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文丨刘旷

B站崩了、爱奇艺崩了、王者荣耀崩了，甚至连小米电视都崩了……一时之间，因为疫情被迫闲在家的网民成了“服务器杀手”的调侃在网上不胫而走。疫情中，在线行业成了追捧，在线娱乐方面的搜索热度相比节前上涨幅度超过100%。

根据Sensor Tower数据，腾讯的王牌游戏《王者荣耀》1月份App Store全球收入为0.92亿美元，除夕当天流水记录高达20亿人民币；计世网的数据显示，相比疫情爆发之前，爱奇艺的会员环比增长1097%，芒果TV与腾讯视频会员环比增长幅度也不容小觑，环比增长分别为708%、319%。

但是其他在线娱乐的一片热闹之下，在线音频行业的表现并没有激起浪花，显得有些冷清。

“在线音频行业第一股”上市，却无人知是“荔枝”来，成了荔枝上市路程的写照。

2020年1月17日，荔枝正式登陆纳斯达克，成为国内在线音频第一股。公开数据显示，荔枝的发行价为11美元，共发行410万股，发行规模达到4510万美元。但是第一股的名头并不能撬动资本市场，荔枝上市第一天，其股价最高点涨至15.25美元，最终报收11.63美元。而不过第二个交易日，荔枝的股价便下跌6.45%至10.88美元/股，跌破发行价，此后未回归过发行价高点。

在荔枝招股书中表明，尽管荔枝占据了在线音频行业现今三分天下的一隅，但是在长久以来探索的路上，荔枝还未能够实现盈利。

根据荔枝招股书中的数据，2017年、2018年和2019年前三季度，荔枝实现营收分别为人民币4.54亿元、7.99亿元和8.15亿元，同比增幅都较为可观。但是相比对的同期净利润亏损额度并不容乐观，分别达到了人民币1.54亿元、930万元、1.04亿元，当中，2019年前三季度的亏损已经远超过2018年全年亏损额度。

而“耳朵经济”蓝海里涌入越来越多的后来者，在线音频行业三巨头中独树一帜的走了UGC模式的荔枝，和另一在UGC模式下走出来的B站相比，荔枝营收结构显得单薄。能否走出自身的光明大道，对荔枝来说是一场大考。

“早起的鸟儿有虫吃”，这句话显然不适合在线音频行业。

头部的窘境

互联网的兴起带来了许多行业新机，在线音频行业更是在早期便乘上了风口。

早期入场的蜻蜓FM、喜马拉雅和荔枝等老牌选手更是受到了资本的青睐，2013年1月，蜻蜓FM获得创新工场投资的200万美元A轮投资；2014年5月，喜马拉雅获得凯鹏华盈的1150万美元A轮融资；2015年1月，荔枝宣布获得小米科技、晨兴资本、经纬中国等多方的2000万美元融资。

早期的耕耘加上资本的入场，形成了喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等在线音频行业三大巨头鼎力的今天。

这几年，在线音频行业付费用户的剧增，更是说明着这一领域的无限可能。根据艾媒咨询的数据，2019年，中国在线音频用户规模达到4.89亿人，预计在2020年将会达到5.24亿；在2019年上半年中国有超过一半的网民使用过在线音频APP，当中经常收听语音直播的人群占比达到46.2%；接近九成的在线音频平台语音直播用户有付费意愿。

但是正像磁铁有着两极一样，在线音频行业前景的光明，越发衬托出在其中挣扎试水者的困境。

2012年诞生的后来者喜马拉雅超越了在2011年创立的蜻蜓FM。艾媒咨询数据显示：2019年上半年喜马拉雅月活跃用户数量达到7319.2万人，远超排名后两位的荔枝与蜻蜓FM。而2019年在喜马拉雅的E轮融资中，腾讯、高盛、泛大西洋资本等参与投资的情况下，喜马拉雅的估值达到了240亿人民币。

在此之前喜马拉雅已经几度传出即将IPO的消息，但最终不了了之。2019年5月27日，喜马拉雅组织架构发生巨变，天眼查数据显示，喜马拉雅注册资本减少314万余元，缩减5.22%；包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出。

相比喜马拉雅的动荡，蜻蜓FM的处境更为尴尬。

即使2017年间蜻蜓FM曾获得百度与微影资本的领投10亿元E轮融资，但仍然是回天乏力。根据艾媒咨询数据，2019年上半年蜻蜓FM以月活跃用户数量为2158.8万人位居第三，不管是与位列第一的喜马拉雅相比，还是以月活跃用户数量为3226.8万人位居第二的荔枝比较，都只能说明曾经的领跑者已经掉队的残酷事实。在2018年期间曾透露过计划2-3年内上市的蜻蜓FM，如今关于其上市的消息已经泯然。

而在无数次爆出即将IPO消息后，终于抢先上市的荔枝，也并没有想象中的顺利。荔枝在2019年10月28日公布的最初版本招股书中，其募集计划最多达到1亿美元，而对比正式上市募集的金额至少萎缩5180万美元。

同时，荔枝在此前股价定价的11美元到13美元之间，最终以低价位的区间发售，也没有公布超额认购比例。对于这样的情况，荔枝创始人兼CEO赖奕龙则表示，企业要坚守初心，不以融资论胜败，钱是有代价的，钱很容易让人的心态受到影响。

至此，作为在线音频行业的三巨头，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM并没有像其他行业里的巨头一样赚的盆满钵满，体量越来越大，随之而来的亏损也成为难补的漏洞。而国内在线音频行业第一股荔枝上市前后的不易，也从侧面映照出了即使是在线音频行业的头部平台，也并不轻松。

第一股的尴尬

在互联网行业纷纷遭遇“流量天花板”困境时，短视频横空出世打破了僵局，像是一座在不断增长的金矿，羡煞众多行业。根据QuestMobile的数据，截至止2019年6月，短视频行业的新安装用户将近1亿，总体的MAU达到8.21亿，增速同比为32%。

除了用户数量方面，短视频的人均时长也在不断争夺战略高地。短视频的月人均时长突破22小时，同比增长8.6%。对比之下，其他的在线娱乐月人均时长不升反降，在线视频、手机游戏、在线阅读的月人均时长同比都在减少，而在线阅读，更是从11.6小时下降28%，只有8.4%。

和短视频相比在线音频等少了视觉感官之上的优势，短视频更加全面包围用户的感官体验。仅仅是音频，往往不如短视频展现出来的画面、声音甚至在视频中添加的特效吸引用户。短视频风口之下，在线音频行业长久以来发展的不温不火的状态显得尴尬。

在线音频行业三大巨头，多年角逐之后，荔枝并不算圆满的上市以及后来者的加入，让其前途更加的不可知。

这两年，向在线音频行业这一块蓝海发起攻击的后来者不在少数。2018年11月中下旬，B站、阅文争相入局在线音频行业。阅文创立了自身的听书品牌“阅文听书”，而B站更是以10亿元收购了猫耳FM，当作为在线音频加码的泛娱乐社区。

事实上，早在2008年，阅文已经开始成立制作有声小说音频的团队，2010年大笔收购天方听书网，在2015年时更是投资了喜马拉雅和懒人听书。B站对猫耳FM的收购，是将其作为平台内容上音频的一环。猫耳FM是一个专注ACG内容的音频社区，和许多的动漫IP平台有相关合作，与B站用户属性与平台内容不谋而合。

而作为国内在线音频行业第一股的荔枝，其和喜马拉雅、蜻蜓FM走的PGC模式不同。荔枝作为在线UGC音频社区，平台上大部分的内容由用户自身生产，内容质量与知名度上稍逊一筹。而且，由于荔枝平台上内容大多有自身用户产出相关，荔枝的用户付费意愿提升较为缓慢。

根据荔枝招股书中披露的数据，荔枝APP上的总支付率在截止至2017年2月28日的两个月当中仅为0.2%，而在截止至2019年10月、11月的两个月里为0.8%，难以从内容上获取收入。

在线音频行业和其他在线娱乐行业的火热相比，显得有些落寞。另外，在荔枝实现上市的同时，喜马拉雅宣布其平台上的主播数量突破千万。面对其他在线娱乐行业的侵略、后来者的入局、头部的重压，内忧外患下在线音频第一股荔枝，走上康庄大道的机会显得渺茫。

看不到的盈利日

从“荔枝FM”到“荔枝”，与喜马拉雅、蜻蜓FM的PGC模式不同，荔枝选择走的是UGC路线，更加强调用户的生产内容，由用户来组成荔枝里的生态结构，形成年轻用户聚集分享生活的“声音社区”。这与当初以“二次元社区”起家的B站相似，荔枝正在企图成为综合的音频平台。

“人人都是主播，坚定做UGC”这是荔枝成立第一天时喊出的口号，而2018年荔枝凭借“直播”突围，走了与两大巨头不同的道路。

艾瑞咨询数据显示，截止至2019年9月30日，荔枝是中国最大的在线UGC音频社区，同时荔枝互动音频娱乐市场和在线音频市场的MAU市场份额分别达到占比70.7%和18.4%。

但是和荔枝日渐扩大的市场份额不成正比的是，资本市场对荔枝的信任度。从“荔枝FM”升级成“荔枝”直至上市前，荔枝仅获得兰馨亚洲、EMC投资的5000万美元的D轮融资。这与荔枝坚持UGC的路线息息相关，尽管UGC的护城河较深，但是要想真正的筑成稳固UGC社区，并非一日之功。

同时荔枝坚持UGC模式，带来的最为致命一点就是其营收结构的单薄。荔枝的招股书披露，其营收的主要来源是虚拟礼物的销售。

荔枝公布的数据显示，音频娱乐产品即虚拟礼物的营收从2017年的96.2%占比到2018年提高至98.2%。在2019年的前三季度中，占比更是从98.0%提升到99.1%。而其他的博客、广告等收入占比在原本就微乎其微的情况之下，连续减少，在2019年前三季度的占比仅有0.9%。

在只有单一收入的情况下，荔枝想要实现盈利变得困难。

在荔枝的招股书中显示，荔枝2017年、2018年、2019年前三季度的净亏损分别达到了人民币1.54亿元、930万元、1.04亿元，当中，2019年前三季度的亏损已经远超过2018年全年亏损额度。

现金流方面荔枝同样存在问题。截止至2019年前三季度，荔枝现金及现金等价物为1.25亿元，而上年同期为2.05亿元，同比减少将近40%。而在2019年前三季度，荔枝的经营现金流为-5756.2万元，仍然为负，依旧不能给荔枝进行输血。

盈利遥遥无期再加上现金流情况严峻的情况下，上市融资是荔枝给自身寻求的新机。但是面对继续亏损的钱袋子，荔枝在没能找到有效的补救方法之前，想要吸引资本市场极其困难。

生态内容建设难题

在UGC模式下，荔枝要面对的难题还有很多。

和当初B站面对的版权问题困境一样，在线音频行业同样面临着版权的难题。版权是平台的利器，是其生态内容建设的重要一环。喜马拉雅、蜻蜓FM选择购买众多名人的版权来组成其生态内容，以高质量的内容吸引新用户、提高用户粘性。

而不同于喜马拉雅、蜻蜓FM，荔枝选择由平台用户生产内容，用户、内容创作者是其内容生态的核心。对于关乎荔枝命运走向的二者，荔枝下的功夫并不少。

首先是斥巨资用于获客营销，在荔枝的招股书中显示，截止至2019年上半年，其市场营销费用高达1.21亿元，和2018年的6865.1万元相比，将近上涨76.89%。

然而，巨额的营销费用并没有带给荔枝可观的用户数量。截止至2019年9月30日，荔枝的音频娱乐版块的移动端月活跃用户数量仅有596万，在4669万月活跃用户中占比为13%。而当中，付费用户只在38.2万左右徘徊，付费用户在活跃用户中只占比6.4%。

而后，荔枝对内容创作者推出了一项短期激励计划，为主播提供其他的共享收入。在其公布的“回声计划”中，参与主播最高可收入4万元。

但是激励计划并非长久之计，根据艾媒咨询的数据，2018年，53.8%的用户将平台资源的丰富程度作为选择标准，和喜马拉雅、蜻蜓FM相比，荔枝UGC模式虽然减轻了版权成本的压力，但是其生态内容的质量和数量上产生的弱势，会使变现能力受阻。

而最为重要的还有一点就是，UGC模式下，更加贴近用户、平台门槛低的同时，也意味着在内容生态上平台要面对的风险提高。

在2019年荔枝曾有两次被迫下架，第一次是在6月至7月，由于荔枝存在着擦边球等内容，在各大应用商店中荔枝APP下架一个月左右；第二次荔枝违反了苹果的软件政策，又在苹果应用商店中下架将近一个月。

在UGC模式下，用户和内容创作者对于平台的命运有着举足轻重的作用。而如何提高自身用户数量是荔枝的当要之急，同样的平台内容是其想要往前走的重要基础。坚持走UGC模式的B站对于内容的引入也不余遗力，高价签下“斗鱼一姐”冯提莫的举动更是说明了，即使是UGC模式社区，头号主播的吸引力也不能忽视。

UGC模式下走出了B站，荔枝是否能也能成功走出，尚不得知。目前，可以肯定的是资本市场留给荔枝的时间并不多，而荔枝需要更多的内容讲好故事。

技术风口下的新途

在5G的风口来临之时，除了在线直播、短视频等行业会乘上技术的大船之外，在线音频同样瞄准着技术的风向。

荔枝创始人兼CEO赖奕龙曾经表示过，“我们充分相信荔枝将能够进一步通过技术赋能音频社区，创新音频产品形态并拓展新的商业模式。我们预想荔枝将成为全球化的音频社区，使得人人都可以通过音频来创造、分享并连结在一起。”

荔枝的招股书披露，荔枝将会把募集资金的40%用于新产品的开发，30%将会用于人工智能技术的应用。也就是说，荔枝将会把此次募集资金的70%投入到技术的研发当中。在此前的财报中，2017年，荔枝的技术研发费用占其利润的9.52%，截止至2019年前三季度，技术研发费用占净利润比重已经达到12.97%，且有上升趋势。

虽然研发是否能够成功，是否会给荔枝带来助力，还是一个未知数，但互联网行业经验告诉我们，追风口总是不会有错的。

而对于技术的风口，喜马拉雅、蜻蜓FM更是紧抓这一新机。喜马拉雅甚至研发了一系列的硬件产品，例如“听书宝”、“小雅音箱”、“随车听”等等，伸延到生活场景的各方面；蜻蜓FM植入智能屏冰箱，瞄上了智慧家居的风口，还有在智能音箱方面与小米、天猫精灵等展开相关的业务合作。

面对两大巨头走出自身平台的举动，荔枝在2019年10月16日同样宣布了和百度旗下的小度达成合作。通过和百度的合作，荔枝能够尝试实时的互动沉浸式音频场景体验，在过去的单向音频播放内容上，实现更加进一步的发展。

面对技术的发展，对在线音频行业来说既是机遇，更是挑战。喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三分天下的格局在多变的情况之下，难免不会有所改变，如何保存自身的地位对于三大巨头来说压力并不小。

总结

相对于其他热闹的在线娱乐行业，在线音频行业反而显得有些“沉默”，但无论在线音频在外表现如何，内里在线音频行业仍然存在着一片亟待淘金的河滩。只是，淘金者众多，在线音频行业三大巨头在不同的发展模式下，谁能先尝到螃蟹并不好说，即使荔枝已经成功上市，但是国内在线音频第一股的名头，仅由其目前单薄的语音直播业务支撑并不能走多远。