文丨廖紫琳

编辑丨董金鹏

2023是一个加速调整之年。从年初的满怀期待与憧憬，到年中的渐进式回暖，再到年底的血拼低价，电商消费大变局无异于一场范式革命。

这种大调整可以视为对发展惯性和环境变化的一次警觉。经历多年的扩张和倡导消费升级之后，传统电商平台在这一年逐渐聚焦主业，将运营的天平向用户倾斜，血拼低价。

2023亦是一个契机之年。新势力崛起，带来新的流量与发展机会，在直播电商、本地生活、即时零售等领域引发新的大混战。

老钱与新贵的较劲，在某种程度上丰富了电商发展的生态，加速生活服务的线上化，超市超级个体涌现繁荣，更带动传统品牌在新平台翻新翻红。

但这种进展并非线性。比如我们的确看到2023年超级个体崛起大混战，但也应该看到这些主播被各种舆论裹挟一路向前，一边是头部主播的神话逐渐被打碎，一边是平台、主播、商家之间的矛盾开始显现。年底更出现董宇辉小作文事件，致使东方甄选股价一度下滑、CEO孙东旭卸任。

既然是大变局和范式革命，那么这些关键事件的影响或将持续一段时间，甚至有可能逐渐成为未来电商发展的主导趋势。岁末年初，亿邦动力整理了电商行业十大关键事件，与您一同回顾2023的同时，希望共同看见2024的电商发展大势。

01

平台血拼低价

攻坚战在降低运营和供应链成本

2023年双11，淘宝、京东、抖音、快手等电商平台都把基调定在“低价”上，有业内人士调侃称“大家从质疑拼多多，理解拼多多，到成为拼多多”。

淘天集团在天猫双11启动会上，平台把“全网最低价”定为核心目标，官方立减15%成为主要优惠方式之一；京东 “双 11” 主题设定为“真便宜”；抖音电商双11多个特色玩法涉及到货品价格补贴，甚至要求商品是具备全网独家机制主推品，提供全网低价。

低价，正成为各大电商平台的杀手锏，也将是未来一段时间的关键点。但问题是，低价从哪里来呢？一种普遍的说法是靠压供应商的价格，另一种是靠平台降佣金给补贴，但两种方式都未必能够持续。

亿邦动力与行业人士交流后发现，大家一致认为，“低价”大概率有两个来源：

第一，降低电商内部的经营成本，包括新品研发费用、推广费用、售后等各方面。如果能够把这些费用省下来，降低退货率、提高转化率和新品推爆概率，那低价的空间依然是有的。

第二，降低供应链周转的成本及损耗，包括通过数字化提升生产端的效率，通过DTC等模式降低商品、信息和资金的周转次数，减少中间环节的成本耗费，让利给消费者。

降低供应链的成本，还包括引入新的商家和货源，如中小商家和产业带白牌。这种类型的商家曾是电商低价的重要来源，接下来可能也是平台之间争夺的焦点。

02

拼多多市值超阿里

新生代重塑电商生态

11月29日晚间，美股开盘后，拼多多市值冲上1921亿美元，一度超过1915亿美元的阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。进入12月，拼多多的市值持续高于阿里巴巴。

该消息持续引发市场关注。阿里巴巴创始人马云在阿里内网罕见发言称：

我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！

至此，拼多多创立八年，但在阿里巴巴、京东等一众电商巨头的夹缝中不断壮大。2023年，整个电商消费经历迎来大变局，传统平台调整结构寻找新增长的时候，拼多多仍保持高增长。

2023年第三季度，拼多多营收688.4亿元，同比增长94%，净利润155.37亿元，同比增长47%。再加上Temu以惊人速度快速扩张，使拼多多股价飞涨，市值逼近甚至超越阿里巴巴。

2016年，拼多多创始人黄峥接受新经济100人李志刚采访时称，拼多多的团队可能跟阿里差了20年，但他觉得也许有机会在新的流量分布形式、用户交互形式和国际化下，能够做出一个不一样的阿里。

一代人有一代人的江湖和故事。11月29日，拼多多市值超过阿里巴巴，这带有某种象征意义。拼多多、抖音等一批新平台和80后创业者的崛起，正在改变和重塑电商生态。

03

阿里重大调整

将启用有基层经验的年轻管理团队

2023年，也是阿里巴巴大调整的一年。

首先是架构调整。先是由蔡崇信接任阿里巴巴董事会主席，吴泳铭出任集团CEO，此后又由吴泳铭出任兼任淘天集团CEO，淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。这意味着，吴泳铭同时担任阿里巴巴集团、淘天集团和阿里云智能集团的CEO。

其次是战略调整。出任CEO两天后，吴泳铭宣布阿里巴巴两大战略重心：用户为先和AI驱动。11月中旬，吴泳铭首次以集团CEO参加季度财报分析师电话会，提到阿里巴巴三大重要优先级方向，依次为技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和全球化的商业网络。

在这三大方向的指引下，淘宝天猫将以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略；菜鸟将加大科技投入，加快建设全球智能物流网络，进一步推进细分平台业务的变革。与此同时，吴泳铭公布了第一批战略级创新业务——1688、闲鱼、钉钉和夸克。

12月20日，蔡崇信在内部信中称，吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，将有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入；接下来，集团将全面启用在基层得到锻炼，崭露头角的年轻管理团队，为年轻人创造属于他们的创新环境。

04

继拼多多后

抖音京东淘宝跟进“仅退款”

2023年12月，淘宝、京东相继推出“仅退款”新规，如果商家出现违规情况过多、商品差评率过高、延迟或强制发货等情况，消费者一旦提起售后申请，平台有权直接支持“退货退款”或者“仅退款”申请。

事实上，早在2023年9月，抖音电商也更新了“仅退款”规则：抖音商家商品好评率低于70%时，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款。

“仅退款”是拼多多率先推出的售后机制，该售后机制的诞生，是想通过简化退款流程、提高退款效率，来提升消费者的购物体验，同时降低售后纠纷率和退货成本，从而提高电商平台的整体竞争力。

早在2023年3月，一些对规则不满的商家甚至引发“炸店事件”，但在范式转换的大背景下，很快就有淘宝、京东、抖音电商等平台跟进。业内人士认为，背后反映的是电商发展逻辑已经切换，从此前的以平台为主导到现在以用户为中心。

仅退款新政之前，淘宝、京东就在加大力气改善消费者购物体验。我们预计，未来电商重心将不是获取更多新用户，而是如何在售前、售中、售后多个环节留住现有用户。

05

本地生活大混战

快手微信高德也要分一杯羹

2023年，万亿级本地生活市场硝烟再起，“新贵”不断涌现，挑战王者地位的同时，也在重塑行业生态与格局。

抖音大力出奇迹，正在成为该市场的一支重要力量。抖音生活服务年初定下1500亿元GMV目标，率先在餐饮类目开出了0.6%至2%的低扣点，远低于美团的平台扣点，2023年生活服务总交易额增长256%，门店共覆盖超过370座城市和450万余家门店。

抖音凶猛进攻，美团也开始反击。2023年，美团将直播视为战略级产品，不仅在App首页上线固定的直播入口，还相继做出神抢手直播间和爆团团直播两大直播IP。神枪手主攻餐饮外卖场景，而爆团团以餐饮、酒旅和综合类目的爆款商品为主，覆盖到店场景。

从策略上来讲，美团通过神枪手覆盖一二线城市，通过外卖代理覆盖区域市场，再由服务商实现爆款和到店的覆盖。2023年12月，美团进一步扩大爆团团覆盖城市，开始在21个城市招募服务商。

除了美团和抖音的攻防战，2023年本地生活的新玩家还包括快手、微信、高德等。比如，微信于2023年2月推出门店快送，7月中旬将其拓展至14个城市；快手本地生活不仅完成自有交易链路的测试，业务覆盖了所有一线城市和15个新一线城市；阿里巴巴将口碑并入高德后，俞永福称要“用一张地图承载衣食住行”。

06

新流量崛起

2024 视频号爆发可期

2023年，也是新流量平台崛起的一年。

首先是视频号。经过三年多的发展，视频号的商业化基建、达人生态和商家商品等均在迅速补齐。比如，在达人生态方面，视频号达人生态及其结构正趋于完善，涌现出一批平台原生头部达人，且多位全网经营的中腰部达人在视频号快速起号之后，有的业绩已经逼近抖音、快手等同类平台。

另一大亮点是业绩。2023年二季度，腾讯曾披露，视频号广告单季营收达到30亿元，占腾讯广告营收的比重超过12%。亿邦动力获悉，视频号的单日广告收入早在4月底就已超过3000万元，三季度超过4000万元，收入占比可能提升至15%以上。

关于视频号的GMV。此前有消息称，2023年视频号电商的GMV接近1000亿元，但亿邦动力从多个渠道获悉，综合考虑视频号小店、生活组件等在视频号场景里的交易，全年GMV大致为1300亿-1500亿元。

此前，亿邦动力曾独家披露，腾讯一直在扩充视频号的团队，包括建立内容、达人、商家和类目运营岗位。除了运营，如果再加上以上关键性的基建完善，以及广告与交易的融合，2024 年，视频号来一波小爆发可期。

除了视频号，还有小红书和B站。小红书曾提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，2023年涌现出章小蕙和董洁等头部达人；2023年，B 站站内的带货功能正在不断完善，且正在降低带货的难度和门槛。

07

高性价比的传统国货在抖音翻红

2023年，以性价比为特点的传统国货品牌都得到了消费者的青睐，在抖音电商平台集中翻红，比如汇源、娃哈哈、精心、活力28、郁美净、天府可乐等，这些品牌的许多商品接连被卖断货。

事实上，这并不是一次偶然，在双11这样的大促竞赛中，传统国货也取得了优异的成绩，在男女装、内衣、童装等服饰行业体现得尤为明显。

根据蝉妈妈&蝉魔方提供的数据，内衣前10名中有6席均为传统国货品牌，分别是雪中飞、猫人、鸭鸭、北极绒、恒源祥、雅鹿居家；女装前10名中，传统国货品牌占位达50%，鸭鸭已经连续3年守擂女装TOP1；护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第1、第2，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；白象排名方便速食第一名，排名先于锋味派、空刻、臭宝等新锐网红品牌。

对此，亿邦动力认为原因有二：站在品牌商角度，传统国货品牌都在努力寻觅新渠道，而抖音电商正是能够带来新增长的新兴渠道；同时传统国货大多有着几十年的发展历史，需要通过在抖音电商的持续耕耘，重新回到年轻人的视野中，进行品牌焕新，把握新的消费人群。

站在抖音电商角度，商业化方面，吸引传统国货入驻抖音电商，能够给平台带来不菲的广告收入，获得商业流量变现的业务增量；更重要的是，填补新消费品牌被天猫抢占、新消费行业整体退潮而形成的利润空白；用户拉新方面，2021年日活已达6亿的抖音，如今也需要用平价、优质、有品牌力的国货供给，来撬动下沉市场的新用户。

08

超级个体崛起

小作文事件引发东方甄选CEO卸任

12月初，东方甄选小编在回复粉丝评论时称，有些直播文案（网友们称为“小作文”）并非董宇辉亲自写的。此举引发董宇辉粉丝不满，随后时任东方甄选CEO的孙东旭回应，“公司认可董宇辉的贡献，待遇上没有亏欠董宇辉，希望粉丝们保持冷静”，却引发更大的负面效果。

舆论发酵后，12月9日，东方甄选粉丝在4天内锐减14万人，并仍有持续下滑趋势；12月13日，东方甄选股价大跌12.96%至27.2港元；12月13日晚，董宇辉粉丝们涌入东方甄选竞争对手的直播间，高途佳品直播间最高同时在线人数突破3万，当日高途股价再涨7%，12月11日以来累计涨幅达到33.7%。

12月末，这场风波以“免去孙东旭东方甄选CEO职务，董宇辉升任集团副总裁并成立新公司”为告终，东方甄选直播间和股价逐步恢复正常状态。

在业内人士看来，如何处理明星主播和直播机构的关系，一直是行业难题所在。亿邦动力认为，企业管理明星员工和经纪公司管理明星，虽然都涉及到人才的培养、激励和留用，但是也有一些本质的不同。

一方面是目的不同，企业管理明星员工的目标，是为了提升组织的绩效、创新和竞争力。而经纪公司管理明星的目标，是为了提升艺人的知名度、影响力和商业价值。目前来看，东方甄选是按照培养明星员工的方式去对待董宇辉的。

另一方面是关系不同，企业和明星员工之间的关系，是一种基于合同、规则和利益的雇佣关系；而经纪公司和明星之间的关系，是一种基于合作、信任和利益的伙伴关系。从目前已知的情况来看，董宇辉与东方甄选的关系大概率是甲乙方关系。

东方甄选作为一家内容公司，其仍然是在沿用对待明星员工的方式来处理问题。而董宇辉则可能已经有了明星心态。从企业经营的角度来说，东方甄选需要“去董宇辉化”，通过培养主播矩阵来增加公司可持续经营的能力。

09

辛巴带货单链接破亿

引发品牌经销商不满

双11期间，辛巴带货慕思床垫，两小时内单个商品链接成交额突破10亿元，股市闻声而动，10月27日慕思股份股价涨超3.05%。虽然消费者和股市都拍手叫好，但部分慕思的经销商却发出抗议，随后慕思品牌称因影响线下销售，将原定28日上架辛巴直播间的一款床下架。

11月2日，慕思方面回应称，慕思在辛巴直播间销售那款床垫是电商款产品，而且这次是专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，仅此一款仅此一次。言外之意是，定制款商品售价与经销商商品价格并不冲突，不会产生恶劣影响，由此安抚经销商情绪。

头部主播凭借强大的粉丝号召力，通过聚集了海量流量，获得与商家谈判商品价格、定制商品的资格，并通过物美价廉的商品吸引更多用户关注，由此形成生态循环。

在这一过程中，主播和平台希望商品价格越低越好，能给自己的粉丝和用户争取更大的福利，但品牌商的生意是全域的，不局限于线上渠道，也不局限于某个电商平台或主播直播间，所以商家需要掌握好和平台、主播有关商品价格的平衡，从而驱动全域生意增长。

亿邦动力了解到，品牌商在直播间或平台进行价格管控的办法有几种：一种是开发电商专供款、渠道专供款；一种是通过商品组合，在不同渠道设置不同的套组和利益诱惑点；还有一种是按照最小剂量严控价格，比如护肤品牌严控各个渠道每毫升产品的价格保持一致。

距离床垫事件不足1个月后，辛选集团内部也迎来动荡：CEO管倩上任不到一年就宣布离职，由原辛选联创蓝山接任。业内流传的微信群截图显示，管倩离职前，辛选头部主播蛋蛋曾公开表达对管倩的不满，“一年给公司多花好几个亿，招来一帮驴马蛋子”、“拿几十万去蹭合影，那是多少人一年甚至几年的工资，公司的钱花的这么随便”等。

即使辛选集团在内外部都经历了一系列动荡，但辛选集团目前仍然稳坐快手第一的宝座。

今年8月，辛选集团曾公布2022年战报，年成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000家，在辛选集团下过单的用户超过8000万，用户复购率达65%，人均订单超20单，单人消费1997元。

此外，在辛选大家族里，蛋蛋的快手粉丝数超过9000万，仅次于辛巴，“猫妹妹”、“时大漂亮”、“赵梦澈”等其他主播的粉丝数量已达到数千万人，单场直播交易额均已破亿元。

10

京东采销喊话李佳琦“二选一”

辛巴小杨哥公开评论

10月24日，某京东采销工作人员在朋友圈喊话李佳琦，称因为海氏京东自营旗舰店里某款烤箱价格，低于李佳琦直播间售价，违反了他们之间的“底价协议”，自己收到了品牌方律师函。

随后，美ONE方面回应称，底价协议不存在，直播间商品的定价权在于品牌，直播间从未要求品牌进行“二选一”。海氏也发声明否认底价协议的存在，称京东采销人员的朋友圈信息不实，京东未与品牌商协商就违约擅自修改价格，如5折出售等超低价售价侵害其利益。

海氏、京东、李佳琦三方开展口水战时，有未经证实的消息爆出“美ONE直播推广服务合同”截图，而据图片显示，品牌需要保证品牌在李佳琦直播间提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度，如若违约，品牌将面临对消费者的5倍差价赔偿和对美ONE的200万元违约金。

针对这次事件，快手头部主播“辛巴”和抖音头部主播“疯狂小杨哥”都公开表达过看法。辛巴认为，李佳琦成为了平台双11竞争的牺牲品，即使没有李佳琦，其他主播也拿不到这样的低价；小杨哥反馈称，因产品破价被商家锁库存，“全被他（李佳琦）搞去了，全被他定的价”。

虽然各大平台、主播之间的低价竞赛已经成为常态，李佳琦二选一事件只是一次集中爆发，背后暗藏的则是品牌、主播、平台三方对于商品定价权的争夺。三者的争议是，平台认为定价权归属于平台，商家认为定价权归属于商家，主播认为直播间商品定价权在于主播。