撰文 | 许 芸

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

在新能源汽车领域独领风骚的比亚迪，通过推出仰望品牌，将战火烧到了百万豪车赛道。自主品牌卖豪车，如果放在过去，恐怕令人难以想象也不会被看好。

然而，比亚迪这个曾经连车名都被人拿来调侃的公司，如今已成为了全球车企都仰望的存在。在借仰望往高端化突破的路上，比亚迪更是尽显真诚，比亚迪董事长兼总裁王传福频频“刷脸”，亲自给仰望车主交付新车。足见仰望之于比亚迪的重要性。

卖价格数万元到数十万元的车比亚迪是能手，价格战打得风生水起。但仰望百万元定价将大多数普通消费者挡在了门外。仰望有何特别之处，拿什么打动高端消费者？

01.

“刷脸”卖豪车

近期，仰望迎来了一位重磅车主——九牧集团党委书记兼董事长林孝发，王传福亲自赶赴泉州为其交付仰望U8豪华版车钥匙。

在汽车行业内卷严重的现在，汽车圈大佬们纷纷下场干起了营销，通过亲自向车主交付新车等方式拉近与用户的关系。在这一点上，事务繁忙的王传福同样不例外。

不同于寻常的王传福在比亚迪汽车发展的关键节点出席交车仪式。比如，远赴泰国交付第800万辆新能源汽车海豚。今年以来，王传福奔赴各地为普通车主交车的新闻变得更加密集。

4月15日，比亚迪在山东青岛举办了元UP集体交车仪式，王传福亲自为元UP车主交付钥匙、送上鲜花，还送上亲笔签名的欧洲杯足球。

5月29日，王传福前往腾势西安门店，为腾势N7车主交车。次日，王传福又出现在山西临汾，亲自为比亚迪海豹06DM-i、海狮07EV首批车主交车。

DoNews注意到，在社交平台和新闻报道中，也常见王传福给仰望车主交车的消息，且流传着不少仰望车主和王传福的合照，给足用户情绪价值。

一位来自长沙的仰望U8车主，给自己的新车挂上了“湘AF88888”这样相当豪横的车牌，让他惊喜的是，去提车的时候，王传福亲自接待了他。“这代表一份情谊。”该车主说道。

区别于在门店的集体交车交车仪式，售价上百万元一辆的仰望，车主显然算得上是比亚迪的大客户，王传福无疑要重视得多。

在王传福给林孝发交付仰望U8时，不仅举办了专场交车仪式，双方还就中国制造与技术创新研发、中国新能源汽车发展与中国卫浴的发展、品牌联合出海等话题进行深入交流与探讨，不排除有商业合作的可能。

近年来，新能源汽车行业竞争越来越激烈，车也愈发难卖，更何况是百万豪车。国内豪车市场历来是海外豪车品牌的天下，国产百万豪车可谓寥寥无几，缺乏成功先例。

实事求是的说，比亚迪一向给大众的印象是高性价比的汽车品牌。虽然在着力推进高端化改革后，品牌力提升不少，但长期发展中，比亚迪时常沦落为大众鄙视的对象，被认为品牌“逼格”不足。

推出高端品牌，比亚迪是从低到高打市场，不但要突破自身面临的市场偏见，还要为高端品牌打造影响力，难度可想而知。

事实上，早在2010年，比亚迪就和奔驰共同设立合资品牌腾势，向高端市场发起冲锋。然而，长期以来腾势销量惨淡，发展未见起色。直至2022年腾势D9的推出，才在MPV的细分市场取得一定成就。

与传统豪车品牌比，仰望的品牌力肯定是不够的。这就少不得要王传福刷脸，亲自为仰望站台。

02.

凭什么卖超100万？

在缺乏市场积累、品牌力难以与其它豪车品牌抗争的情况下，仰望却将售价定在了百万元以上。

仰望汽车小程序显示，目前仰望品牌在售的有越野车仰望U8、超跑仰望U9两款车型，旗舰轿车仰望U7尚未上市售卖。

其中，作为品牌销售主力的仰望U8豪华版、越野玩家版起售价都为109.8万元，仰望U9起售价更是高达168万元。加上购置税、保险等费用，落地价远不止于此。

豪车价格不菲，往往让普通消费者望而却步。一位汽车行业观察人士在见过仰望U8实车后不禁在社交平台直呼“技术厉害，车真好！”，但无奈止步于昂贵的售价。

富人有资金实力，却也见多识广，兴奋阈值比较高，可选范围广阔。

在某豪华汽车品牌从事新能源汽车销售的辛梓（化名）告诉DoNews，他所接触的购买豪华新能源汽车的用户，家里基本都不缺车开，动辄拥有数量豪车，面对这种有再购、置换豪车需求的车主，要打动他们购买，品牌影响力是一方面，更重要的是要产品足够有吸引力。

仰望在品牌力不显、对售价缺乏助力的情况下，定价超百万元，可见其对于产品和技术的自信。

据仰望官网介绍，仰望架构由易四方、云辇、刀片电池、超级车身、智能座舱、智能辅助驾驶系统六大超级技术搭建。

作为仰望的首款车型，仰望U8切入的是更能展现汽车技术，同时在我国尚处于空白状态的豪华新能源越野车赛道。

在仰望U8上，搭载了比亚迪最先进的智能驾驶——“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统。配备3个激光雷达、5个毫米波雷达、12个超声波雷达及13个摄像头，算力达到508TOPS。

年初，王传福解释曾经引发争议的“无人驾驶是忽悠”言论，称智能驾驶和无人驾驶是两码事。

在王传福看来，无人驾驶现阶段不具备落地的条件。但在智能驾驶上，王传福丝毫不敢懈怠。

比亚迪整个智驾团队已经超过4000人，计划在智能驾驶技术研发方面投入1000亿元。前不久，比亚迪引入了前百度舱驾融合智驾技术负责人周鹏，强化智驾算法应用。

不过，目前各方智能驾驶技术进度大同小异，仰望系列目前最令人惊喜也最具实用性、可玩性的当数原地掉头、应急浮水、跳舞等功能。

而这些基于比亚迪自主研发的易四方技术平台、云辇智能车身控制系统打造的功能，也是大多数传统豪车品牌并不具备的，具有独特性、先进性。

据仰望官网及公开宣传资料介绍，易四方技术系统下，车辆可实现水中行驶、转向及掉头，帮助用户快速脱险，仰望U8豪华版可实现30分钟内浮水；易四方可以快速独立地调整单轮扭矩，在车辆爆胎状况下控制车辆稳定不失控；易四方能通过独立控制两侧车轮反向转动，开启原地掉头功能，在狭窄停车场轻松灵活停车。

此外，基于云辇-X技术，仰望U9可以开启“跳舞模式”；仰望U8越野玩家版可选装价格10万元的车载无人机系统，进一步增强实用性和可玩性。

在结束不久的英国古德伍德速度节上，仰望U8、仰望U9分别展示了原地掉头、跳舞功能，可谓大出风头。

值得注意的是，在古德伍德速度节上，奔驰电动大G同样展示了原地掉头功能。有汽车观察人士放出两辆车掉头对比视频表示，奔驰电动大G原地掉头速度更快、掉头后车辆出现抖动和一定位移，仰望U8速度稍慢但更为平稳、精准。

比亚迪新能源汽车畅销的重要转折点是刀片电池技术的成功研发和应用，基于易四方技术平台、云辇智能车身控制系统等技术之上的仰望，又能否成为比亚迪高端化的转折点？

03.

打造“朋友圈”

虽然有技术打底、王传福刷脸，但仰望的品牌力建设依然迫在眉睫。

据DoNews观察，除了对于产品本身的宣传，仰望正通过建设“朋友圈”强化自身的高端属性，触达目标消费人群。

5月24日，仰望汽车官方微博宣布，仰望企业家圈子正式开放招募。而招募的对象，是已签订购车合同的大定及以上车主，并诚邀在全国范围内经营或管理企业、品牌、商铺、门店、场地等商业体资源，且愿意提供仰望车主专属权益的企业家加入。

简而言之，入驻仰望企业家圈子，能够发布资源供需、拓宽商业机遇和高端圈子人脉。

此外，仰望汽车官方指出，加入仰望企业家圈子，能够优先成为官方特邀大咖或资源伙伴，并有机会去比亚迪全球总部交流。换而言之，花100万就可以进入比亚迪的“朋友圈”。

抓住企业家需求不算，仰望也寻求在年轻群体中刷脸。

7月5日，仰望汽车正式宣布和游戏“和平精英”联名。7月11日，仰望全系车型皮肤在和平精英游戏内上架。

图源：和平精英

据DoNews了解，和平精英内上线的仰望系列载具皮肤，搭载了原地掉头、跳舞等功能，分为基础款及高级款，兑换需要1个、3个车币不等，高级款还需要兑换车辆升级徽章才能升级。而不管是车币还是用于兑换升级徽章的大转盘碎片的获取，都需要进行充值。

充值抽取车币花费的资金看运气，有人6元抽中车币，也有人花费一两千元才能抽到或兑换到1个车币。而和平精英官方、二手交易平台售卖的单个车币售价一般在600元左右。

和平精英内，从来不缺“氪金大佬”，载具作为重要的游戏元素，是游戏玩家实现战术不可或缺的环节，“合金龙骨”等一些载具皮肤的特性甚至能帮助玩家更好地取得胜利，而玩家也乐于氪金抽取或买下载具皮肤，让游戏画面更加“养眼”，彰显自己的个性或“钞能力”。

值得注意的是，仰望与和平精英的合作，是和平精英首次尝试在游戏中上架中国豪车品牌。

在此之前，和平精英载具皮肤联名的基本是玛莎拉蒂、‌阿斯顿马丁、‌乔治·巴顿、‌宾利和兰博基尼等国外豪车品牌；此前上架的新能源汽车载具皮肤则是与特斯拉的联名。

作为腾讯的主力“印钞机”之一，和平精英2023年在国内手游收入TOP20榜中日常盘踞前二，日活跃用户常年维持在5000万以上，用户中不乏高收入人群，且不断有年轻用户涌入。

游戏虚拟世界要让人付出真金白银，需要特色。一定程度上，与和平精英联名、进入和平精英的“朋友圈”，可以强化仰望“原地掉头”“跳舞”的宣传点，且能强化仰望在年轻消费群体中的豪车形象，培养潜在用户。

回到现实来看，当下仰望确实取得了不错的销量，尤其是其主力产品仰望U8。

仰望U8自2023年10月开启交付，次月便成功交付了1593辆，这一成绩可圈可点。据媒体报道，2023年售价超百万的豪车销冠是奔驰S级，共销售2.26万台，月均1883辆。

据仰望官方及公开数据显示，截止6月底，仰望U8累计销售7501辆，在百万级豪车中销量排名前列。仅按起售价109.8万元计算，已为比亚迪带来收入82.36亿元。

不过，如今整体消费疲软，豪华车市场也不免受到影响。数据显示，2023年超豪华汽车品牌保时捷、宾利和兰博基尼在中国市场的销量分别为79283辆、3006辆和845辆，分别同比下滑15%、18%和17%。

2024年上半年，保时捷在全球共交付15.59万辆汽车，同比下降7%。其中，在中国市场销量2.96万辆，同比下降33%。

从月销量来看，仰望U8的销量也在走下坡路，其1-6月的销量分别为1652辆、780辆、1090辆、952辆、608辆和418辆。不过，作为一个全新豪车品牌，这样的销量依然值得肯定。

当前，汽车圈价格战氛围浓厚，尤其比亚迪自身，就是价格战的主要参与方。

2023年，王传福就已“预警”：未来3-5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。王传福直言，当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，车企在未来3-5年如果没冲上去，就没机会了。

在豪车领域，相较于售价动辄两三百万元起步的老牌豪华车品牌，仰望依然是打价格战的一方，能不能站住阵脚，就看这几年表现了。