题图｜AI生成

在刚刚过去的夏天里，欧洲杯、美洲杯和奥运会接连举办。

国人不仅又一次感受这三项世界级大赛所带来的激情，更是亲眼看到中国品牌在这些赛事上独一档的存在，甚至已经成为赛事运营不可忽略的力量。

例如，美洲杯场边的视频助理裁判（VAR）显示设备就是来自中国企业；奥运会比赛中的乒乓球台、柔道垫、举重杠铃，以及电视转播背后的云计算基础设施也是由中国企业提供。

四年一度的大赛像过年，而年复一年的职业联赛才是日常。相比于世界大赛，尚处在发展过程中的中国职业体育更离不开大家的支持。

回顾中国体育事业的发展历程，不乏有远见和耐心的中国企业一直在支持、陪伴本土体育IP的成长。其中，TCL与CBA联赛的合作无疑是一个典范。双方自2009年起，至今已经携手相伴15载。

在欧美体育市场，15年的持续合作或许并不罕见，但在中国体育产业的背景下，这样的长期陪伴却弥足珍贵，足以书写一段商业传奇故事。不仅见证了CBA联赛的成长，也成为中国篮球历史上最为持久的合作伙伴关系。

2024/25赛季CBA联赛将于2024年10月12日正式开赛。趁着新赛季即将开始，不妨来一同走进这段故事的幕后。

长情陪伴十五载，覆盖中国篮球所有顶级IP

时间回到2009年。

这一年，作为中国篮协与CBA联赛商务运营代理机构，盈方体育中国公司做出了重大决策：更换掌舵人。在盈方体育瑞士总部的邀请下，马国力出任盈方中国总裁。就这样，中国篮球就在变革中拉开了后奥运时代的序幕。

作为中央电视台体育频道的创建人、曾经的央视体育中心主任，以及北京奥运会转播公司COO，马国力深知赛事包装推广之重要，因此履新之后，发挥其行业积累优势和经验，一方面提高CBA转播包装水平，另一方面说服央视增加转播场次，并全程转播中国男女篮在国内的所有比赛。

在CBA联赛电视直转播的产品力和推广渠道双双得到加强后，马国力对CBA联赛的商业价值有了更强底气。他找到时任TCL集团副总裁魏雪，希望TCL能够赞助CBA联赛和中国男篮。

对TCL而言，体育营销一直是其品牌战略中不可或缺的部分。此前，TCL也曾开展一系列体育赞助项目，包括赞助中国女排，成立TCL-郎平中国排球专项基金；成为中国女网首席赞助商，尤其是在2008年还签约成为了2010年广州亚运会合作伙伴。

彼时，在TCL的营收结构中，中国市场占比过半，考虑到前述体育赞助项目大多为小众项目或者周期较短的国际大赛，TCL也的确需要选定一项更适合企业经营状况、更契合品牌调性且长期持续的本土体育IP，来打入大众消费群体。

而中国篮球相比高尔夫、网球等运动项目，受众群体更大；相比中国足球，成绩相对更稳定、出色，又不断涌现出球星，项目形象健康，投入产出比更高，对TCL而言是合适的赞助标的。

经过一番周密调研，最终在魏雪的决策下，TCL决定出资支持中国篮球，正式签约成为CBA赞助商和中国男篮官方合作伙伴。

TCL的加入，为CBA的商业化开了好头。沿着TCL的足迹，多家知名品牌随后相继成为CBA联赛赞助商，CBA联赛的商业价值和市场化运作日益提升。

在这些赞助商的大力支持下，联赛的商业化运营走上了正轨，与此前充满不确定性的情况形成了鲜明对比。此后多年，CBA稳扎稳打、改革进化，逐步成长为中国体育最顶级、运营最健康的IP之一。

与此同时，中国男篮也在那段时间交出了优异成绩单，包括2011年和2015年两度夺得男篮亚锦赛冠军，在2018年夺得亚运会冠军。同时，篮球运动也赢得了中国年轻一代的广泛喜爱，成为了他们最热衷的运动项目之一。

受到与CBA、中国男篮初期良好合作的鼓舞，TCL持续加大对篮球营销的投入，不仅先后从CBA赞助商升级为CBA官方合作伙伴、从中国男篮官方合作伙伴升级成为中国男篮主赞助商，冠名三人篮球领域的大众赛事TCL易建联杯，还赞助了中国女篮国家队，与FIBA国际篮联先后签署了10年长约，包含了2019年、2023年、2027年三届篮球世界杯，成为赞助FIBA国际篮联时间最长的科技品牌。

除了完成对篮球顶级IP的全面布局，TCL也在青少年篮球公益和女性公益项目贡献着自己的能量与爱心，例如与中国篮球的领军人物之一易建联携手，创立“TCL和易建联的朋友们”青少年篮球公益项目，为怀有篮球梦想的青少年们提供一个展现自我、实现梦想的舞台。与FIBA国际篮联，在女性公益项目“Her World， Her Rules”（她的世界，她的规则）上开展合作，TCL更发起名为“TCL for Her”的品牌活动，彰显企业的女性关怀与企业责任。

这一系列的营销举措，进一步强化了TCL中国篮球最长情陪伴者形象，夯实了TCL同CBA、中国男篮、中国女篮和FIBA国际篮联乃至全球篮球运动关联最紧密的科技品牌地位，构建起宽深的篮球营销护城河。

TCL自身也根据体育人群的喜好，以充满青春活力的方式，与其展开互动与沟通，建立起了持续更新的年轻用户池。这一策略不仅加速了品牌的年轻化进程，还不断塑造和强化了企业年轻、健康活力的形象。

持续投入与付出，没有被辜负。在由体育及其他营销方式组成的整体品牌战略助力下，TCL早已进入漫长的收获期。

一是品牌价值持续提升——从2009年的417.38亿元（据睿富R&F全球排行榜），提高到2024年的1137.62亿元（据品牌联盟），并且连续三年入选BrandZ最具价值中国品牌100强。二是电视销售和营收规模不断扩大，2014年营收破千亿，2016年成为首个电视销量突破2000万台的中国企业，2023年电视销量位居全球第二。

以篮球为基点，铺设全球体育营销网络

对TCL而言，围绕着中国市场的篮球营销不仅是中国大本营的加速器，也是开展全球化体育营销的经验和理论依据的源泉。

在中国市场借助CBA、中国男篮、中国女篮等篮球资源开展体育营销，并取得成功后，TCL将对这套体育营销方法论和对体育的长期投入，复制推广到全球范围，多点开花、形成集团军作战之势，加速品牌全球化进程。

自上世纪90年代末进入越南市场，TCL的全球化战略已经行进至第25年，业务范围覆盖全球160个国家和地区。而TCL的体育营销资源也已遍布全球，涉及篮球、足球、橄榄球、板球、电竞等众多项目。

虽然这套全球体育营销体系庞大、资源众多，但认真研究后会发现，TCL并非一味地贪多、求大，而是逻辑条理清晰、明确，即注重全球化与本地化的结合，并且根据赞助标的的品牌形象、发展状况和自身的市场目标及地位，持续升维和优化。

比如在美国，TCL通过赞助NBA森林狼队、密尔沃基雄鹿队的当家球星“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博、玫瑰碗等体育IP，与当地消费者保持最紧密的沟通，再加上产品创新、供应链升级、渠道持续深耕和拓展、本土化团队建设等，经过多年经营，TCL一举成为美国电视市场第二的品牌。

随着TCL为成为市场第一，也随即调整了体育营销赞助策略，聚焦升维赞助北美排名第一的体育运动联盟，成为NFL官方合作伙伴，并且赞助了三支NFL球队，以及洛杉矶闪电队四分卫贾斯汀·赫伯特。与最受美国民众欢迎的体育IP全面合作，将进一步推动TCL在美国市场的知名度和影响力，帮助其争夺更大的市场份额。

此外，欧洲是TCL当下增长最为迅猛的海外市场之一，而足球是又欧洲第一大运动，世界杯和欧洲杯对这片大陆影响最大。为了协同业务的发展，TCL不断加大在欧洲的足球营销力度，包括在英国赞助英超豪门阿森纳，在欧陆携手德国、意大利、西班牙等多支足球国家队，助力这些球队征战2024欧洲杯和2026美加墨世界杯。

全球化25年，从篮球出发，覆盖整个体育项目和全球各个地区，一整套体育营销组合拳打下来，TCL在全球各个目标市场安营扎寨、攻城略地，实现销售额与品牌价值的双提升，成为中国品牌国际拓展的标杆企业。

销售业绩方面，据国际市场监测机构Omdia数据显示，2023年，TCL电视以2526万台的销量超越LG夺得全球品牌第二，位居中国民族品牌第一。而在品牌价值方面，据《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌2023》显示，TCL已经连续七年进入BrandZ中国全球化品牌50强榜单了。

时间，是成功的体育营销的朋友

作为著名的价值投资者，查理·芒格曾有句名言：“时间是精彩事业的朋友，却是平庸事业的敌人。”

同理，时间也是成功的体育营销的朋友。

体育赞助的最大特点之一就是顶级核心体育IP具备唯一属性，别无他店。企业与这些IP合作，就意味着能占据“我有你无”的独家地位。不仅如此，出于保护自身长期价值的考虑，这些体育IP只会在每个品类当中严格挑选一个合适的领导性品牌作为赞助商。

这就决定了体育营销有着清晰而严苛的知识产权红线。

非官方赞助商一旦触碰红线，就属于侵权，稍有不慎就可能招致更大风险。只有与体育IP长期紧密合作，品牌才能强化自身的独占属性，进而占领市场心智、积累品牌势能，朝秦暮楚、半途而废（尤其当接盘者是竞品时）只会导致功亏一篑。

纵观历史上那些在体育营销上取得巨大成功的企业，无一不是长期主义者。比如可口可乐持续霸占全球品牌价值榜前列，与其从1928年起对奥运会持续不断的赞助密不可分——“可口可乐之父”伍德鲁夫退休时，就曾明确告诉继任者，不要忘记奥运会对可口可乐是多么的重要。

所以从这个角度看，TCL连续十五年情定CBA、中国男篮直至中国篮球，并由篮球扩大到整个体育，用心经营的体育营销战略走在正确的道路上，尤其是携手共同经历各种情况，仍然不断升级合作，就更显难能可贵。

TCL与CBA长情陪伴并共同收获果实的故事，有力地证明了虽然体育产业是一门公认的慢生意，但体育营销却拥有确定的长期价值。

当企业放眼长远，锁定一项合适的体育IP及所属运动项目持久运营，不断强化品牌与体育IP、所属运动项目之间的关联，进而提高营销门槛和竞争壁垒，不因短期得失而动摇，那么终究会迎来应有的收获。

所以，开展体育营销，企业真正要做的就是播下种子，用心耕耘，静待花开。时间从来不语，却会回答所有问题；岁月从来不言，却能见证成长力量。