“你有试过放慢时间、放大空间，对世界刨根究底吗？”在今年6月共青团中央推出的一档演讲节目中，星球研究所合伙人、主编魏桢对观众发出了灵魂之问。

作为当下微信视频号中最大的科普自媒体，星球研究所发布的视频内容涉及祖国大地各个维度的解析，从山川、河流到云雾、星空，从工程发展到科技革新，星球研究所通过一期期观点独到、制作精良的视频成为最受用户追捧的科普账号之一，带领观众们放慢脚步看世界。

自《100年重塑山河》全网刷屏获得2.5亿次播放后，星球研究所又陆续做出了一系列爆款，其中不仅包括基于祖国地理维度解读的视频《中国从哪里来》《什么是成都》，也包括基于科技视角解读的视频《造一艘航母很难吗》《报告地球，这里是中国空间站》，甚至其制作的跨年特辑《2022 → ∞》也成为了微信视频号生态内的小“爆款”。

可这一系列“爆款”背后，星球研究所究竟做对了什么？其所秉承的内容创作原则和流程又是什么？又是如何通过好的内容实现高效商业化的？本期“锐见视频号”我们采访了星球研究所合伙人洪天翔，带读者探秘星球研究所的创作流程及商业化模式。

栏目介绍：“锐见视频号”是克劳锐推出关于头部视频号的系列专访文章（共4期），通过与头部视频号创始人进行1对1对话来挖掘视频号背后的创作规律与商业化潜力，以此来为更多创作者及MCN机构提供参考，本篇文章为第1期。

图文始于理想，视频生于迭代

星球研究所成立于2016年，彼时其还只在公众号领域活跃，内容涉及地理、历史及宇宙，并凭借高质量的内容被读者称赞为“公众号里的‘国家地理’杂志”。

事实上，这的确是星球研究所一开始成立的初衷，星球研究所最早一批创始团队成员都是国家地理控，都对中国的山川湖海及其他自然地理景观爱得深沉，而作为创始人的耿华军曾直言《国家地理》杂志是他求学时期喜爱的读物之一。

在彼时的中文互联网信息环境中，却并没有特别好的地理科普内容，这一领域基本属于空白。这就给星球研究所的创立带来了契机。在出版行业有多年沉淀的耿华军，用出书的要求来制作公众号文章，平均15-30天更新一次文章，而团队的热爱、追求与坚持成为公众号出圈的基础。

《什么是成都？》

《什么是河南？》

《什么是中国？》

……

《什么是武汉》微信阅读量超千万

一系列10W+爆文接连刷屏，人民日报、新华社、共青团中央纷纷转载，星球研究所彻底出圈。对于那时的粉丝们而言，阅读星球研究所的文章已经成了一件有仪式感的事情。

而作为星球研究所内容能力的另一面，视频号的尝试准确地说是在2019年，洪天翔告诉克劳锐，星球研究所探索视频号的原因有两方面：一方面，作为对标的案例“美国国家地理杂志”“BBC”等机构都会拍很多优质的纪录片，诸如《地球脉动》《王朝》等片子都在世界上具备极大影响力，因此拍摄视频内容对于星球研究所而言是不断努力的方向。

另一方面，作为微信公众号生态内的资深玩家，一定会紧跟生态的变化，“视频号”一推出星球研究所便自然而然地加入了。从最开始的一分钟短片到深度一些的中视频，星球研究所稳扎稳打地跟着平台一起探索和成长。

最后则是来自商业化的推力，随着视频内容逐渐占据更多的用户注意力，星球研究所也需要完成自身内容的迭代。

然而，转型的初期并非那么“一帆风顺”。洪天翔认为，在转型中遇到的主要困难其一是如何将图文语言转化为视听语言，直到现在星球研究所内容生产团队每天仍在反复思考这一命题；其二则是制作本身，即如何将带有科普性质的地理/天文现象变成可理解且动态的视频画面，且保证它的科学性和准确性不能出错。

洪天翔还举了个例子进行说明：“譬如要想表现青藏高原上的季风气候，过去我们用静态的图片就行，但现在我们需要将它做成视频就得用另外一套逻辑。而对于这种陌生的领域，我们只能让当期视频的主创坐在动效制作人员的旁边一起协作。”

《什么是中国》一文的配图，内蒙呼伦贝尔莫日格勒河中的一个小岛，形如丹凤眼。摄影师 钟永君

而协作中的细节是一个相对“痛苦”反复确认的过程，首先主创要跟动效讲清楚这是一件什么事情，让他明白其中的科学原理及变化，然后才能去做成分镜，做完后再回来与主创交叉验证逻辑性和科学性，一切OK才会送到终审环节，进行最后的一轮确认。

在反复的试错中，星球研究所在视频内容方面越做越熟练，最终迎来了属于自己的大爆款——《100年重塑山河》，这条在微信生态内播放2.2亿、点赞400万的视频给账号足足增了30万粉丝，也被洪天翔视为转型视频内容后的“里程碑事件”。

回答一个基本问题，提供一个独特视角

在洪天翔眼中，《100年重塑山河》是星球研究所一则非常典型的视频，是星球研究所内容产出机制下的产物，其“规范性”首先体现在时长上。

对于大部分星球研究所的视频而言，时长基本稳定在10-15分钟之间，这是多次尝试后“摸索”出的结果。一方面，10分钟左右的片长能让主创把一件事讲清楚，另一方面节奏又不至于太慢造成用户跳出。

洪天翔观察到，即便BBC拍出绿色星球这样的极致作品，其在B站上的播放量很大可能不如一个百大UP主。

其次，“规范性”体现在对星球研究所基本创作方法论的贯彻。“我们认为即便是再深度的内容，都可以用一句很简单简洁的话，或者以一个鲜明的观点将它凝练和准确地表达出来，”洪天翔说。

以《100年重塑山河》为例，其核心要表达的是这100年来，中国人在这片土地上做了什么，我们就会对这样的一个视角进行拆解。

“拆解完了以后，你会发现因为中国太大了，它很多地方的资源分布极其不均匀，如果想把中国建设好，首先要完成的一件事情就是‘连接’，即交通体系。所以你会在我们的视频中看到以桥开始，后面到西气东输、西电东送等一系列超级工程，实现了资源的‘重组’。同时在这样一个过程中，你又会发现经过长时间的发展，我们的环境也需要进行优化和‘修复’，这就会涉及到我们的国土绿化工程。”

“它其实就是把我们的一个大选题进行拆解，得出一个很重要的视角，然后对这个视角再次进行拆解，形成我们的内容结构。”

在每一个内容结构里，创作团队都会再举一些典型的案例，比如《100年重塑山河》中有代表性的超级工程。而最后在所有的内容之上，创作团队又会提炼和升华出自己的某种观点。

所以整体上看，星球研究所每一期视频的创作流程可概括为：先找到一个视角——对这个视角进行拆解——形成独特的内容结构——针对内容结构进行不断梳理和重组——形成相对而言能够表达观点的文本——围绕文本去产出视频。

在这些环节中，文案/文本是相当重要的一件事，在《100年重塑山河》这条视频背后，其实有一篇与之匹配的图文内容，“我们此前也发过微信公众号叫《什么是新中国？》，这篇图文的内容结构和视频的内容结构基本一致，我们只不过在某些层面进行了强化或者微调。”

既然“视角”如此重要，那么有没有遇到过一期视频存在多种视角可能性的“尴尬时刻”？洪天翔给出了肯定的答复：“其实挺多的，这时我们的主编责任制就会发挥作用，主创认为哪个视角更好就用哪个视角去做。当然，我们会有专门的选题会去讨论这些问题。”

对于星球研究所的创作团队而言，如果不能提出一个好的“视角”，那么就算一个选题被推进了一段不短的时间，也会被立刻“毙掉”。

“比如我们做的《什么是云南》那期选题，文章7000字，摄影作品40多幅，这一大篇30分钟阅读下来，最后给读者的一个观点是什么？”洪天翔认为，要想打动观众，创作者必须回答那个回避不了的“基本问题”，“什么是云南？在你提出这一问题之后，能不能在内容完成后提炼出一个观点作为一个经典的答案？这是我们作为选题研究和考量中很重要的点。”

什么是云南？

最终，《什么是云南》那期文章提炼出的点是“一场时空大折叠”，洪天翔分析道：“你会觉得他很形象，然后又能从科学的角度精准回答出‘什么是云南’这样一个基本问题。我们在内容里一方面会把它展开讲得比较细，另一方面也把它呈现得很直接，这样就能引起很多人的共鸣、共情。”

组织的协作与瓶颈

鉴于存在选题被“毙掉”的可能，因此早期星球研究所的内容更新相当“不稳定”，洪天翔坦言：“某位主创可能研究了半个月研究出来个选题，结果在选题会的时候其他人不感兴趣，那就得重新再去找。所以那时候我们有时两周一更，有时一个月一更。”

但好在如今星球研究所依靠内容打响了名气，团队也得以进一步扩张，图文时代工作室里只有40人不到，但现在星球研究所已经成长为一家包含导演、制片、摄影师等多种角色的百人团队。

当一个选题由主创定下来后，他就要思考内容里的那些点该如何用影像的方式表达出来。他不仅要提出制图的需求，还要推进设计师、地图编辑等角色共同去完成选题。

以图文为例，完成一期内容需要7~8个人以上的团队协作。视频则更加复杂，主创将文本写出来后，导演还要将文本变成视频解说词，解说词还要进一步变成拍摄脚本，摄影师拍摄回来以后还需要根据影像的实际情况进行调整，这造成了星球研究所一期内容产出的周期变得相当长。

“稳定来看，我们基本上能做到从开始选题立项到最后上线，一个片子可能需要一个半月到两个半月不等的时间，”洪天翔认为其中时间的差别取决于拍摄的难度：“譬如我们与BYD合作的一期片子要拍到海洋性冰川和大陆性冰川，那你可能要把西藏跑遍了，光拍摄就得一个月，加上后期制作一共需要两个多月。”

也因此，星球研究所大概率不会去追逐热点，相比起“追逐”其他热点而言，他们在“创造”属于自身的热点上显得反倒更实际一些。

而在视频节奏方面，洪天翔认为和过去做图文一样，首先要找到一个切入视角（它有可能是一个好的问题，也有可能是一个好的故事），然后把这个内容拆解成为一个有递进关系或者有故事关系的结构，然后尽可能用相对精炼和简单准确的语言、镜头把它表达出来，最后提炼出一个能产生共鸣共情的观点输出出来。

“现在每期视频整个星球研究所的成员都会看，基本上能过他们“法眼”的片子都不会出问题。”

相比起爆款的可遇不可求，洪天翔认为如何去解决团队遇到的瓶颈更为“现实”：“《100年重塑山河》那种爆款是可遇不可求的，如今我们还是想在视频质量上进一步突破。”

洪天翔认为“突破”包括两方面，一方面来自影像品质，预算，经验和时间能解决；另一方面来自“讲故事的方法”，星球研究所一直在思考如何更好地用影像去讲故事，包括最近也在视频中引入了主创作为“画中人”以增加视频的“灵气”。

“自营”叠加“互选”，释放内容变现潜力

目前星球研究所视频号的变现包括品牌广告与图书出版两部分。图书出版部分占比在30%左右，《这里是中国①》和《这里是中国②》合起来卖了140万册，已经成为单一领域里最畅销的图书。

相比之下，品牌广告则占了大头，除了固定的品牌客户外，腾讯广告互选平台为星球研究所带来了新增量。比如超级工程、超级风景系列纪录片，就是通过腾讯互选下单攒成的合作。

“目前我们已经做了9集，后面还会通过跟腾讯广告互选平台的合作继续做下去，”洪天翔笑道：“这一系列已经成为非常经典的品牌广告案例了，因为经常会有人民日报、新华社等权威媒体转发，作为背书实力强大。”

用户在哪里，预算就流向哪里。区别于其他短视频平台而言，视频号如今商业化程度并不算高，而以微信这一国内最大的社交平台作为基础，好的视频号广告能通过社交属性产生很好的裂变效果，其正在成为广告主拓展内容营销版图的新蓝海。

洪天翔认为，好内容同样需要好的商业化模式支持，腾讯广告互选平台充当了星球研究所和品牌方之间很重要的媒介渠道，对于微信这种巨大的生态平台而言，依托全链路数据能力和广告组件，腾讯广告互选平台成为了很多品牌方做微信内容营销新的选择。

洪天翔坦诚：“腾讯的小伙伴也很够意思，因为他们也是我们的粉丝，所以我们的一些出彩的商业案例他们也会跟品牌方推荐，这是提高我们商业价值的一种重要方式。”

视频号的快速发展开辟了品牌营销的新风口，而星球研究所作为垂类下的头部账号，在腾讯广告互选平台的支持下享受到了因平台发展而来的红利。

“微信并不会强制商业合作一定要走互选平台，但出于更保险且更长远的考虑，我还是会更多选择腾讯广告互选平台进行品牌广告合作，”洪天翔认为腾讯互选的潜力并不能只看当下：“未来等到视频号的各维度潜力一一释放，其对中小创作者的支持也只会越来越大。”

对于未来的商业化规划，洪天翔认为从短期看确实由于种种原因，很多品牌会直接削减预算，星球研究所能够做的就是在擅长的内容方向去与品牌持续共创出有意思，有价值，有影响力的内容，将内容做到极致就是最强的竞争力。但长期看，需要建立星球研究所的内容门槛，在某个领域成为绝对的头部，这样才能穿越各类不确定的周期。而这，同时也是所有内容创作者要共同追求的道路。

结语

如今，在星球研究所70、80、90后员工汇聚一堂，他们的共同点是都具备一定的学术背景，都热爱着祖国、地球母亲的每一寸江河与山川。

在未来，星球研究所还将尝试拍摄更多纪录片，甚至走出国门去，带领观众们漫游这个世界，就如同其“探索极致世界”的理念那般，将目光投向这个星球以及星球上所承载的一切。

正如耿华军所说：“星球就在我们脚下，也是我们将要达到的远方。”