文丨范东成
旅游业当前热度居高。
国内在线旅游头部玩家近日已纷纷基于各自战绩披露了最新动态：携程发布《2024国庆旅游预测报告》，平台内入境游订单同比上涨60%；同程发布《2024“十一”假期旅行趋势报告》，平台长线出境游客中三线及以下城市居民占比超过40%，平台相关产品预订热度同比增长超两倍；飞猪发布《2024国庆假期出游风向标》，国庆假期平台客单价同比增长6%，出境游机票及酒店的预订人次大幅超越2023年同期。
刚刚过去的中秋假期，行业表现亦颇耀眼。据文旅部数据，2024年中秋假期，国内出游旅客达1.07亿人次，同比2019年增长6.3%；旅游收入510.47亿元，同比2019年增长8%。
旅游旺季是OTA即在线旅游平台纵深博弈的重点时段，各方为能在这些时段收获更多用户和订单，进而将方法论强化铺展至全年，无不在积极准备的前提下，面向市场需求，拿出最大诚意。这是平台间综合实力的比拼。
飞猪的卡位颇值得关注。
就当前行业竞争格局看，飞猪的挑战不可谓不大。
据安信国际、中国银河证券、Fastdata极数等机构数据，2020年以来，在国内在线旅游行业，无论是以用户规模，还是以GMV即商品交易总额计算，飞猪均排在携程、美团、同程、去哪儿之后；去哪儿早已归入携程，携程是同程第一大股东，携程、同程、去哪儿这三家携程系公司目前已拿下国内在线旅游市场60%以上的份额，美团份额约20%，飞猪则在7%左右。
飞猪体量虽小，身后却站着大块头阿里，这是多年来业内各方对飞猪不得不有所忌惮或抱有期待的关键因素。奈何近年阿里因众所周知原因，内部变革调整不断，战略更显聚焦，飞猪在阿里体系内的存在感越发走弱，未来去向更是难以捉摸。
能够看到，阿里财报已将飞猪与盒马、高鑫零售、阿里健康等，一并归入“所有其他”板块；最新两份财报，即截至自然年2024年3月31日止年报和截至自然年2024年6月30日止季报，都未单独提及飞猪具体情况。
隐于阿里绝非飞猪和阿里所追求，高光飞起才是题中应有之义。但高光飞起仰赖自身能量的极其强悍，乃至能够力压龙头友商。而现在的飞猪，无疑距离这一步还远。
01
差异难感知
飞猪以差异化路线为应对竞争之道，着重强调平台生态模式。
由“阿里旅行”更名后，飞猪便以平台生态模式吸引供应商。飞猪不愿自称OTA，宣传时多强调OTP和OTM，即不做在线旅游的Agency（机构），要做Platform（平台）和Marketplace（市集），并将OTM称为在线旅游生态。
这逻辑类似淘宝，以阿里的技术、流量、数据和资源为基础，平台提供营销工具，让商家自由发挥。用飞猪现任CEO庄卓然的话说，相较于iOS，飞猪更希望做安卓，让不同的合作伙伴参与进来，共同推动行业发展。
据多家媒体报道，飞猪收取的服务费一般在2%-8%，而其他OTA平台，佣金多在10%以上。相对较低的佣金，加之阿里生态带来的流量，飞猪吸引供应商水到渠成。
以境外供给为例，2024年6月，飞猪在其境外当地玩乐合作伙伴大会上披露，1年内有超过1000家经营境外当地玩乐与景区票务的新商家入驻飞猪，平台境外目的地玩乐、门票等新产品增加了近3万款。
但对用户而言，这样的差异化路线，并不能直接构成强有力的品牌心智。
在传播中，OTA泛指在线旅游平台，绝大部分语境下，用户不会刻意区分OTA与OTP，而是将携程、同程、飞猪等都归入OTA之列。更重要的是，它们都既有自营产品，也有第三方供应商入驻，本质上都是平台。据海克财经观察，这些平台的内容布局相差不大，首屏均是机票、火车票、酒店、旅游行程等项目的预订，自我定位OTP的飞猪同样有飞猪国际、飞猪度假等自营品牌。
即便具体服务由第三方供应商提供，服务质量仍会影响用户对平台的评价。这是飞猪口碑受影响的关键原因。截至2024年9月29日，在国家市场监督管理总局下设的全国12315消费投诉信息公示平台上，涉及飞猪的投诉有近3万条，携程、去哪儿不到2000条，同程有4.3万条。需要说明的是，这组数据里，看似同程涉诉更多，但按照QuestMobile计算的去重总用户数，飞猪规模仅为同程的约12%，折算可知飞猪的投诉率高得多。
小红书用户“Rayna Fairy”的经历很有代表性。该用户2024年3月在飞猪的某商家处下单了5月1日的澳大利亚大堡礁一日游，按约定时间前往后无人接待。经向其他人了解，用户认为订单商家并未把她的澳大利亚电话号码给当地接待方，导致接待方未能联系到她。她向飞猪投诉，飞猪表示接待方接到了同酒店的其他人，是用户自身问题，商家无过错，可以不退款。该用户在笔记内表示，会起诉飞猪平台及相关供应商。截至海克财经本文发稿，该用户尚未更新相关进展。
机票预订存在类似问题。有多位用户反映，飞猪商家在订票时有违规购买联程机票行为，迫使用户只好“甩尾”，即不乘坐联乘机票的后段航程。
有用户2024年9月在飞猪上购买首尔到厦门的机票，却发现多出了厦门到南京的机票。当用户向飞猪投诉，平台表示这是供应商行为，建议不乘坐后段航程即可。该用户了解到，不少航空公司明确反对“甩尾”行为，有可能拉黑相关乘机人。用户投诉后，飞猪给出的选项是要么退300元差价，要么全额退掉机票没有赔偿。用户随即在12315和民航服务监督12326进行投诉，目前尚未更新相关进展。
于旅游业而言，渠道的重要性无需赘述。在这方面，携程、同程拥有先发优势，飞猪希望通过平台化策略，力拓第三方供应商，以此壮大渠道力量。但旅游业服务链条长且复杂，涵盖多个履约方，保证服务质量稳定并非易事，稍有不慎就会影响用户体验和平台口碑。
02
地位显边缘
飞猪迄今已运营14年，在此期间，策略并无大的更迭，但其在阿里集团内部的位置则已发生颇大变化。
除了平台化，飞猪另一重点是全球化。
飞猪的前身是阿里2010年推出的淘宝旅行，2014年更名为“阿里旅行·去啊”，并明确成为阿里旗下事业群，2016年正式更名为飞猪。飞猪第一任CEO是拥有多年航空业务经验的李少华，彼时又逢马云提出“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”的全球化策略，飞猪便以出境游为主要方向。2018年3月，李少华调离飞猪，接替李少华的是原阿里全球化领导小组组长赵颖。
阿里对全球化的重视使飞猪在业内形成了比较优势并将优势积淀至今。
据调研机构Fastdata极数发布的《2024年中国出境游行业发展趋势报告》，按服务人次口径统计，2024年7月国内旅游平台出境自由行市场份额，飞猪排名第一，占比44.3%；携程、同程、美团分别以31.2%、9.5%和5.9%的份额，排在第二、三、四位。
现任CEO庄卓然2020年接手飞猪后仍沿着既有方向推进。疫情时期，飞猪还打造了“囤套餐”的业务模式，使供应商能够利用淡季时的充裕供给，打包出高性价比产品，打破了传统旅游产品对时间的严格束缚。这很能降低短期出行受限用户的决策成本。飞猪2022年双11战报称，平台活动商品成交额连续3年较疫情前即2019年双11保持两位数增长。
尽管如此，相较于携程、美团等平台日渐庞大的整体规模，飞猪还不足够光彩夺目。
以2014年接入酒旅业务的美团为例，美团依托其在本地生活领域的势能，近年在酒旅方向起量迅猛。多份调研机构报告显示，2019年，美团酒店间夜量市场占比已逾50%，超越了携程等OTA平台。据财报，美团2024年第二季度，包括到店酒旅业务在内的核心本地商业收入606.82亿元，同比增长18.5%，其中到店酒旅业务订单量同比增长超过60%，年度交易用户数及年度活跃商家数均创历史新高。
而强者恒强的马太效应，则或将持续加剧飞猪与携程、同程、美团的差距。
飞猪在阿里内部的权重之变亦可看得清晰。
阿里2021年7月将基于地理位置服务的业务归入本地生活服务板块，包括高德、飞猪和饿了么。这被媒体合称为“高飞了”。财报显示，2023财年，即截至自然年2023年3月31日止12个月，阿里本地生活服务订单量同比有所增长，其中“到目的地”业务订单量同比迅速增长，收入主要来自高德和飞猪。
随着2023年阿里“1+6+N”的组织架构调整，飞猪又被划分到了“N”之下，不在六大核心集团之列。之后阿里财报对飞猪偶有提及，如据截至自然年2023年9月30日止季度财报，得益于国内及国际旅游需求的强劲复苏，飞猪GMV同比快速增长。但阿里并未公布飞猪具体的业绩和盈亏。阿里2024财年即截至2024年3月31日止12个月财报也未单独提及飞猪的业务情况。
这与李少华时期把代指飞猪的“全球游”提到集团层面的重视已大为不同。
可供对比的还有同是阿里原生且同属于“N”的盒马。阿里曾给出过盒马上市的计划，盒马还传出过淡季盈利的消息。但飞猪飞到哪儿了、要往何处去，阿里却没有明确表态。2023年9月接任阿里董事局主席的蔡崇信和接任阿里CEO的吴泳铭也迄今未曾公开提及过飞猪业务。
在2022年3月发出的全员信中，庄卓然提到，飞猪接下去要独立面对市场，要重回创业者心态，要“讲人话、做实事儿”，要“勒紧裤腰带”。转眼两年多过去，如今飞猪业务仍无显著突破，用户规模依旧并不占优，且面临快速下滑窘境。
调研机构QuestMobile数据显示，不列入美团的在线旅游应用排行，按照2024年6月的去重总用户量计算，第一位是2.07亿的同程，同比下降7%；第二位是1.35亿的携程，同比增长4.9%；第三位是5075万的去哪儿，同比增长9.1%；飞猪以2994万排在第四，同比下降15%。
03
流量多焦虑
为增加流量，飞猪的动作颇显紧迫感。
蹭热度的“酱香大床房”是典型一例。
2023年9月，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，甫一上市就火爆出圈。当月，飞猪官方发布微博，要开售茅台酒店“酱香大床房”，宣传物料中有“住茅台喝茅台，都是真茅台”“茅台喝醉了，就睡在茅台酒店”等广告语。据海克财经了解，相关套餐内包括可以现场品鉴飞天茅台酒等内容。
茅台方面很快表态称，并未与飞猪合作。飞猪则表示，这款产品是与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向平台供货，平台在此基础上给予补贴，设计成套餐样式进行宣传。飞猪称，会保障购买套餐的用户预约使用相应的入住及体验权益。这一来一往，相关话题登上多个平台热搜。
茅台事件不是孤例。2024年3月，飞猪官方在公众号发布《接受比价，买贵退差！京都威斯汀“攻城价”来啦！》，宣布推出“攻城价”，被视作OTA行业价格战先声。但3月11日，京都威斯汀酒店就发布声明，从未授权相关价格的产品在飞猪售卖，已经停止飞猪核销相关订单。
在集团降本增效和自身日渐边缘化的情况下，飞猪在拉新层面能够动用的营销资源可想而知。
据QuestMobile发布的《2024年文旅营销洞察报告》，比较携程、同程、去哪儿与飞猪2024年1-4月的营销投放费用，3家携程系公司营销费用均在亿元级别，最高的同程达3.65亿元，飞猪仅为3153万元。
流量承压，动作就易变形。
火车退票费事件即是如此。2024年7月，飞猪服务号发布《飞猪暑期买机票火车票免退票手续费》内容，推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动。新用户在飞猪旅行上购买火车票，同步12306的车票信息后，首次退票产生的费用可申请以红包形式发放至卡券中。但很快中国铁路12306官方发表声明，称“某些平台”吸引新会员进行营销炒作，误导消费者以为火车票退票免收退票费。
营销显然不足以解决所有问题。再多热搜，短期内也无法改变飞猪在用户感知层面的品牌心智难题。用户旅行前第一时间想到谁至关重要。
招商证券在4月17日发布的一份研报中给出判断称，携程绑定高线城市商旅客群，同程吸纳下沉市场旅行用户，美团把握本地生活相关酒旅消费的用户心智已然形成，预计2024年携程、同程市占率将持续提升。
至于飞猪，不少用户表示，选择飞猪是因为有淘宝的88VIP会员，而88VIP能够直接领取“飞猪省钱卡”。
据中国银河证券8月23日发布的研报测算，国内在线旅游市场收入规模2023年为4.91万亿元，2024年将达6.27万亿元，2026年有望增至7.37万亿元；从2023年到2026年，在线旅游市场占国内旅游市场收入比重或将由33%提升至39%。
旅游市场增势明朗，入场玩家日渐变多。新晋选手如抖音便已在该领域实现了迅猛扩张，且仍在继续发力。据36氪等媒体报道，包括酒旅、餐饮在内的抖音生活服务，2024年1-8月GMV已达3200亿元。“种草”成风的小红书也已踏足于此，其渗透力及可能性亦不容小觑。
老对手携程、同程、美团更是在稳固地盘的同时，加快了向更宽广和更精微领地探索的步伐。
以美团为例，2024年9月，美团再度进行组织架构调整，其中包括成立新部门“核心本地商业/酒店旅行”，后者将住宿、门票度假、交通、民宿等板块整合加码，目的在于达成更好的酒旅业务协同。此举对行业未来格局的影响尚难测度，但美团野心由此已然凸显。
前有携程、同程等传统OTA劲旅封堵围困，中有本地生活霸主美团已展现更大图谋，后有抖音、小红书等新兴势力挟流量进击不止、变数陡增。现在看，无论是从时间还是空间看，留给飞猪犹豫徘徊的都已不多。