2023年11月1日，贵州茅台（600519.SH）上调53度茅台酒（飞天、五星）出厂价，平均幅度约为20%。

时隔六年，茅台终于“涨价”，造成的影响远超白酒行业和资本市场。各种解读满天飞，却基本没抓住要点——2020年飞天茅台出厂价已达1164元（53度、500ml）；2022年增至1340元。2023年11月，宣布出厂价从969元上调20%（约为1163元），属于“先斩后奏”。

“提直降代”阶段性目标达成

一瓶瓶白酒跨越千山万水，从酒厂来到百姓餐桌，多级批发代理体系功不可没。尽管存在这样那样的弊端并被电商、新零售冲击，批发代理在白酒行业的统治地位仍难以撼动。

茅台情况特殊，具有摆脱对批发商依赖的合理性和可行性。

合理性在于，利益分配格局极不合理，而且加重消费者负担。

53度飞天茅台（500ml）出厂价格969元/瓶、建议零售价格1499元/瓶，经销商利润已经不低。经过层层加价后，到了终端市场，就变成了2500~2800元/瓶。合着茅台酒厂赚800元、渠道（包括经销商和黄牛）赚1600元。

可行性在于，茅台的品牌号召力“独步天下”。

飞天茅台年销量约8000万瓶，假设中国1%人口（1400万人）为目标用户，每位用户元旦春节期间和国庆中秋期间各消费2瓶（全年4瓶）。喝掉5600万瓶，剩下2400万瓶，每人每年想收藏2瓶都不够。

无怪乎，电商平台限量投放1499元茅台，从来都是“秒光”。若在天猫、京东等电商平台以1499元投放53度飞天，借助顺丰、通达物流服务，完全可以在一天之内完成全年销量。酒厂每瓶多赚500元，消费者每瓶节省1000元！

但由于与经销商“共过患难”并有千丝万缕的联系，茅台“提直降代”进展缓慢。

2017年，直销、批发代理渠道收入分别为6.2亿、51.9亿，直销占比达10.7%；2018年，回落到5.9%、2019年为8.5%，均不及2017年，开了“历史的倒车”。

2020年3月，高卫东就任茅台集团董事长。Q2直销收入占比直接从Q1的7.9%提高到16%，经Q3回落、Q4拔高，全年直销收入占比达到14%。

2021年9月，丁雄军走马上任，Q3批发代理收入直降79亿、同比减少39.6%，而直销收入同比增长58.1%至52亿。2022年Q2，直销占比突破40%，2022年Q4达到48%。

狂飙之后，直销占比稳稳地站在40%以上。看来40%是“提直降代”第一阶段要达到的目标。

“高卫东时代”，直销收入增长的同时，批发业务收入还稳中有升。2020年，直销渠道收入增长82.7%、批发代理渠道收入增长4.3%，代理商的蛋糕没有变小。

“丁雄军时代”，直销渠道开始“挤压”批发代理渠道。2022年，批发代理收入744亿，同比下降9.3%；直销收入494亿，同比增长106%。

多少年办不到的事，高卫东、丁雄军两位“外人”下车伊始就办到了。可见，茅台提直降代不是不可为，是不愿为。

多赢一输

2020年3月高卫东上任，年报开始披露直销收入、成本。该财年直销、代理毛利润分别为132亿、816亿，直销贡献的毛利润相当于代理的16.2%，直销毛利润率比代理高4.8个百分点。

2021年9月丁雄军上任。该财年直销、代理毛利润分别为240亿、820亿，直销贡献的毛利润相当于代理的29.3%，直销毛利润率比代理高5.8个百分点。

2022年，直销、代理毛利润分别为494亿、744亿，直销贡献的毛利润相当于代理的66.4%，直销毛利润率比代理高7个百分点！

直销提高茅台酒厂毛利润率，消费者没被中间商“狠赚差价”。茅台酒厂、消费者、国家、股东多赢，输家只有“躺着数钱”的渠道商和黄牛。

涨价20%是先斩后奏，还有后手

2017年，茅台销量突破6万吨，其中茅台酒、系列酒各3万吨。假如全部折算为53度、500ml的标准瓶型（每吨2124瓶、354箱），茅台酒、系列酒2017年销量均为6400万瓶。

此后，系列酒销量横盘，茅台酒销量稳步增长。2022年，茅台酒、系列酒销量分别为3.8万吨、3万吨；销量分别为8050万瓶、6430万瓶。

2017年，茅台酒销售收入524亿，平均每吨174万元；系列酒销售收入57.7亿、平均每吨19.2万元。如果把茅台酒销售全部折算为53度500ml，每瓶出厂价约为820元，与出厂均价严丝合缝。

2018年，茅台上调出厂价，53度飞天（500ml）从819元提高到969元，幅度为18.3%。这一年，茅台酒出厂均价为950元。

此后，茅台虽然没有上调出厂价，但实际出厂均价却逐年提高，主要推动因素是“提直降代”：

2020年直销占比14%，53度飞天实际出厂价1164元/500ml；

2021年直销占比22.7%，实际出厂价1214元/500ml；

2022年直销占比突进至40%，实际出厂价1340元/500ml。

2018年，53度飞天出厂价被调高至969元。时隔六年提价20%，约1163元，而2020年茅台出厂价就已经是1164元。2022年出厂价1340元，比1163元还要高15%！

茅台提价20%是先斩后奏——2020年“斩”、2023年“奏”，另外还打了15%的“埋伏”。

重塑利润分配格局

茅台多年不涨价，担心的不是卖不出去，而是畏惧“风评”。其它产品涨价常用的理由是“原材料及人工成本上涨”，茅台毛利润率超过90%，原料就3斤高粱米、2斤小麦，好意思拿成本说事儿？

丁雄军曾表示“什么时候提价、怎么提价，确实要有智慧”。主要有两方面的考量：

不加重消费者负担

提价的第一重考量是不加重消费者负担。毕竟，“要让工薪阶层喝得起茅台”的“祖训”摆在那里。

丁雄军2021年9月上任，而飞天茅台实际出厂价2020年就达到了1164元，2023年11月正式上调出厂价到1163元。“上调”后的价格刚好是自己上任前的实际出厂价，令“清议者”难以置喙。

再加上一条：指导零售价不变，还是1499元。最大程度上确保不加重消费者负担。

2023年实际出厂价1340元、比1163元高15%。假如2024年宣布“提价15%、零售指导价不变”，仍旧是先斩后奏、仍旧不加重消费者负担。

理顺与代理商的关系

上调出厂价、零售价不变，压缩了代理商的利润空间。

出厂价969元、零售价1499元，渠道利润率高达54.7%。关键在1499元的茅台酒太容易出手了，代理商这钱赚得没道理。出厂价提高20%，零售指导价不变，代理商利润率被压缩到28.9%。还是很高。

试问当今世界各国有什么合法生意，没有一丁点风险，没有一丁点技术含量，不需要付出任何劳苦，甚至不需要长脑子，可以稳赚近30%毛利？所以，茅台这次涨价理应由代理商买单。

假设2024年，茅台出厂价再涨15%至1340元，指导价还是1499元。渠道商利润率压缩到11.9%。仍有人打破头愿做茅台代理商。

机票代理早已进入零佣金时代，茅台依仗独特的属性可以1499元出厂、指导零售价1499元。从天猫、京东到永辉、物美，愿意零差价经销茅台酒的大有人在。

随着“提直降代”达到阶段性目标，茅台酒厂对代理商的依赖大幅度降低，重塑利益分配格局的时机已经成熟。

解放思想

空降两年来，丁雄军给茅台带来的变化可以概况为四个字——解放思想。

最明显的是处理与代理商的关系，可以说“拿得起、放得下”。

代理商与茅台风雨同舟那么多年，不能大幅裁撤。再说茅台还得依赖代理商，万一市场行情不好，还需要代理商鼎力相助……丁雄军既没有被种种顾虑、顾忌束缚，也没有冒险蛮干，而是盈科后进，对经销商先降权重、再压利润。

其次是“逆势”提价。

从白酒行业到宏观经济形势，从企业家心态到“消费降级”大势，都不是提价的最佳时点。

但53度飞天茅台不到1000元出厂，消费者付出近3000元，显然不合理。每年8000万瓶，出厂价每涨100元，利润净增80亿。由于这样那样的顾虑，没有适时调整出厂价，每年流失上百亿利税，利益受损的不仅是茅台酒厂，还有国家及投资人。

第三是亲近年轻一代。

“i茅台”数字营销平台（2022年销售收入近120亿）；100ml小包装；酱香咖啡……“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，让数以千万计的年轻人第一次接触茅台酒，哪怕只是几滴。

茅台上调出厂价的核心诉求是理顺与经销商的关系。