的一些人曾经很长时间不被看见，但他们依然如涓涓潜流般无声无息地引导着行业前进的方向。

因《健听女孩》而获得第94届奥斯卡最佳男配角的Troy Kotsur是一名天生的听障人士，他却持之以恒地进行着舞台表演工作长达二十余年。他的日常经验帮助他更准确地呈现了《健听女孩》里令人动容的场景，将故事变得真实可信。

刚刚获得Bottega Veneta品牌大使头衔的刘俊谦也是这种大器晚成的演员。今年37岁的他一直在话剧舞台上坚持着表演梦想，直到2024年才爆发式地通过大荧幕被行业和观众看见。

这个广告中出现的设计师Edward Buchanan曾于1995年至2000年担任Bottega Veneta设计总监，并推出了品牌首个成衣系列，成为那个白人主导时尚行业时代里罕见的非裔设计骨干。人们总是只记得Giles Deacon、Tomas Maier、Daniel Lee、Mattieu Blazy，而忽视掉上时代的他。

出生于1937年的非裔美国艺术家Barbara Chase-Ribou则是那些长期被欧洲艺术博物馆忽视的女性创作者、非白人艺术家中的一员。这位第一个从耶鲁大学艺术与建筑学院获得美术硕士学位的黑人女性，尽管在20-30岁期间就开始了活跃的创作，但她生命中很长时间只是作为著名摄影师Marc Riboud妻子存在，「跟在他后面小跑」。她旺盛的创作激情存放于雕塑、诗歌、小说之中，就像一座活跃的火山，积聚着巨大的能量。去年，巴黎的八个独立机构同时展出了她从1958年至今的作品，包括卢浮宫、奥赛、蓬皮杜，堪称在世艺术家中头一个有次待遇的人，就像对这位伟大创作者的补偿，更多人开始看到了那些被低估的杰作。

演员Troy Kotsur、演员刘俊谦、设计师Edward Buchanan、艺术家兼雕塑家 Barbara Chase-Ribou出镜「匠艺吾言」广告

他们也是行业中的离经叛道者，用个人经验开辟出崭新的路径。

传奇唱作人Neneh Cherry是上个世纪末英国音乐界一位低调却颇具影响力的时尚人物。她像一根贯穿嘻哈、电子乐和街头时尚的隐形金线，呈现着那个时代离经叛道的魅力。1989年，她的的专辑《Raw Like Sushi》将造型师Ray Petri和Judy Blame激进的Buffalo Style引入了主流视野。

1990年出生的指挥家Lorenzo Viotti，尽管成长在一个音乐世家，父亲是著名指挥家Marcello Viotti（1954-2005），但他却完全不像一位古典乐迷眼中的指挥家。他拥有雕塑般的面孔，喜欢骑速降山地自行车，爱在社交媒体上秀出模特般的腹肌，而这些离经叛道表象之下，是他极具爆发力和感染力的指挥现场。他的身体只是他的广告牌，吸引着新一代走进音乐厅。

广告里出现的牙买加裔英国作家Zadie Smith，与其说是一位小说家，她更像是一位公共知识分子。比Barbara Chase-Ribou那代女性幸运，年少成名的她在25岁就出版了自己的处女作《白牙》，获得了一系列文学奖项，占据畅销书排行榜。今年是她处女作《白牙》25周年纪念。当初她以辛辣幽默的文风针砭时弊而畅销，如今她也能借古讽今展现自己对人性的洞悉。

创作歌手 Neneh Cherry、指挥家Lorenzo Viotti、作家Zadie Smith出镜「匠艺吾言」广告

这里有不同种族、不同文化、不同语境、不同代际的面孔。有29岁的泰国歌手兼演员Thanaerng，也有因《束胸》轰动戛纳的42岁卢森堡女演员Vicky Krieps，还有65岁的第三大电影节满贯影后Julianne Moore；有新生代的韩国歌手I.N，也有享誉乐坛的唱片艺术家兼制作人Tyler, The Creator。

他们与Bottega Veneta的匠人一同呈现了一场深度对话，通过「手势」。这里没有「艺术家」与「工匠」之分，尽管西方话语体系往往将这两个概念区分开来，但「匠艺吾言」却致敬了它们共同的词源——拉丁语「ars」，意为「艺术、技艺、工艺」。这是一场平等的交流，共鸣在创作者与体验者、双手与心灵之间产生。

03

用艺术的语汇

正视被隐蔽的技艺之美

唱片艺术家兼制作人Tyler, The Creator、演员舒淇、歌手I.N出镜「匠艺吾言」广告

Bottega Veneta一直试图将工匠生产的技艺之美与艺术家的创作平等看待。这也是为什么在创立之初，品牌就邀请Andy Warhol为品牌拍摄艺术短片的原因。

纵观Bottega Veneta的历史，我们会发现这个品牌在广告影像上追求艺术化的呈现。在Tomas Maier担任创意总监的时代（2002-2018），他就擅长选择一些当代摄影大师、艺术家来创作广告。是的，从Nan Goldin、Ryan McGinley、Robert Longo、Alex Prager到Annie Leibovitz、Peter Lindbergh、Steven Meisel、Nick Knight，这些看上去风格迥异的摄影师都曾为Tomas Maier设计的Bottega Veneta拍摄过广告。后来，艺术出版社Rizzoli还将这些摄影作品集结成册，推出了一本名为「The Art of Collaboration」的摄影集。

Nan Goldin、Ryan McGinley、Robert Longo等摄影师拍摄的Bottega Veneta广告

在Matthieu Blazy时代，我们也会看到他启用马格南图片社成员、美国当代纪实摄影大师Alec Soth来拍摄产品图册，将一本本商品图集变成一本本拥有收藏价值的摄影集。

这似乎正是Bottega Veneta对产品的理解，产品匠心与艺术精神并存。那些工匠经年累月制作出的Bottega Veneta不是简简单单的「商品」，而是凝聚着匠艺创造的「艺术品」。

这一次广告，Bottega Veneta请来了新生代英国摄影师Jack Davison掌镜，以纯粹的黑白影像呈现「匠艺吾言」（Craft is our Language）的精髓。

34岁的Jack Davison却擅长黑白摄影，他对光影的使用颇为老道，让人想起20世纪摄影黄金时代那些著名肖像摄影师，如Irving Penn（1917-2009）、Richard Avedon（1923-2004）、Ralph Gibson（1939-）……

这种手法就像是Bottega Veneta对工艺的追求，带着一种极简主义的味道：光影对于摄影，就像工艺对于皮革制品，那是展现真正实力的地方。

我想，这种影像上的审美，也酷似这支广告对女性美的理解。Bottega Veneta请来了Julianne Moore、Lauren Hutton、宫泽理惠这些演员，她们的面庞在经历岁月的洗礼之后所呈现出的魅力，正是她们真正迷人之处。

演员Julianne Moore、Lauren Hutton、宫泽理惠出镜「匠艺吾言」广告

此外，为广告编排动作的是2022年威尼斯双年展期间与Bottega Veneta合作过的希腊舞蹈演员及编舞家Lenio Kaklea。

这些「手势」向意大利未来主义运动中成长起来的米兰艺术家、设计师Bruno Munari（1907-1998）表达了敬意，借鉴了他编写的意大利手势指南《意大利词汇补充》（1963 年版）。书中的手势和肢体语言不少源自那不勒斯，后逐渐融入意大利乃至国际日常用语体系。这又是另一个层面的「意大利制造」全球化的故事。

值得期待的是，今年9月，「匠艺吾言」还将发行一本图书，收录50个手势，将成为「Bottega Veneta 语言、工艺与价值词典」。同期，Bottega Veneta还将推出「匠艺吾言」第二期大片，呈现更多才华横溢者的群像。

04

动态发展的Intrecciato

将走向何处？

50年过去了，Bottega Veneta已成长为一个年收入17亿欧元（2024年数值）的品牌，它依然遵从着无logo哲学，严格地通过意大利作坊手造来制作Intrecciato皮革编织工艺产品。Bottega Veneta始终保持着自己名字的初心：一家来自威尼托大区的工坊。

这些年来，Intrecciato工艺也在动态发展。

2001年，Bottega Veneta被当时还叫做PPR的开云集团收购后，时任创意总监Tomas Maier强调了意大利工匠与Intrecciato工艺在品牌中的地位，并创造性地推出了在木制框架上手工编织的Cabat包。在他的推动下，公司于2006年开办了一所专门培训皮革工匠的学校Scuola della Pelletteria。

2019年，年轻的Daniel Lee接任创意总监之后，通过重新诠释Intrecciato皮革编织工艺的形态，推出了一系列以Padded Cassette手袋、Lido鞋为首的畅销款。

而他的继任者Mattieu Blazy则以艺术化的视角重申了品牌意大利制造的基因，提出了名为「动态工艺」（Craft in Motion）的全新概念，将Bottega Veneta的制革工艺提升到一个全新的高度，Kalimero、Sardine、Andiamo……一款又一款用想象力重新定义Intrecciato皮革编织工艺的手袋作品，向整个行业展示了Bottega Veneta「安静的力量」（Quite Power）。

那么，品牌新任创意总监Louise Trotter又会给Intrecciato皮革编织工艺带来什么样的视野呢？将于9月米兰时装周上发布的Louise Trotter首个Bottega Veneta系列即将给我们答案。