在上周的Advanced TV Insider中，我注意到越来越多的OTT / CTV广告活动几乎实时归因解决方案，包括实际销售结果。延续指标主题，本专栏文章采访了NCSolutions（NCS）电视和程序解决方案高级副总裁Thomas Eaton。

NCS（以前称为Nielsen Catalina Solutions）为CPG品牌提供基于购买的广告定位和广告支出回报率（ROAS）度量。几年来，它一直在跟踪市场上一些最大的流媒体平台上的品牌的广告系列销售结果。

正如有据可查的那样，最近几个月的家庭住所场景加速了OTT已经健康的增长趋势。Nielsen刚刚发布的最新流媒体更新再次显示，流媒体总分钟数是去年同期的两倍多。

尽管如此，至少到目前为止，营销人员（常常以受众群体覆盖率和度量问题为由）一直不愿承诺与平台增长成正比的广告费用。

伊顿坚持认为，犹豫很大程度上是基于误解。 鉴于衡量OTT广告系列的销售提升的选择仍然很少，但数量越来越多-而且移动产品当然是所有品牌的最终目标-为什么不更广泛地使用这些指标？

Eaton：是的，可以使用销售指标。他们只是被忽略了。一个重要原因是品牌一直在尝试使用传统电视指标（例如OTT的覆盖率和品牌效果）。起初，品牌往往不愿尝试任何新流行的媒体，因为他们不确定如何衡量它以及它将带来什么样的回报。

但这并不是说OTT的可测量性较低。就是OTT使用了不同的指标。实际上，许多具有破坏性的D2C品牌都是OTT的早期采用者，原因是它是如此可衡量。

现在，如果您想以电视可测量的方式来测量OTT，那么是的，这有点困难。就像数字一样，OTT没有通用的测量标准。许多主要的流媒体平台（Hulu，Roku和Amazon Prime Video）都存在于发布者控制的围墙花园环境中，您必须分别进行测量。

但是在某些方面，OTT也可以比传统电视更精细。例如，如果您进行电视广告活动并想知道它如何影响品牌认知度，那么您将进行品牌提升研究。但是要完成并获得结果将需要数周（甚至数月）的时间。使用OTT，广告系列将与每个观看者的唯一标识符绑定在一起。您可以在几天之内重新定位它们。

另一个原因坦率地说，采用销售指标的原因是，这种方法便宜得多，而且更容易衡量覆盖面或品牌提升。销售提升研究更加复杂-这是一个涉及更多的过程。但是结果通常更有意义。一旦CPG品牌通过使用销售结果来衡量广告获得成功，他们就会成为坚定的信徒。

可以将销售指标与更传统的受众指标和见解进行集成吗？

Eaton：是的，我们已经有客户这样做了。品牌可以根据其内部数据操作的复杂程度，从其数据组合中整合任何其他内容。

如果我们无法像传统电视一样衡量OTT，那么我们可以期望品牌的OTT支出开始蚕食电视预算吗？

Eaton：这是一个普遍的误解。这不是一个非此即彼的主张。OTT和电视广告活动应相互配合并相互补充。尽管OTT增长了，但电视仍然是强大的传播工具，也是大多数CPG媒体购买的支柱。但是，有了OTT，您将吸引到在电视上找不到的听众-剪线钳和无绳电视。

是什么让品牌更愿意购买OTT？

Eaton：在测量过程中要尽可能透明。数据以及更准确地衡量结果的能力，使营销人员对花钱的地方越来越谨慎。他们不会仅仅因为OTT而投资OTT。他们需要证明他们花费的每一美元。我们对方法非常开放，因为我们希望在这种新兴且不断发展的媒体中建立信任。建立信任的最好方法之一就是证明OTT对销售产生了切实的影响。

品牌营销人员是否仍然认为销售指标仅与直接响应品牌相关？

Eaton：我不认为品牌真的这么认为。我们看到CPG品牌将大量预算用于衡量电视，而这些并不是DR预算，而是国家电视预算。

但是我认为大型CPG品牌正在发现OTT在D2C产品方面的可测量性优势。

在大流行对消费者的财务状况和购买行为产生巨大影响的同时，大多数广告客户都在减少广告支出，尽管媒体消费几乎达到了前所未有的水平。这对现在的OTT支出以及何时开始恢复正常或新的正常水平意味着什么？

Eaton：在COVID-19危机期间，OTT消费量急剧增加，各品牌将其视为增加OTT消费的机会。因此，观看OTT的消费者人数与品牌在媒体上花费的金额之间的差距正在迅速缩小。但是传统电视的消费也有所增加。再说一次，我没有看到电视处于危险之中。

在大多数情况下，品牌都在现阶段试行OTT。我认为数据将向他们展示OTT的作用，并且将来他们将继续对其进行投资。

此外，随着NBC的Peacock和其他带有广告支持层的流媒体平台进入市场，OTT将继续成为买方市场的一部分。广告库存的增加将为品牌提供一个测试OTT的好机会。

一些CPG品牌在居家庇护期间的销售额有所增长。他们将能够维持自己的市场份额增长吗？

Eaton：这取决于他们在接下来的几周内做广告的效果。如果主导品牌在“极端购买”期间缺货，这是捍卫消费者忠诚度的时候。这也是次要品牌接触到在短缺期间根据需要“采样”其品牌的消费者的时候。

我们合作的一个大品牌的市场份额增加了，对他们而言可能价值数亿美元，并且他们在媒体上花费大量资金以确保能够吸引到这些新客户。

此外，每个营销人员都应确保自己的创意适合我们所处的情况以及自己品牌的目标和情况。在过去的几周中，有一些品牌销售了太多产品，以至于目前他们都没有货架，其中一些正在转向PSA风格的广告以建立品牌资产。

您如何看待成年人重返工作岗位（或尝试去工作）和孩子重返校园后，消费者恢复大流行前的行为的可能性如何？

Eaton：绝对会有持久的变化。我们期待购买行为方面的新常态。新常态将是什么还有待观察。还为时过早。