@Ginger君

功效成分研究资深从业者

最近工作忙完一个小阶段，看到大家都在讲996的事，忍不住和大家先分享一段读书心得，龙应台在给儿子的书里写：“当你的工作在你心中有意义，你就有成就感。当你的工作给你时间，你就有尊严。成就感和尊严，会给你快乐！”

看着很鸡汤，但是可以抵御一些看似鼓励奋斗其实是想占员工便宜的领导洗脑。

之后想和大家分享我工作中的一个产品分析方法，希望对一些想要给高端护肤品“扒皮”来靠近理性消费的读者会有所启示。

给希望理性消费

高端产品的读者

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上一篇和大家讨论过一个观点：贵妇产品卖的不是原料桶的性价比，而是高端奢侈的消费感受。品牌通过五感六觉的高段位攻击，也算是诚心实意的买卖。只要预算充足，其实不用太在意是否值得这件事，因为贵妇产品的目标是告诉你：“你值得最好的 –这就是最好的–所以是最贵的”。

对于预算有限，但希望理性消费贵妇产品的用户，去了解贵妇产品除了“好口碑”、“高端感”之外，还能带来什么样美的享受也是刚需。

所以今天的文章只做客观的“扒皮”：扒掉广告/代言/口碑/高价，这些和购买满足感相关，但和长期使用的满足感不太相关的外衣，看看本质是不是和外衣一样看上去适合你的需求（或想象）。也就是说，入手前全面地了解TA，免得入手后后悔。

在工作中，我会接触到很多的化妆品品牌，需要了解重要和热门品牌与产品的特点。需要记住要点，并尽量客观地剥去自己的个人偏好（对化妆品爱好者来说，挺难的）。所以慢慢地形成了自己的习惯，把这些品牌和产品扒皮-洗净-分割，之后存在记忆库中，所有我自己管这个自创的方法叫做“三级跳”分析法，也许会对大家的理性消费有所启示。

第一级跳

看品牌“人设”

“人设”也就是品牌的定位和价值观基础，可以上官网查看（有条件的，查看品牌来源国官网和中文官网），也可以逛专卖店看看（旗舰店最好，最能代表品牌意志。小的专卖店可能会本地化操作而走歪），我们可以看这几点：

l  看品牌故事

讲故事是高端品牌用的最多的一招，从品牌讲的故事中，看的不是真相（这个其实不重要），主要是看品牌所看重的价值观。价值观很重要，重要产品的原料选用和配方设计一般会和品牌整体价值观契合。

例如：SK-II酿酒师傅细腻双手的故事，为它打上了“日系”“发酵”“艺术家”的符号，即使它现在是国际集团掌管，但是依然遵从原来的价值观作风。

Sisley法国贵族植物学家家族的故事，直接奠定了“植物”“挑剔”“家族企业作风”的基础，所以说大热“全能乳液”其实本意并不是覆盖所有功能，只想做一个上档次的天然又基础的乳液。

l  重功效型还是重享受型

比如说修丽可和娇韵诗，这两个品牌哪个好，没办法回答。但是可以很明确的判断“哪个更适合你”。

修丽可是回应用户“希望达到类似医美改善效果”的重功效型需求。

娇韵诗更多是回应用户追求“希望在护理中得到美感享受”的需求。并不是说娇韵诗的功效不行，而是它的品牌独特“人设”价值在此，娇韵诗也确实做得很好，虽然价格没有达到贵妇品牌层次，但是我觉得光产品的使用感来说，妥妥的。

l  经典vs新贵

历史悠久的老品牌通常会让人觉得放心，但是常带有浓浓的时代印记。

比如资生堂爱用酒精和重香精，当年对待亚洲人皮肤对清爽的需求没有别的方法，唯有酒精的舒爽，现在却有了许多别的选择。

再比如西方的老牌贵妇品牌爱用厚重的油脂带来滋养抗老，70年代开始有维生素使用，80年代开始用果酸，直到90年代才开始使用肽类抗老，这都是时代的限制。

既然化妆品技术在进步，对经典品牌可以致敬：在它的时代曾经很出类拔萃，基础优秀；看清楚之后，再没有盲目崇拜经典产品的理由。

第二级跳

看“看家成分”

有点历史的品牌常常都有一些看家的成分。

l  “独一无二”的成分

成分能看家的原因可以是“独一无二”：比如SK-II的Pitera、娇兰的各种兰花提取物、Laprairie 的鱼子酱、欧莱雅集团的波色因、雅诗兰黛的“Chronolux”…有一些的独一无二主要来自于“难得珍贵”（ 比如鱼子酱、兰花），有一些的价值在于“独家专有-无法复制”（比如Pitera）。

有这些看家成分的产品，会让你买的更“值”。

l  “自成风格”的成分

另一种成分的看家本事，可以叫做“自成风格”：

比如Sisley，刚刚讲过它“植物系”的品牌ID,虽然没有什么大热的成分，但是Sisley是个用植物提取物的高手，可以看到它官网宣传中大大方方讲到了怎样用各种植物达到强功效。

就去角质这种以为非果酸不可的功效，Sisley的“果酸”，是用仙人掌花提取的多糖，来加强角质脱落（通过多糖对角化细胞桥粒水解酶的合成加强）。这种坚持可以自成风格。

第三级跳

看“护肤理论”

根据我观察，有独特“护肤理论”的产品不多，属于真正的经典之作，也是奢侈品。普通产品可能没有特别的护理理论，只是人云亦云什么热门套什么，对使用感并不妨碍。怕就怕一些品牌想把自己的理论说出特别的高端科技感，但是像老和尚念经，都是新瓶装旧酒。

愿意在皮肤学的基础研究上的投入的品牌，是会带来一些前沿的护肤理论的。大部分的护肤理论不会来自品牌一家之力，都是基于生物学的进步的。

比如说Estee Lauder和Chanel应用的“细胞节律学说” （雅诗兰黛ANR系列和 Chanel 分时护理系列）是2017年的诺贝尔生理学奖。

2017年诺贝尔生理学或医学奖的三位科学家的获奖理由：发现控制昼夜节律的分子机制。

比如说Pola极光应用到的“细胞自噬理论”，也是2016年的诺贝尔生理学奖。

日本分子细胞生物学家大隅良典，因其细胞自噬机制研究，获得了2016年诺贝尔生理学或医学奖。

还比如说，这两年正在大量出成果的“皮肤微生态学说”让SK-II的神仙水也乘上了顺风车的，SK-II的科学家也在用这个学说创建神仙水自己的护理理论。

好的品牌善于在理论应用时加入自己独特的闪光点，比如Pola “让肌肤散发极光”的极光精华理论，虽然是基于细胞自噬理论，但是它能把晦涩的理论和“极光粒子”NADH联系起来确实是Pola独家研究的成果，这样变通后的独特闪光点对我这种科技控的普通攻击变成了乾坤大挪移，你知道它的招式，精髓却只与品牌同在。这种产品少且珍贵。

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               作   者   Ginger君

               编   辑   白鲸

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