文｜小福 编辑｜夏添

回顾中国在线电影产业飞速发展的近八年，既是不断试错的过程，也是不断拓宽行业前景的过程。

在视频平台的创新引领下，从对商业模式的发展探索，到分账票房天花板的一次次被打破，在线电影产业变革升级的脚步始终未曾停下。

现在，走过“七年之痒”的在线电影，依旧处在突破瓶颈的关键阶段。犀牛娱乐认为，这个行业真正需要的，是商业模式的创新。

在试错中成长

中国在线电影的发展进程，一定程度上与网络电影的发展进程紧密相连。

2014年，爱奇艺首次提出了网络电影概念。随后，伴随着腾讯视频、优酷、乐视等长视频平台的纷纷入局，大量创作者涌入市场，网络电影上线数量激增，并在2016年达到年产2500+的峰值。

（网络电影早期形态）

在行业体量扩大的同时，数据公开也在逐渐跟进。2016年，最早制定网络电影分账规则的爱奇艺再度率先公开分账票房数据，并在次年将日票房分账正式接入猫眼专业版。此后，优酷平台亦跟随脚步公开月票房分账数据。在头部长视频平台高速发展的大环境中，由爱优腾组成的在线电影头部阵营宣告成型。

早期网络电影的高产推动了中国在线电影产业的飞速扩张。但由于监管环节的缺失，也带来了内容层面的鱼龙混杂。2018年3月，伴随《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》的发布，缺位许久的监管层面终于得到补位。

《通知》下发后，又是爱奇艺牵头率领各平台开启自查，过滤下架大量违规项目。也是从这一年开始，极速扩张的网络电影市场开始放缓脚步，年上线项目数量逐年降低，提质减量的趋势呼之欲出。

对整个在线电影产业来说，2020年是一个特殊的年份。新冠疫情的爆发，导致院线电影市场近半年停摆。在外部环境的刺激下，正处于提质减量关键阶段的网络电影，获得了意外的发展机遇。

就在这一年，“爱优腾”三家从过往的单打独斗转变为协同发展，试水多平台拼播网络电影模式，并催生了联播的高票房项目《奇门遁甲》以及多部高分账影片。

也是在这一年，以《肥龙过江》为起点，爱奇艺将过往数年的单片付费试水整合为PVOD发行模式，优酷、腾讯亦同步跟进。其中一部代表性作品《征途》，仅用了72小时，便斩获了4262万+的片方分账。

而在2020年，长期困扰从业者的网络电影数据公开也等到了破局之日。爱优腾三平台网络电影分账数据在猫眼、灯塔双平台均实现了日更，补全了多年以来的数据不透明短板。

在三家平台的协力推进下，2021年，在线电影行业迎来了首次网络电影春节档。《少林寺之得宝传奇》《发财日记》两部打头阵的院线级网络发行电影，在爱优腾三平台以PVOD模式同步上线后，获得市场的热烈反响。

这两部影片的到来，再度让PVOD模式走上主流舞台，而爱奇艺也展现出了对PVOD模式以及在线电影产业前景的巨大热忱。

在这一年，爱奇艺再次更新网络电影全新分账规则，将PVOD模式并入分级体系，并推出云影院首映。在创作端，2021年5月爱奇艺宣布与宁浩、饶晓志、路阳多位导演达成网络电影战略合作计划，以行业上游中坚力量推动在线电影产业迭代。

提质减量难解症结

如此回溯一番，过往七年多时间的发展进程仍历历在目。在这段历程中，我国的在线电影市场规模不断扩大，其主要产品——网络电影也通过行业的自发提质减量极大提升了平均内容水准。但在这些积极表象背后，还有很多深层次问题悬而未决。

第一点是网络电影的分账票房天花板问题。

从过往几年的分账数据不难看出，网络电影的头部内容整体分账表现转好，但票房天花板却很难大幅提升。

从2018年5078万的《大蛇》，到2020年5682.7万的《鬼吹灯之湘西密藏》，三年半时间，网络电影票房纪录仍然徘徊在5000万+分账区间，至今难破6000万大关。

第二点是网络电影普遍口碑品质低下及类型单一问题。

毋庸置疑，自概念提出以来，网络电影在很多观众眼中即是低品质的代名词。尽管在步入提质减量阶段后，不少作品的创作水平有一定提升，但整体品质相较院线电影还有很大距离。

同理，由于受众群体审美以及市场的发展进度存在差异，相较院线电影，网络电影题材发展也有严重的滞后性。

在票房和内容上遭遇瓶颈的同时，网络电影的历史遗留问题也因商业模式的窠臼加深。这就是犀牛君所说的第三点——“前六分钟定律”。

在过往分账体系下，网络电影分账都建立在“连续观看六分钟”的有效点击基础上。这种机制的天然漏洞，导致很多从业者仅在影片的前六分钟下功夫。

回避创作瓶颈，仅图短期收益，这样的恶性循环带来了观众刻板印象的加深，更波及到一些尚未入场的创作者观感。久而久之，造成了大量头部公司及优质创作者仍未加入在线电影市场的局面。

正如第三点问题中所指出的，网络电影现在遗留下的诸多深层次问题，根本上源自于一个不够健康的商业模式。

爱奇艺电影及海外业务事业群总裁杨向华此前曾在媒体采访中表示，网络电影分账模式收益天花板存在局限，“分账模式单价太低，乘上观影人次之后，要破亿是挺难的。会员模式给电影的分账单价也没法再继续往上提。探索新商业模式，才能有一亿线上收入的可能性。”

事实上也的确如此。

在传统分账模式下，视频平台通过定级、设置单价、按有效播放次数分账的合作模式完成影片线上发行。一来弱化了观众的作用，观众无法直接决定喜好的电影类型及产生的电影票房；二来是分账规则与平台投入深度捆绑，在渠道资源、分账补贴方面为平台运营带来了较大压力。

换言之，从前网络电影采用的B2C模式，其实是一种过度依赖平台、弱化C端需求的不健全形态。在线电影至今仍然依靠增加平台内耗做大蛋糕的状态，受平台蛋糕大小制约，行业发展自然也很难大幅提速。

毫无疑问，平台的蛋糕不是无穷无尽的，不可能长久通过让利供养在线电影。若想战胜行业顽疾走出瓶颈，除了行业自发的提质减量以外，更要在根源商业模式上完成纠错。

“做大蛋糕”

是爱奇艺的根本诉求

杨向华的发言不是空穴来风。早在前年发力布局PVOD模式之时，爱奇艺就隐隐有了打破旧商业模式的信号。而日前，爱奇艺时隔一年，再度更新网络电影分账规则，彻底改变了过往网络电影的分账玩法。

此次升级后，爱奇艺将淘汰网络电影定级分账，升级为会员分账及云影院首发两种合作模式。其中变化最大的有两个方面，一是改变会员分账规则，将“有效VV分账”调整为“按时长分账”。

二是针对云影院首发项目，将采用PVOD+SVOD双模式分账。相当于一部单片付费上线的网络发行影片，在结束35天的PVOD分账期后，将继续以会员分账模式分账180天。

值得一提的是，此次网络电影新规还将带来PVOD模式的全面分账数据公开。据爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳向犀牛娱乐透露，在4月1日正式启用新合作模式后，云影院首发项目的共计215天分账周期都将接入数据平台同步日更。

在我们看来，爱奇艺网络电影在此时提出全新商业模式，无异于为行业注入“猛药”。然而对于在线电影产业的宏观发展层面，这也是必须迈出去的一步。

正如我们此前所分析的，从前的网络电影分账基本都建立在平台的让利、补贴上，对观众话语权的侵蚀不断加重着行业内部的恶性循环。院线电影尚需要观众“用脚投票”购票进场，但B2C的在线电影模式却是“不健全”的。

通过DTC模式（Direct-to-Consumer模式，即爱奇艺作为平台提供公共服务，创作者和广告主都可以通过D2C模式来连接用户，售卖内容、商品和服务），将话语权交还到观众手中——爱奇艺网络电影新规的最大作用，便是满足了这一点。

票房有限、内容水平有限、从业者水平有限......这些表象的本质原因在于，目前市面上的项目并非完全由观众所选。只有从根源上将网络电影商业模式纠错，才能够构建起更良性的观众、作品沟通桥梁，也就是所指的DTC模式。

在提及爱奇艺对商业模式调整的期待时，宋佳用“更公平、更健康、更透明”三个“更”来概括。犀牛君认为，这三个愿景都有望在新规下变成现实。

于创作端，DTC模式能够为广大从业公司提供更成熟的线上发行生态。

在“六分钟定律”泛滥、PVOD模式票房不透明等过往痛点影响下，很多创作者并未完全认可网络发行电影的可行性。在新模式启用后，片方不仅将来到同一起跑线，完全由观众和内容品质决定项目市场前景，并且也拥有了更完善、透明的发行体系。

在PVOD+SVOD的双重分账保障下，无论是传统网络电影还是未来以云影院首发上线的影片，都将获得更大的收益空间，整体在线收益周期更加完整。而更加明朗的商业模式，也有望吸引更多跃跃欲试的优质创作者前来，头部电影公司乃至剧集公司都有可能成为新的入局者。

与优质内容相对应的，是在新规之下，长期盘踞在腰部、尾部的部分劣质网络电影项目，或将失去立足空间。

犀牛君认为，伴随商业模式的转变，网络电影经历这样一个短期阵痛过程是必然事件。但长远来看，经过大浪淘沙，此举必将倒逼创作者提升内容水平，加速推动提质减量进程，在内容品质与收入层面将院网融合逐渐变为现实。更重要的是，网络电影商业模式将不再依赖分平台蛋糕。创作者也能够端正创作心态，与平台站在同一起点，共同做大蛋糕，寻求在线电影市场的增量收入。

谈及此事，宋佳直言：“在头部平台会员规模达到亿级以上后，能分的蛋糕就那么大了。然而内容和项目在增加，意味着天花板必然会卡住，”只有让从业者看到更高的山峰，从业者才敢去做更好的内容，行业才能越来越健康，“这也是我们为什么会推出新的商业模式，并且希望未来头部更多内容能够云影院上线。”

做大蛋糕，也是爱奇艺此次升级的最根本诉求。

正如杨向华此前所说的，“相信不远的将来，电影院之外，以互联网为核心的电影在线交易平台，能够以更成熟的商业形态创造更大的线上票房，成为中国电影产业发展壮大的第二个支柱。”爱奇艺对在线电影市场的美好设想，也是所有相关从业者的共同愿景。

尽管目前来看，市场可能还需要一定时间来适应爱奇艺的商业模式变革，但犀牛君认为，对于提质减量三年却仍未突破瓶颈、PVOD模式项目仍缺乏有力案例的在线电影产业而言，这是一次非常必要的变革。

从网络电影概念被提出开始，中国在线电影产业已经走过了将近八年时间，经历过野蛮生长与增长瓶颈，在线电影仍展现出了巨大市场潜力。

现在，走到提质减量十字路口的在线电影，已经到了迎接改变的时刻。