作者：周嘉宝

近日，欧莱雅日本宣布旗下品牌巴黎欧莱雅（L'Oréal Paris）彩妆业务以及美甲品牌Essie将从日本市场撤出，涉及产品将销售至今年年底，但是从9月起便不再向市场推新。

巴黎欧莱雅于1969年登陆日本，在日本布局已超过50年，而美甲品牌Essie是2014年开始在日本销售。欧莱雅集团在日本拥有18个品牌，而巴黎欧莱雅是集团品牌阵营中知名度最高、历史最悠久的品牌之一，素有集团“亲女儿”之称，主要生产染发、护发、彩妆、护肤等产品，隶属于欧莱雅集团的大众化妆品事业部（Consumer Product Division）。

欧莱雅日本公司表示，此次决定是因为全球疫情的爆发改变了日本消费者价值观和生活方式，为了保证欧莱雅集团每个品牌的可持续增长，巴黎欧莱雅品牌会更多的将有限的管理资源用在增长更好的护发和染发线产品上。

日化财经评论员清扬君对时代财经表示，疫情期间砍掉持续亏损的产品线是正常操作，“疫情确实对日本美妆市场的打击很大，日本的美妆零售主要依赖于线下市场，旅游零售就是其重要的一部分，游客的锐减让线下消费为主的日本美妆市场进入了调整阶段。”

在2019年，欧莱雅集团就在年度报告中明确指出过“彩妆业务在发达国家缓慢发展”的困境，并表示这一板块的业务增长主要依靠线上和旅游零售两大渠道。

巴黎欧莱雅彩妆为何失宠？

疫情下的日本街头，行色匆匆的男男女女无一例外都戴着口罩。“日本市场的口红销量锐减，就是这个原因。”在日本学习国际政治专业的留学生专专（化名）对时代财经说，相较疫情爆发前，她的社交在明显减少，疫情前也经常与朋友一起逛药妆店，但是疫情之后几乎只去专柜或者线上购买必要的护肤品。

根据英德知市场咨询公司数据，疫情给2020年的日本美妆市场带来了重创。全年口红产品的销售额仅为2019年42%，而其他面部彩妆产品，如腮红、粉底和粉底液的销售额也分别为2019年销售水平的63%、68%和72%。

疫情下彩妆产品销量锐减或许成为了巴黎欧莱雅彩妆线在日本大撤退的导火索，但据日本某化妆品专柜的中国导购林月（化名）称，巴黎欧莱雅彩妆产品线在日本市场的地位本就岌岌可危。

在她看来，尽管巴黎欧莱雅很早就进入日本市场，但品牌本土化做得不够，“巴黎欧莱雅产品还是很欧美，品牌也很少启用日籍明星作为代言人，相较之下，日本本土巨头资生堂集团、花王集团旗下彩妆RMK、Kate等品牌就更加亲民，在产品宣传、个性化需求的满足上也更有优势”。

此外，林月还补充称，几年前K-pop文化在亚洲范围内的大流行也让众多韩国化妆品品牌成为受日本女孩子追捧的产品，巴黎欧莱雅等欧美系中端定位的彩妆面临多方面的竞争压力。

清扬君认为，日本、韩国等国家有着独成一派的时尚体系，本土彩妆品牌的不仅在产品更新速度、消费者个性化契合程度以及对日本流行趋势的把握方面都更符合本土消费者的需求。他指出，“日本美妆市场早年就已经很成熟，传统欧美品牌赶不上本土品牌和新晋品牌的反应速度，巴黎欧莱雅在日本市场表现出水土不服也很正常。”

招商证券研报显示，日本彩妆竞争格局近十年来非常稳定，传统欧美彩妆品牌产品创新不够，线上策略保守。2020年，日本彩妆市场的前十大品牌中只有美宝莲属欧莱雅集团旗下，其余九席均为日本本土品牌，资生堂彩妆占据了绝对龙头地位。

根据智研咨询整理，2013年-2019年，日本化妆品产量逐年上升，但在2018年和2019年，产量大于销量，市场呈现出供大于求的状态。

被本土品牌压制的巴黎欧莱雅在日本市场近年来都没有特别突出的表现。早在2013年，时任欧莱雅日本数字营销经理的Junko Miyano就在采访中提及，根据市场消费数据的反馈，巴黎欧莱雅品牌在日本的主要增长更依赖于护发及染发产品。

时代财经注意到，包含巴黎欧莱雅和Essie的集团大众消费品事业部在2020年的整体表现也并不如意。根据集团财报，其销售额较上年整体下滑4.7%，在彩妆，护肤、护发和染发四个品类中，彩妆业务收入同比大减21%，并且是唯一一个负增长品类。

不仅仅在日本，在中国欧莱雅集团旗下美宝莲纽约、巴黎欧莱雅等传统彩妆品牌的市占率也逐年下滑。根据招商证券研报，美宝莲纽约和巴黎欧莱雅2010年在中国市占率分别为27.9%和14%，到了2019年两个品牌市占率分别为17.9%和12.5%。

中国美妆火到日本

和欧美系的巴黎欧莱雅果断撤出截然相反的是，中国美妆品牌正大肆进军日本市场。

专专对巴黎欧莱雅彩妆线和Essie退出日本市场并没什么感觉，她很少看见身边的同学会购买这两个品牌的彩妆和美甲产品，并且在线下零售店它们也通常不会摆放在显眼的位置。但据专专说，现在经常能看到中国美妆产品在线下店被放在更靠近门口的位置。

“一些中国彩妆品牌，因为包装设计好看，经常在药妆店被日本女生围观，似乎很受欢迎。”专专对时代财经表示，曾看到日本有名的美妆杂志在封面特别介绍了“中国妆”，说中国妆更大气、自信。

据《日本经济新闻》报道，近年来不少日本美妆网红开始热衷在社交媒体上模仿中国的化妆方法。由日本Istyle公司运营的网站“@cosme”在2019年底也推出了中国彩妆特辑，意指中国风妆容的新词“チャイボーグ（Chi-borg，组合China和Cyborg两个英文词而成）”也成为人们热议的话题。

今年1月，日本化妆品零售商Lifestyle Company与菲鹿儿、悠珂思、GIRLCULT、浮气、卡姿兰和滋色六个中国美妆品牌建立合作，通过Lifestyle Company的自有电商COSME DELI和杂货店渠道进行销售。3月，花西子正式开启进军海外市场的计划，首站登上日本亚马逊，旗下“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

欧美系巴黎欧莱雅彩妆产品线的撤退和势弱，会成为中国品牌打开日本市场的绝佳机会吗？

Lifestyle Company社长菊池尚就曾表示：“从2019年下半年开始，中国化妆品在日本的知名度开始提升，中国品牌善于跨界生产联名款，在日本能灵活的运用网络实力引起消费者的关注。”但他同时也担忧中国品牌很容易走上“昙花一现”的道路，短期收益好却疏于长期性的管理，日本很重视产品质量，如果不能严把质量关就难以稳定发展。

日本贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额为300亿日元，其中包括日本厂商在中国生产的化妆品，金额较5年前增加60%。

一位不愿具名的美妆行业分析师向时代财经表示，日本美妆市场十分成熟，对产品要求也更为严苛，中国美妆品牌的出海才刚刚开始，进入如此成熟的市场挑战大于机遇。不可否认，中国彩妆给日本市场带来了“新鲜血液”，但是能否长期站稳，获得本土消费者的认可，还需要中国品牌在本地化经营和产品研发商多下功夫。