为与跨国品牌形成差异化竞争,“国货”成为老牌本土品牌们召唤消费者情怀而诞生的营销概念。而在打造国货品牌的战略路径上,隆力奇与百雀羚却选择了截然不同的策略。一个向左,一个向右,走向不同命运。
文|本刊记者 王蓱
“他家的蛇油护手霜冬天用,物美价廉。”
“隆力奇蛇油膏,小时候人手一袋,可别没了啊。”
“涉嫌传销,集资8亿。老牌国货倒了!”
“隆力奇这样的实体店都能暴雷,而且产品价格价廉物美,都是足部、手部护理霜。”
“中国还是很需要百年企业,老牌国货的。但是终究是抵不过时间,还是建议老牌建立起现代化的制度吧,至少比较容易传承。”
一石激起千层浪。“隆力奇”——近年来鲜少亮相的个护品牌,因两则负面微博话题“#老牌国货公司隆力奇人去楼空#”“#隆力奇回应董事长被指涉非法集资#”而再度进入公众视野。
2月21日媒体报道称,隆力奇董事长徐之伟于1月12日被取保候审。企查查显示,同一天,苏州市公安局冻结了隆力奇集团合计1.5亿元股权,并且其百余家分支机构均已吊注销。
有关其兴衰史,不再赘述。这个曾经被誉为“国货之光”的品牌,如今深陷丑闻,这不得不再一次让“国货品牌”们重新认知和思考:老字号国货品牌在新零售时代怎样将“情怀”转化、沉淀为“品牌影响力”?
从“国货之光”到“涉传”
通过中国裁判文书网,以“隆力奇”为关键词检索,共计有808篇文书;以“隆力奇+传销”作高级检索,共计有31篇文书,其中有27篇为裁决书,显示有多位隆力奇经销商因“组织、领导传销活动罪”入狱。时间最久远的可追溯至2014年4月,时间最近的系来自2022年4月2日的“杨某红组织、领导传销活动罪刑事一审刑事判决书”,本案现已审理终结,“被告人杨某红犯组织、领导传销活动罪,判处有期徒刑三年,缓刑四年,并处罚金人民币四万元。”
2月22日,媒体报道“该公司在2015年至2018年期间以众筹和股权名义,在国内向社会公众吸收存款高达8亿元”。虽然具体金额尚未有官方公开消息,但是关于对徐之伟“非法集资”的指控,从中国裁判文书网有关隆力奇涉嫌“传销”的文书来看,这或许并非空穴来风。
“隆力奇”全称为江苏隆力奇集团有限公司,成立于1996年7月,前身可追溯至1986年成立的常熟市蛇业公司,产品包括蛇粉、蛇胆等。不得不说,在此之前,徐之伟之于隆力奇,正如燃料之于火箭。在他个人的带领下,隆力奇从名不见经传的小作坊企业到成长为与百雀羚、美加净齐名的“国产个护三巨头”,这是徐之伟个人经营才能的体现。
正如同百雀羚、美加净以及其他国产个护产品一样,在进入20世纪初的前十年里,隆力奇也遭遇了欧美日韩等一大批海外个护品牌的竞争。事实上,这一点,在个护领域,到今天依然没有改变。回溯来看,以2000年-2022年为观察期,隆力奇、百雀羚、美加净等为首的国产日化品牌,主要面临的挑战有:
前十年,系跨国品牌宝洁、欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等对我国个护品牌的强势围剿。美加净、大宝、丁家宜、小护士等本土日化品牌被收购,有的到目前已经完全消失,有的早已改头换面⋯⋯
这段时期,本土品牌的主要特征在于其基于我国的市场需求及人均收入水平,主打的都是中低端个护产品,尽管本土市场份额很大,但利润却很小。而在拥有品牌、资金、研发技术等先发优势的跨国品牌们推出中低端产品+收购的双重战略下,大肆溃败。
应该说,隆力奇在这一阶段可圈可点。徐之伟主打农村及三四线城市的市场策略,依靠物美价廉的两款核心产品花露水、蛇油膏,让“隆力奇”这一品牌不仅在一众跨国品牌、本土品牌中站稳脚跟,而且成为家喻户晓的国民品牌。要知道,那时候同为“三巨头”的美加净则因为历史政策等种种因素而被“合资”甚至雪藏;曾经与隆力奇力争高下的郁美净、大宝也频频受挫,大宝最终被强生收购。
后十年,随着移动互联网时代推动消费市场进入电商时代,国产日化品牌们开始向高阶跃升的痛苦转型,面临的竞争更加激烈。而在这一轮时代的变迁中,没有及时转身的品牌,要么已经没落,要么沦为中低端的代加工厂。那么,隆力奇是怎么应对的呢?
不管是依靠线上还是线下,“聚焦农村”策略的隆力奇已经触及营收的天花板。公开资料显示,其于2008年销售收入实现70亿元,创历史新高。此后,隆力奇未再公开过相关数据。这个成绩可以说非常瞩目,尤其在2008年遭遇金融危机的背景下。但是,创造这个销售大国系隆力奇建立在人海战术的传统“地推”方式上。据统计,该时期内隆力奇在全国共计拥有数万名销售,仅在山东,就超过2000人。经年累月后,这成为隆力奇最大的人力成本和渠道成本。
内忧之外,“外患”也是不断,跨国品牌和本土品牌的市场竞争也随着需求和技术的变化,在不断升级。对国产日化品牌来说,从中低端往高端跃升,这也是他们一直以来的发展方向。而在电商兴起的这些年里,也的确涌现了一些口碑不错的日化品牌,尤其在护肤、化妆品等细分赛道上,比如珀莱雅、薇诺娜、完美日记、花西子等等。
为了与跨国品牌形成差异化竞争,“国货”成为老牌本土品牌们召唤消费者情怀而诞生的营销概念。在原本的语境中,“国货”系指我国自己生产的工业品,代表着物美价廉,主要集中在日用品、化妆品等方面;在新零售时代背景下,它有了新的诠释,即代表我国自主设计、生产、创造出的工业品及中高级服务业。而“徐之伟”们也非常热衷以此概念为自己公司的产品做营销。
回到隆力奇,触及天花板后,总结来看,其有两项内部变革:
二代接班,打造智能工厂。2013年12月8日,在隆力奇2013年定制营销峰会暨2014战略发布会上,创始人徐之伟宣布,“从今天开始,我将不再担任隆力奇集团CEO一职,我将尽心竭力做好隆力奇集团董事长的全职工作。”而接棒的正是他的儿子徐晓平。
徐晓平上任后做的一件大事,正是推动“智能化新工厂”项目。隆力奇投资建造2.6万平方米的智能化化妆品净化车间、全自动原料、材料及成品高架仓、自动配送系统,并对现有的设施、设备进行自动化、智能化的升级改造。根据其官网介绍,“过去十几年,隆力奇在全球建起了五大工厂和十大研发中心。”
改变营销方式,直销为主。这系徐之伟在观察、总结竞争对手后,最终为隆力奇转型选择的出路。而他直接的对标企业就是安利。2009年7月22日,隆力奇获得直销牌照。而在2012年直销推广受阻后,又创办了电商平台聚好商城,期望借此来打破营收增长之困。但是,在我国的监管体系中,直销和传销,可能只有一墙之隔。而对徐之伟来说,他学习、模仿安利直销模式,但却并没有学到其精髓。反而在模仿其形式的基础上,越走越远。
复盘来看,这两条路径是符合当时的社会发展背景及契合隆力奇自身优劣势的。但是为什么却都没有发挥出效果呢?
作为一个TOC的消费品牌,隆力奇在市场上的竞争力最终都将由产品来构建。但在日化市场中,十几年过去了,它的主打核心产品依然是蛇油膏、花露水这对老组合。走廉价路线的隆力奇在进行智能化生产后,生产成本不是应该进一步降低吗?研发中心遍布,就没有一款能开辟第二增长曲线吗?
有趣的是,这十几年间,隆力奇却逐渐从日化巨头演变成了一个“四不像”。公开资料显示,隆力奇经营的产品涉及化妆品、保健品、洗涤用品、医疗器械、房地产、金融等六大系列1000多个品种。甚至隆力奇还在2015年博鳌论坛发布了一款名为“星耀”的手机,但只有企业会员才有资格购买,价格为3999/台,分三批预售,共计11000台。
隆力奇以直销为转型后,一直对标安利,但安利的成功并不仅仅在于其“直销”的营销方式,而是依赖于其研发实力以及产品品质,直到今天,它在一线城市还拥有一批忠实的消费者,正是源于此。可以说,隆力奇并没有将自身对生产力、科技力的投入真正转化成竞争力。
专注主业+产品创新,或为出路
从一家诞生接近30年的国产个护品牌的创始人,到深陷非法集资泥淖的嫌疑人,徐之伟迎来了他事业、人生的最大考验。最终他个人的结局如何,还待最终的受理审判。但“隆力奇”们,依赖“国货”标签还能走多远呢?或许可以结合竞争对手百雀羚的策略,应用SPACE矩阵进行解读。
作为同时代成长起来的本土日化品牌,百雀羚与隆力奇、美加净等同样面临了跨国品牌的围追堵截,但看看至今的结果如何?
2022年5月,在品牌金融(Brand Finance)发布的《2022全球最有价值化妆品品牌50强榜单》中,百雀羚排名较上一年提升,超越美宝莲、娇韵诗及SK-II等国际品牌跃升至14位;2021年在该榜中跃升TOP15中,系唯一上榜的中国品牌。如图表1所示,百雀羚在2021年中国化妆品行业市场份额占比约在2%,排名第7位,系国产品牌中的第1位。至此,百雀羚已经成为“国货第一护肤品牌”“国货之光”。
“外资品牌的进入,某种程度上起到了教育市场的作用,新一代消费者对化妆品需求已不满足于一罐面霜,他们需要洁面、水乳保湿、防晒等多重护理产品⋯⋯当时我们也焦虑,明知前途一片光明却找不到路。”百雀羚电商总监艾世华曾如是回忆当年的窘境,“百雀羚需要新的东西,但品牌历史也绝对不能丢!”
2004年,百雀羚大刀阔斧改革,其先针对消费者做了一轮全国性调研,了解品牌的优劣势。其中的一条市场反馈是“品质很好、形象太土”。百雀羚高管层们认为,消费者信赖公司品牌,说明二者间的纽带还在,这是品牌重生的前提。接下来的关键一步,就是撕掉“老化”标签,开拓新品类。以草本系列为例,从定位—研发—上市,产品运作共计耗费了近4年时间。该系列从2008年开始,年均增长率已达到70%。配合以渠道扩张及电商的拓展,百雀羚近3年内,营业收入及净利润均呈现总体上涨(图表2)。这也为百雀羚奠定了具有竞争力的财务基础。
值得关注的是,基于以95后、00后等新一代年轻消费者们对“国货”的市场需求,百雀羚也将中国风元素融入产品设计中,比如2022年其与国内顶尖造型师卜柯文合作打造“东方有大美”系列IP,对年轻人重塑时尚化、年轻化、国际化的品牌印象;2021年与“局部气候调查组”团队推出民国风俗广告片《一九三一》,强化品牌形象⋯⋯而这一系列营销策划的底气,来自百雀羚基于自身专注产品、关注消费者需求以及不断创新的坚守。欣喜的是,百雀羚的市场战略获得了一批消费者的信赖。根据阿里妈妈数据,2021年,在其数字营销赋能下,百雀羚天猫旗舰店招募500万会员,累积存量会员突破1000万,会员成交人数同比增长23%,人均贡献增长15%。
综合SPACE矩阵来看,百雀羚在财务优势、产业优势方面积累了优势,属于典型的“进取型”企业。比如其2019-2021年营业净利率分别达到24.04%、20.52%、19.54%,远超同行业均值率;产品研发上,百雀羚已先后与德国默克集团、德国巴斯夫、意大利 ISPE实验室、法国图尔大学、东京工科大学、北京工商大学等多所世界级科研机构或院校建立了基础研究合作。截止目前,仅百雀羚草本系列旗下就涵盖淡纹帧颜、帧颜焕彩、肌初赋活、水能量等十几个系列的产品。
与之相比,隆力奇却将前十几年沉淀的产业优势、财务优势、竞争优势等在日积月累中逐渐弱化,从占据高地的进取型沦向处于劣势的防御型(图表3)。
其实,作为知名的国货品牌,隆力奇与百雀羚都拥有一批忠诚的用户,在2000年左右的市场竞争中,他们都做出了自救的选择,一个向左,误入歧途,失去了做产品的初心,一路后退;一个向右,开拓进取,坚守对消费者的承诺,不断向前。