作者：电商君

纤细的瓶身，一手在握的舒适感，你以为它是一瓶高级香水，但其实它是THE LAUNDRESS细致衣物洗衣精，专为矜贵亲肤面料精致专业洗护而来——什么时候，洗衣服这种“脏活累活”也变得如此清新脱俗了？

回到几年前的国内洗衣市场，简单的“洗”干净“自古以来”都是占统治地位的洗衣方式，当时很多人都以为洗衣粉和洗衣液放得越多，衣服就洗得越干净；而随着生活的提高和消费观念的升级，人们也对洗衣提出了新的要求。

阿里妈妈发布的《基于趋势易感人群（EA)模型的洗衣品类洞察》指出：近年来，消费者对洗衣的需求由简单的“洗”干净向精专化的“洗护”转变， 由此延伸出了深度洗衣、形/香/色/柔多效护衣等“花式”洗衣方式；与此同时，洗衣的泛人群也向女性专洗、母婴专洗、高端衣物专洗专属人群转变，单产品也发展为多元产品。

可见，洗衣需求变化的背后也反应了消费者生活心智的变迁：国内消费者对洗衣的高端化和精细化需求正高速增长。

这次天猫超级品类日更是着眼于洗衣市场出现的新趋势和新需求，携手威露士、纺优美、奥妙、The laundress、Perwoll、花王、活力28、范耐斯、立白、PWU等众多洗护品牌，聚焦日常洗衣的痛点，不止于功能性的诉求，打造高端织物洗护专场，同步满足我们对于生活美学和高品质生活方式的需求，引领高端化精细化洗衣的新一轮消费升级。

紧跟消费升级趋势，洗衣可以更讲究

莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚。近年来，随着城乡生活水平的提高，越来越多的人都开始追求精致生活品质，尝试新的生活方式。

反映在织物洗护行业，不难发现消费者对于洗护产品的消费需求已不再是简单的功能性诉求，而是希望通过洗物产品触达更理想的品质生活和安全洁净的家庭环境，甚至保持舒服自在的好心情，专效化洗衣成为新的“刚需”：最新的数据统计显示，高端化织物洗护增速高于天猫织物洗护大盘3倍，并带动织物洗护大盘增长。

在此过程中，织物洗护发展整体呈“健康化、精细化、年轻化”趋势 。

健康化：疫情渐远的背景下，由于健康理念得到全民化的普及，对洗护产品提出了更高的抑菌除螨的功效需求。

精细化：除了去污洗净抑菌除螨，护色防串色、柔顺护衣料、多效也留香成为购买衣服洗护产品的主要卖点，这也要求产品从专业、功能、成分、味道上各方面细分出不同的赛道，满足消费者多元化洗护需求。

年轻化：90、95 女性消费者成为衣物洗护消费新的中坚力量。她们大多是精致白领、精致妈妈、资深白领，本身就有健康消费的理念，除了关注产品本身的功能，她们更愿意将钱花在孩子的健康和舒适上，这也要求精致专效洗护衣产品和年轻消费者建立沟通。

随着衣物洗护“健康化、精细化、年轻化”趋势的出现，织物洗护中步骤细致化、场景多元化、功能多样化成为新的常态，并且出现洗衣前预洗除菌去渍、洗衣时细致专效、洗衣后持久留香、便携方便去味去渍等四大消费升级趋势，进一步引领趋势升级。

而为了向更多消费者传播这种消费趋势升级， 3月29日，天猫还发布了品牌种草海报，通过分类解读四大趋势升级，种草各大品牌代表性产品，利用平台优势资源扩大产品声量。

特别的爱给特别的你，面对越来越专效化的洗护趋势，这次天猫超级品类-高端织物洗护专场就带来了不同场景下最适合大家使用的洗护产品。

洗衣前-除菌去渍成为很多人的新需求：

洗衣中-细致专效的洗护功能越来越受青睐：

洗衣后-柔顺留香的感觉最重要：

穿着时-便携免洗，瞬间除渍的功能必不可少：

与此同时，配合着越来越多人在衣物高端化、精致化洗护需求上的“贪得无厌”，洗护产品也在加速更新换代和结构升级，洗护品牌结构更是日趋完善，集团大牌、高端进口品牌、新锐品牌纷纷布局，形成新的供给梯队。

总之，天猫洞察到洗护行业新的消费趋势后，将洗护产品的多重功能和细分品类匹配到不同场景下的多元需求，将核心人群锁定为承接起消费主力的85后、90后女性的同时，进一步辐射飞速增长的95后消费者，引导不同客群重新审视生活中的洗护品牌，推动洗护行业朝着高端化、精致化的方向发展。

多平台联动种草，打造

“品类高端化精细化”的洗衣狂欢！

通过天猫大数进行消费者定位，天猫将织物高端化洗护与品质生活互通，在消费者心中形成了可以有效提升生活质量的深层认知，并确立了“理想生活，洗衣有讲究”的传播主题。

为了将“理想生活，洗衣有讲究”的传播主题得到更大范围的扩散，天猫还进一步联动多平台种草，将微博、公众号作为主阵地，聚焦活动核心信息，通过健康、精致生活等领域大V，深化高端化洗衣对品质生活非常有必要的认知，进一步影响消费决策。

微博热搜话题：3月28日，“那些年我们洗错的衣服”一举冲进微博热搜，很多人通过微博话题发现，那些年我们真的洗错了很多衣服。

洗衣时缩水、发硬、褪色，居然不知道用the launderee精致洗护！

混洗时怕染色，也不丢一片范耐斯吸色片吸收掉掉落的染料粒子！

想保留洗后衣物清香，也不知道用纺优美衣物留香珠！

洗衣后不够柔软和起静电，不了解花王柔顺剂的妙用！

吃饭带回一身油烟味，也不用活力28一漾系列清洗干净！

以及，明明知道洗后可能有细菌传播，也不用威露士除菌液有效除菌……

视频传播方面：活动还联动多位大V以#那些年我们洗错的衣服#为题，将 “人类幼崽洗衣迷惑行为大赏”、 “无师自通 洗衣技能十级”等这些曾经发生在我们身上最熟悉的画面呈现在我们眼前，在大家哈哈一笑的同时，也将洗衣高端化、精致化的消费意义植入到日常生活。

公众号传播复盘方面，这次活动推出后，很多行业大号都成为“自来水”，争相解读事件背后的价值，并且就这次传播中的亮点和粉丝进行深入交流，进一步洞察不同消费人群对高端化、精致化洗护的诉求，为下次传播积累更多数据和经验。

平台营销方面：天猫会场推出爆款1元抢，限时满99减10、抢第二件0元等利益点，吸引用户购买，将声音转化为销量。

总之，通过全方位覆盖消费者“认知-兴趣-购买-复购”的全链路，加深场景内容种草和消费行为间的直接联系，引起不同消费群体对洗护品类的表达欲望，将“品类高端化精细化”深入人心，一场“品类高端化精细化”洗衣狂欢就此拉开。

着眼诗和远方，升级你的生活！

这次天猫超级品类日-高端洗护专场聚焦在消费者本身，准确洞悉到人们对于健康化、精细化、年轻化洗护的需求，针对不同目标用户分别加强了对洗衣前预洗除菌去渍、洗衣时细致专效、洗衣后持久留香、穿着时急救免洗神器等四大消费升级趋势的认知，同时通过痛点对话、多平台种草传播，线上线下联动等途径，既展现了各大洗护品牌的功能优势，也将“理想生活，洗衣有讲究”的心智植入消费者心中，推动消费者的消费理念随着新的消费升级趋势进行升级与换代。

这一点与天猫超级品类日“升级你的生活”的slogan不谋而合。

天猫超级品类日从创立之初，就基于天猫的大数据优势与前瞻洞察力，深挖消费趋势并研究细分品类的成长趋势。通过与各品类头部品牌联手打造超级品类日，快速引爆消费者的认知，加速潜力品类的市场升级。

如今，天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的超级营销IP，为消费者提升品质生活的趋势品类产品，通过打造营销大事件引领品类消费升级认知，助力品牌商长线发展，已成为它的使命，并且在供给端和需求端创造着深层价值。

从供给端来看：天猫依托着阿里巴巴的商业生态链，关注疫情好转和生活品质提高下的消费新需求，推动了更多洗护品类的升级，为更多品牌带来了进入市场的机会。

从需求端来看：天猫超级品类日对消费者最直观的感受是将体验度更高，更能提升生活品质的趋势产品提供给消费者，让他们对高端化、精致化洗衣有了更具体的认知，从而占领了用户心智，提高消费者对理想生活的幸福感。

可见，和传统意义上的购物狂欢节不一样，天猫超级品类日始终以大数据看趋势，以创意营销挖掘好物，通过品牌与消费者的共同升级，“升级你的生活”。