​两年前我去印度，看到整个地铁站都是vivo的蓝色，内心极其震撼。必须承认的是：这种在海内外地面渠道的组织能力，在短期内无法复制。

即使你能说明白，也做不出来。

前两天给大家分享了腾讯营销洞察（TMI）发布的《稳中求胜，转危为机——2020腾讯广告手机行业洞察白皮书》，里面的有四个关键词大致可以描述如今手机行业的现状：

消费理性：消费者换机诉求降低，消费行为趋于理性；

头部竞争：目前中国的手机市场基本上就是四大巨头零和博弈的局面，小厂商节节败退，而vivo在第二季度的出货量环比增长23%；

新生代崛起：在换机与消费升级人群中，95后与低线城市人群成为崛起的新生力量；

5G期待：5G成为手机创新的救命稻草。但原以为2020年将爆发的5G窗口期，受疫情黑天鹅影响而放缓。

总结一下就是：移动互联网进入第十一个年头，手机市场马太效应明显，头部品牌依旧有增长的可能（此消彼长）；年轻的消费者是突破口；坚持科技创新是出路。

科技创新什么的都是老生常谈了，毕竟科技公司不做科技创新是要走下坡路的，那么如何在几近饱和的市场内找到增量空间？

我的想法是——将寻找增量的视角从“流量增长”转移到“品牌价值增长”。

长期来看，品牌价值增长是一个品牌积累的必然结果，最终沉淀下来的就叫品牌资产，这是一种能为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

短期来看，品牌价值增长意味着某一阶段的突破，比如很多品牌在说自己“升级”的时候喜欢用“重新定义xx”这个句式，让大众感知到品牌突破。

重新定义往往意味着品牌或产品的升维。

举个例子。前两天vivo发布新品S7，从释放的种种内容中大众可以感知到的是：vivo S7重新定义了自拍。

因为传统的自拍场景主要集中在女生自拍展现自己的外貌美，更强调美颜等功能；而vivo S7则传达出鼓励每个人去记录自己生活的理念，因而前置摄像头的功能也更加多元化，能让消费者摄影摄像、记录生活体验、玩转后期创意等。

如果说简单地将前置摄像看做是美颜工具，则是把顾客简单地视为消费的人，那么，vivo S7则试图把消费者看做有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，前置摄像里不仅有皮相，也有生活。

这是典型的人文中心主义，也是时代对营销、对品牌提出的最高级别的诉求。

科特勒在《营销革命3.0》中将营销划分为三个阶段。

1.0时代，产品为中心。企业的目标是通过规模优势和价格优势吸引尽可能多的消费者购买。

2.0时代，消费者为中心。“顾客是上帝”之类的措辞便是这一阶段的产物。

1.0和2.0时代的营销都能被看做是一种纯粹的销售的艺术，而消费者在这两个阶段都像猎物。

3.0时代就是上文所提到的人文主义的时代。在这个时代中，品牌以人为本，与用户之间的沟通是有流动性的，且双方地位平等，品牌既不去俯视也不去仰视消费者。

vivo在人文层面进行了与用户沟通的前置升维思考，比如X/S线。X线定价更高，面向乐于探索未知、高端新潮体验的年轻人，产品主打后置摄像，鼓励消费者用影像去发现世界的美；而S线则面向热爱自我表达的年轻人，所以主打前置摄像，希望消费者自信地向这个世界表达自己。

“X+S”共同构建了vivo在影像技术和体验上理念，通过前置和后置摄影的打磨，让用户“发现更多美”，这个更多既包括了更多群体，也包括了一个人的不同阶段，还有欣赏世界的不同视角。

通过对两个不同的用户群体的需求洞察，vivo化繁为简，将重点发力在影像这一核心产品力上，回馈用户愉悦体验。这是vivo“至简至悦”的企业精神的体现。

都是年轻人，这样去细化他们的消费需求有没有意义？

细化目标人群的需求，并推出不同的产品，这实际上是在帮他们做取舍，降低他们的购买成本、选择成本和使用成本。对于很多人来说只要将最重视的做到最好，其他方面满足基本的需求就可以了。

这就是人文中心主义的商业密码：将消费者还原成一个“完整的人”，依靠他们的真实需求将产品化繁为简，再从技术认知这个维度上去平衡，形成自己对产品的理解，与消费者的交易提升为互动，将营销的价值主张深化至“精神与价值观的相应”。

消费者变了，时代变了，这是所有品牌升维的原点。

讲品牌升级、品牌资产和人文主义这些“务虚”的文绉绉的事情，看起来远没有直播带货，几亿几亿的战报来得性感。

品牌的创造，有加速的办法，但品牌的经营，无法一劳永逸。这就是做品牌最难的地方。

而且环境也在不断变化，即便你“初心不改”，也必须不断适应市场来做升级思考。像vivo，早期提出“音乐手机”的概念，开辟了新的赛道，彼时它就已经在满足用户追求愉悦的情感需求，到现在vivo用“至简至悦”四个字作为自己的企业精神——通过把用户的重点需求做到极致，化繁为简，和用户双向平等沟通，用这种沟通方式给用户带来愉悦感。

vivo能在今年第二季度出货量环比增长23%，归根结底就是品牌价值增长的结果，即品牌资产的胜利。

在上一阶段，他们完成了地面渠道的大致铺陈，通过智能、音质、拍照功能等核心点抢到头部位置后并没有懈怠涣散，而是将注意力集中在技术门槛更高的影像上。

在vivo的规划中，屏幕指纹、全面屏、升降式摄像头这些功能特性从创新投入的方向上来说都属于短赛道。

它们可以很快满足消费者的某种需求，但门槛并不高，也因此容易被复制，很难实现品牌的差异化。比如屏幕指纹，虽然vivo一度领先，但如今屏幕指纹已基本普及，不再是vivo独具的优势。

vivo高级副总裁倪旭东认为，短赛道上的功能是保健因子，有助于厂商在短期内形成竞争力，但也很容易触碰到技术的天花板。从公司长远发展的角度考虑，长赛道才是vivo的布局重心。

长赛道的技术门槛更高，也需要更大的研发投入，影像功能就是一个典型的例子，它一直是智能手机厂商的兵家必争之地。倪旭东认为，尽管在像素上不断突破，但手机拍照功能还远未达到技术的尽头，无论是算法还是硬件，都还有一段长路要走。

因此，vivo将重点放在长赛道的挖掘上，也是其技术布局的一次深化。

此外，离用户情感最近的体验是视觉与听觉，所以影像与设计也是与消费者沟通的最佳方式。

7月底，vivo携手FIRST青年电影展开设了全新的“超短片单元”，以“不虚此刻”为主题，面向青年创作者征集5分钟的电影创作。

vivo作为一个科技品牌，愿意与创作者站在一起，与创作者同行，不仅为电影创作提供了设备和技术上的新的可能性，还为创作者提供了新的赛道，让他们的作品被更多人看到。

此次共创中，最大的亮点莫过于vivo与杨庆导演合作的开幕影片《当我们决定放弃的夜晚》。

风雨交加的夜晚，父女二人各怀心事，“漂泊不下去”的念头，与“不能轻易放弃”之间温柔对抗，这是一个被放大了的生活片段，被杨庆导演拍成了一个“故事”。

杨庆也提到，vivo这次给到他新的启发，一个是设备上的变化，当摄影设备变得轻便，其实创作过程也会有很大变化。而“不虚此刻”这个主题也让他重新构想故事的可能性，一个放大的生活切片，一个决定性的生活瞬间，也可以是一个故事。

从入围的二十余支超短片中，我们看到创作者们对现实和个体的关注。手机作为一种介质，带来的创新不仅仅是镜头更加灵巧了，手机本身的影像质感，例如日常感、即时性，也在塑造一种新的视觉风格，带来一种新的观影体验。

vivo与FIRST青年电影展的合作，不只是简单的理念契合或内容共创，专业导演、摄像使用后对技术的反馈，能够最终沉淀到技术研发本身。

此外，短片可能更符合普通人和消费者的记录、创作方式，更贴近大众生活，双方的合作也能鼓励更多人记录自己的生活，让每个人都能在艺术与日常中找到个性化表达。

科技普惠，人文之悦。

对于vivo来说，它的品牌资产不是某一个营销案例做得多好，或者是线下渠道的优势，而是始终跟消费者站在一起，围绕消费者的需求做升级，并用技术给出精准的回答，这个回答不仅仅是在回答消费者，也是在回应时代。

有人问倪旭东在公司里扮演什么角色，倪旭东说：

很简单，就是要代表消费者多说话，代表客户多说话。是消费者或者客户把我派到我们公司的代表。

“人文之悦”的品牌理念对于vivo来说不仅仅是一个口号，而是其在内容和态度层面的人文理想，从上而下回归用户视角，关注多元的社会群体，与他们真诚沟通。

比如年初，vivo发布的X30年底短片里，从“人文之悦”出发，我们看到了几位非典型沪漂，北漂，蓉漂，他们带着60倍焦距走进街头巷尾，通过X30变焦镜头，发现更大的世界，传递出个体更大的可能性。

这些众生相的选择背后，是vivo对于用户内心认同感的把握，结合真实的人生和近乎魔幻的繁华都市，唤起都市森林中年轻人对自由与反抗的渴望。

“当你看得更远，离得更近，就能发现城市背后的力量。”

除了联合李诞、姜思达、海龟乐队等先锋名人，探索北京、上海、成都三个城市的城市底蕴外，vivo还协同人民日报发起#2020发现城市更多美#话题，邀请摄影爱好者、摄影师、专业媒体共同参与城市记录，走近城市、发现城市、记录城市。

还有去年年底，NEX100+ CLUB携手混沌大学举办了首场线下精英交流会大课。这场精英间思维碰撞的大课，以“愈创新，愈见智慧”为主题，在科技的理想与现实中，探索无界未来。

面对这群人，vivo依旧从人文之悦的考量出发，选择向他们提供有价值的知识和资源，突出“未来无界“的概念，同时塑造知性沟通的品牌形象。

今年，在合作IP的选择上，也能看到vivo偏好《乘风破浪的姐姐》《乐队的夏天2》《极限挑战》这种记录时代文化，激发大众参与社会议题探讨的优质娱乐内容，作为节目赞助者的vivo，也在不同层面参与到这些文化和社会话题的讨论与共创中。

科特勒在《营销革命3.0》中说：“在混乱嘈杂的商业世界中，人们会努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

品牌需要看到他们的生活，他们的喜怒哀乐，以及对于美好的向往。这个时代的消费者所寻求的，除了满足自己在功能和情感上需要的产品，还有能在精神上与之相通相合的。

好的品牌应该去回应时代。

马斯洛提出过著名的人类需求层次金字塔理论。

左哈在《精神资本》中表示，马斯洛在临死前对提出的理论表示遗憾，他认为这个金字塔其实应该倒过来。

即把自我实现需求作为人类最基本的需求。

从音乐手机，到把云台植入手机，vivo这些年一直在影像赛道上狂奔，关注用户的精神需求，以至简至悦作为企业精神，以“人文之悦”作为品牌理念，这是一个日活用户达到3.5亿的国民品牌的自我修养，也是科技与人文相辅相成的结果。

科学史上著名的几次世界科学中心转移，背后都有文化变革运动做铺垫。17世纪，英国先后经过新教改革和培根“知识就是力量”的思想浸润，才能让牛顿带领英国科学开拓疆域。科学中心必定出现在文化思想丰盛的地方。

“越往前走，艺术越要科学化，科学也要艺术化；两者在山麓分手，回头又在顶峰汇集” —— Gustave Flaubert

未来，科技与人文必将融合生长，兼备为用。这是时代大势。

编辑：李承泽

总编：沈帅波