暑假结束，各种总结分析暑期文旅市场的文章多了起来，我也在不断阅读、学习。

9月2日，《经济参考报》发表《供需两旺文旅融合 暑期旅游亮点频现》，文中的数据我想分享给你。

暑期最“火”县城排行榜 图源：去哪儿旅行

去哪儿数据显示，7-8月，四五线城市及县城酒店预订量较暑期前，环比增长了113%，同比去年增长了24%。

县域旅游火爆并非偶然，早在今年五一，多家旅游平台发布的数据，就已显示出县域旅游“成绩亮眼”。

今年五一假期县域旅游数据 图源：澎湃新闻

“五一”收官后，据携程数据，县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。

县域旅游何以成为文旅消费新宠？安吉、桐庐、婺源这些宝藏小城出圈的原因是什么？

今天，结合不久前在海盐调研的所见所闻，我跟你探讨以上这些问题的答案。

01

为何游客热爱“奔县”？

浙江是我经常去的省份，杭州是我非常喜欢的城市，嘉兴的乌镇、西塘也都打过卡了。

乌镇西栅夜景

但这次的目的地海盐，实属头一回，说实话接到邀请后，还是有些忐忑的。

当我在海盐大风车的海滨栈道上，在南北湖景区的云岫庵庙中，在沈荡谷仓的构想几何书店里，发现了这里不缺游客。

为何越来越多的游客尤其是年轻人，开始热爱“奔县”？这背后有什么规律吗？

1、消费理念的变化

“反向旅游”我们已不陌生，它代表着客户端的消费理念已经开始变化，不再追捧传统热门景点。

反打卡、反扎堆、开盲盒，追求自由随性的年轻人和县域正在“双向奔赴”。

相较人挤人的大城市和传统旅游目的地，性价比高、独具特色、有松弛感和人间烟火气的宝藏小城，成为他们的新选择。

南北湖景区

90后已成为文旅消费主力军，他们跟父辈正好相反，“到此一游”毫无意义，找个舒适的地方躺上2天，才能去掉一身的班味。

2、支付能力的变化

“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”

我在海盐惊喜发现，考察团6人加上当地工作人员12人一桌吃饭，买单仅需600元，即便更高规格的晚宴，消费也不过千。

当前经济形势无需我多说，大城市中产家庭和年轻打工人都在精打细算，既要周末出游，又要经济节约，周边县域就是最好的选择。

在考察结束后的研讨会上，来自宁波兔派儿的尤冬冬表示，海盐当地物价在杭州湾城市群真是洼地，这一点值得大力宣传。

海盐灯光秀 图源：海盐发布

我在会后总结报告里，提出了一个“不贵、不远；可颜，可田”的slogan，海盐距离沪、杭、苏、甬四地均不超过100公里。

不远其实也是不贵，交通和时间成本越低，游客越容易选择这里。

3、基础设施的变化

前文说到我心里忐忑，其实最担心是县域的基础设施，会不会相对落后，来后才知道我多虑了。

国内第5家开元森泊酒店，本月已经在海盐南北湖开业，该酒店建有400余间客房之外，还有水上船屋、湖滨城堡、草坪木屋等度假设施。

南北湖开元森泊酒店

这里还拥有31000㎡室内外水乐园、2300㎡儿童乐园、9600㎡疗愈汤泉，30700㎡矿坑户外探索、森活家俱乐部、萌宠乐园等项目正在推出。

除了高标准的度假村，沈荡谷仓的构想几何书店特别让我们惊艳，这里跟其它网红书店一样出片，但却有空余的座位可供阅读。

构想几何书店

在乡村振兴的大潮下，县域消费开始向品质型、享乐型升级，咖啡馆、精品民宿，以及户外营地、水上运动，不再是大城市的专属。

02

已经火起来，如何火下去？

从安静无名到游客纷至沓来，泼天流量降临各座小城，想抓住风口还存在着不少挑战。

要让县域旅游的火爆，从网红变成长红，就要把目光放得更长远，不能只做一锤子买卖。

浙江第一古刹金粟寺 图源：海盐金粟寺

目的地下沉是个积极的行业信号，但在很多方面，县域较之传统旅游名城依旧存在较大差距。

已经火起来了的县域游，如何持续火下去？

1、持续打造创新业态

结合5位专家的意见，我在给海盐的总结报告里建议，尽快打造几个具备网红潜质的核心场景。

沈荡古镇

围绕场景来打造产品，集聚人气，再通过话题炒作，带热新场景并成为当地新的核心吸引物。

中国十大名园之一的绮园，占地面积高达1万㎡，87版《红楼梦》曾来此取景“宝钗扑蝶、小红私语”等片段。

硕大的绮园目前仅能观光，我们建议，在园内打造“宝钗同款”红楼梦下午茶，延长游客停留时长。

绮园

国内明清建筑中此类场景并不少见，去年我在承德看到，避暑山庄的春好轩，很多落跑格格在此一边品茶、一边自拍。

另一个建议也是抄作业，今年以来，敦煌鸣沙山万人大合唱屡屡在官媒出圈，成为当地一道亮丽的风景线。

南北湖景区夜间在湖滨草坪上演的无人机表演，我稍觉有些平淡，如果加上这个大合唱场景，可能会不同。

南北湖无人机表演

就算做不到万人，据我当天目测，组织上千人在月色下伴着无人机合唱，肯定是受年轻人欢迎的。

2、制造话题，引爆流量

抵达海盐第一日，海盐文旅局王局告诉我：肖老师，你知道吗？金庸笔下的天鹰教总坛，在我们海盐！

资深金庸迷的我，随即查询了资料，在《倚天屠龙记》新修版第十回中，有这样一段描写：

殷素素挺胸说道：“是我杀的！那时我还没嫁给张五侠，跟他素不相识！明明是天鹰教干的事，你们却栽在武当派头上，岂不冤枉？你们要报仇，便去找天鹰教好了。天鹰教的总舵，便在江南海盐县南北湖的鹰窠顶！”

过几日，我步行登山鹰窠顶，发现此处果然是个风水宝地，也有针对地设置了武侠迷前来打卡的标志。

在数千万的金庸铁粉中，跟我一样只知道金庸生于嘉兴，却不知他把家乡山山水水全写进书里的人，估计占多数。

天鹰教总坛所在地这个话题，辅以鹰窠顶附近白云阁的绝美日落场景去传播，我不信老爷子的铁粉不会来。

正因为海盐没有乌镇这样的大5A作为核心吸引物，更需要针对不同人群，设计差异化的噱头。

再比如，年轻人在上进和上班之间选择了上香，“浙江第一古刹”金粟寺、“浙江第一阁”天宁寺千佛阁、“夜普陀”云岫庵，都具备话题炒作的基础。

金粟寺、千佛阁、云岫庵

3、加强监管，培养人才

华东师范大学城市发展研究院院长曾刚认为，县域旅游若想长红，常态化的行业监管和人才培养是推动发展的重要因素。

他举例，某些县城的景区附近没有停车场，甚至出现了村民拦路私设收费点的乱象。

在县域，也要学习成熟目的地建立系统健全的旅游投诉处理机制，才能提升文旅服务的质量。

我发现，海盐的研学点位，缺少专业的研学导师团队，文化机构的讲解人员也略显不足。

张乐平纪念馆

任何项目的成功条件都是人，要通过社会培养公益讲解员队伍，通过学校建设兼职研学导师队伍，来补齐人才缺口。

03

海盐样本给文旅业的思考

我经常去县域考察文旅项目，2年前这篇《县域文旅产业的3大硬伤》，记录了当时的思考。

甘肃的阿克塞县，湖北的竹山县，贵州的独山县，它们问题都是类似的。

2年后，在县域经济最发达的浙江，海盐这个样本给了我不同以往的正面启发。

开始认识到并发挥自己“小而美”的优势，会让更多“宝藏小城”闪耀出圈。

1、产品性价比永远是王道

今年上半年，一线城市的社会零售总额，除了深圳上涨1%，广州持平，北京和上海分别下降0.3%和2.3%。

6月份，北上广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%，一线城市消费需求下降已不可避免。

一线城市社会零售总额 图源：智本社数据中心

当经济增速下降时，消费预期转弱的表现是：消费趋于理性，不再盲目攀比，越来越追求性价比。

县域小，就要展现出小城的亲和，不仅要保持高性价比的文旅消费水平，遇到节假日大流量还要沉得住气。

千万不要因为网红出圈就飘了，水能载舟亦能覆舟，一旦坐地起价恶意宰客，就没有下次了。

2、市场下沉后的需求升级

中国旅游研究院院长戴斌在接受新华社采访时指出：“无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游系统的干部职工，都应看到一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。”

戴院这句话里有2个关键词，我把它提炼出来稍加解析：市场下沉、需求升级。

没错，看似一升一降的两者同时存在，这也对我们目的地政府和旅企，提出了新的要求。

不管你是四五线小城还是名不见经传的县城，大众旅游市场下沉到这里来了，不能坐等靠要。

随着这波流量到来的，是文旅消费需求的升级，要用更多的创新业态来满足，比如前文建议的那些场景。

丰义村网红村咖

游客不再追求与传统大IP打卡合影，更在乎个体的体验舒适度，以及产品中蕴藏的情绪价值。

3、如何保持行业理性繁荣

早在去年十一黄金周后，行业中就有人提出：“接下来的旅游经济，将进入‘理性繁荣’的新阶段”。

官酱园文创白酱油雪糕

果不其然，从我的角度发现，旅行社这个领域今年情况普遍不如去年，地方文旅集团上半年财报也是哀鸿遍野。

在这个理性繁荣阶段，秉持以下三种心态，我认为更利于行业和企业的长久发展：

第一、灵活。北美的出境游掉得看不到了，但中东地区的航线相比2019年增长了；国内游市场，一二线城市增速小于三四线城市，三四线城市小于县域市场，我们也要及时调整。

第二，积极。泼天的富贵来了，如果我们不去把握，尤其是深刻理解用户需求去创新业态和打造场景，把流量变成留量，网红过后难免走向落寞。

第三，乐观。在南北湖景区的韩国国父金九避难处，向导小夏告诉我们，经常有韩国学生团或者在华韩籍人士过来探访，外宾接待量不少。

金九避难处

县域也打起了入境游的主意，今年遇到一些阻力的同业朋友，更不可唉声叹气，妄自菲薄。

如果你的业务已经发展停滞，不妨去广阔的县域看一看，下一轮机遇兴许就在这里。

在海盐，我们见证了县域旅游的无限潜力，这座曾经的安静小城，如今正以其独特的方式吸引着八方游客。

在未来，像海盐这样的县城将继续以其独特的魅力，成为更多人选择的旅游目的地。

县域旅游火爆，不仅是游客出行观念转变的体现，更是市场结构转型升级的明确信号，预示它将成为行业未来的新引擎。

作为城乡融合发展的重要纽带，我国有2800多个县级行政区，经济总量占全国近4成，县域旅游发展空间不可小觑。

钱氏宗祠

期待更多像海盐这样的宝藏小城被看见，县域旅游能够继续保持其独特的光芒，成为文旅产业中一颗颗璀璨的明珠。