摘要
（对于一个旅游区），我归纳了一个模式，叫A+B+C的模式。什么意思？A是吸引中心，作为吸引中心成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不挣钱，一个目的地的建设，不可能哪个地方都挣钱。所以这样的项目需要投入，市场也需要培育，这样有可能在经营上形成亏损局面。B是利润中心，利润中心我们一般的形式是日常经营收入，配套房地产建设，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。
A+B+C，就是延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构成一个产业聚集区这样一个目的地格局。所以我们一个景区，尤其是大景区，做到一定程度必须是文化旅游产业聚集区。以增量拉动存量，以高端拉动中低端。所以需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造。
作者：魏小安
又一波疫情来临，扩散快，范围大，隔离，封闭，一系列措施开始迅速执行。旅游业，在将近两年的疫情磨难之下，刚刚燃起的希望又一次破灭。这个时候，呼吁政府重视，希望政策支持，是自然而然的事情。但是，哪个行业不困难，哪个地方不困难，即使是万能的政府也难以周全。
能够看到的是有些变成了帽子工厂，各种各样的帽子不断出台，大概是想以此调动地方政府和企业的积极性。这总比不作为要好，一个部门，如果对行业没有感觉，对员工没有感情，怎么能够解决行业之难？挽救危局，还是要研究规律，对应规律。旅游业，从来就是一个综合性极强的行业，也可以说，不仅仅是一个行业，而且是一个领域，其中包含着各种各样的行业，每一个行业都有其内在的规律。
克服眼前之难，先看大势。不对应大势，甚至可以不干。
第一，是数字化大势，仅仅二十多年，互联网已经覆盖一切，移动通讯成为生活必需，数字化成为现实。传统旅游的运营方式、工作岗位，以致企业架构，都发生颠覆性的变化。
第二，是建设大势，以前长期制约旅游发展的基础设施短板已经全面缓解，交通、电力、能源、通讯、水，乃至垃圾污水处理，现在难题都已经过去，这就意味着形成高质量发展的基础。
第三是供求大势，经过40年的发展，旅游领域的各个行业供求关系都比较宽松，有些已经供过于求，在硬件建设上，基本找不到明显的短板和制约点。也可以说，硬开发的时代已经过去，软开发的竞争开始激烈。
其实，真正的难点在需求，我们习惯于说需求是刚性的，现在只是需求被疫情压抑，一旦疫情过去，又是艳阳天。真是说顺嘴了，也是残存的希望。旅游再刚性，也不能比吃穿用吧？将近两年的疫情，中产大幅度缩水，底层难以为继，生存第一，生活第二，品质第三，刚性也在变化。况且，现在已经培育出一套替代方式，也产生了替代产品，即将形成新的旅游消费惯性。这两年表现出来的城市休闲和乡村度假，展现了新的消费趋势。而高端需求和西部需求，则是对出境旅游的替代。
再看眼前，疫情压缩了旅游的市场泡沫和发展泡沫，客观上起到了结构调整的作用。旅游企业基本上形成三种情况，一种是扛不住，倒闭；一种是死扛，僵尸；一种是转型，谋求新路。也就意味着在低谷时期，仍然有出路，自然有活路。
市场上也有个别的亮点，虽然很好，但是不具有普遍性，更不能成为判断的标志。我们需要关注新兴，也要注重传统，毕竟传统企业现在是多数，也最艰难。各有各的路数，总体都需要转型，创造新型。
为此，我考虑了九个方面的文旅转型问题。
01
以导游为中心的旅行社转型
在依稀的印象中，广东南海有一块石头，上面刻着字：庄希泉带某某华侨旅行团，导游于此，一九一九年。这是中国近代第一个导游概念的产生，老庄先生是华侨世家，后来当过全国侨联主席；其子就是大名鼎鼎的庄炎林，当过国家旅游局副局长，国务院侨办主任。1923年，上海商业储蓄银行旅行部成立，这是近代第一家专门的旅行服务机构。这两件事情，都是百年上下了。
二十世纪八十年代，是少数旅行社为少数人服务，区分一二三类社，签证通知权是垄断性权力。九十年代，是放开的时代，各个省都建立了海外旅行社，后来索性取消了三个类别，形成国际国内两类。那个时期，是旅行社在行业地位最高的时期，被称为串起了整个行业。
运营模式也形成了比较规范的外联、计调、导游三大块，甚至被调侃为“外联买菜，计调做菜，导游吃菜，经理洗碗筷”。当时还有一个业务，委托代办，在旅行社是边缘化的部门。之后，有一个现代运通公司，抠住边缘，形成主业，做出一个平台性的委托代办公司。再后，携程看到了商机，合并了现代运通，做成一个大平台，由此形成了旅行社行业的第一次转型。
这是一次行业的革命，然而大家对此缺乏相应的认识，传统的旅行社，还在积极扩张门市，以传统的方式发扬传统。
进入新世纪，OTA横扫市场，形成了行业的主流。一开始，大家还不承认他们是旅行社，甚至因此产生法律诉讼。大势不可挡，现在传统的旅行社已经式微，标志性的事件就是中旅集团和国旅集团消融，都归入中旅旅行的品牌之内。这两年的疫情，外力强压，形成行业的全面垮塌。
2019年，全国旅行社机构数38943个，从业人员42万人，平均一个旅行社10人；国内旅游营业收人275亿元，入境旅游营业收人269亿元，出境旅游营业收人216亿元，总收入760亿元，平均一个旅行社收入195万元；利润总额43亿元，平均11万元；固定资产原价总计225亿元，平均57万元。
这还是行业处于顶峰时期的状况，2020年，垮掉几近一半，导游大面积转行。现在能够凑合活着的，一是靠红色旅游，赶上了好时候，基本靠公费。二是研学旅行，靠关系，加上政策补贴。三是忽悠老人，免费团，出问题的基本都是这个路数。如果疫情持续，这个行业大体要消亡了。即使没有疫情，也必须转型，否则也是死路。套句老话，此诚生死存亡之秋也，说句新话，行业的危机全面降临。
行文至此，心中十分沉重，几十年和行业打交道，有许多老朋友，都是中国旅游拓荒者，大家说起来，也都是长吁短叹。一个基本判断，凡是数字化能够覆盖，乃至可以替代的岗位，肯定消亡。但是，旅行服务的需求还在，旅行社的核心模式还在，就是面对面的服务，全过程的服务。只有一个岗位长青，就是导游。因此，旅行社应当以导游为中心，全面调整企业架构，创新企业制度，谋求生存，进而谋求发展。
企业的本质就是有效率的经济组织，为什么会有旅行社？实际上旅行社这类企业，在世界上是伴随着工业化的起步才形成，伴随着工业化的发展达到顶峰，中国这些年以来，恰恰是一个完整工业化过程，所以在这个过程之中，旅行社的数量突飞猛进，各种花样百出。
可是现在的中国已经总体进入工业化发展的中后期，下一步叫后工业化时期，所以很简单，我们如果还死守着工业化的模式，来对应后工业化时期的需求，这是很难适应的。
在新时代，旅行社的根本有两条，一是把原子化的需求组织化，把碎片化的供给条理化，降低交易费用，从降低的费用中盈利。二是过程服务，人对人的服务，对应移动特点，形成移动文化。
所以作为旅行社来说，首先是服务性企业，这是根本，第二是中介性的企业，因为我们是对需求和目的地形成中介，这就意味着中介性的收入和中介性的利润是合理合法的，说佣金是对的，佣金是第三方，回扣是买卖的双方。这样就有中介性企业的中介性收入如何进一步认定，如何进一步明确，如何进一步规范的问题。第三是整合性的企业。这是旅行社的三个业务重心，八十年代旅行社主要是服务性，到了九十年代乃至这些年，主要变成中介性，这就是所谓的回扣变成大头，这是本质性的原因。
现在开始进入整合性的阶段，这是一个历史发展过程，同样也是三个业务重心发展的变化。作为旅行社来说，是依托和整合各类旅游吸引物和旅游供应设施，进行市场销售，并对旅游者提供导游及其他各类服务的经济组织。依托性、综合性、生产性、中介性、服务性，这是基本性质。为什么加一个生产性呢，我们不仅是产品的整合，有生产功能在内，有设计，有组织，有各个方面的协调，只不过这种生产，不是物理性的产品，是一种组织性产品。由此旅游服务业也是三大类，第一类叫做过程服务，第二叫做目的地服务，比如说酒店、景区，这都是一种目的地服务，也是一种目的地产品，第三类是交叉服务，旅行社以第一类为主，兼具第三类，这是我们的起点，一个过程服务，把过程服务守住了，根就守住了，把全产品服务抓住了，方向就抓住了。
旅行社企业存在和发展的根本原因在于创造了一种新的信息传递方式和资源组合方式。这两种方式的结合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企业的规模性替代了个体旅游服务的游击性，以企业的整体形象降低了销售变化的冲击，以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中生存和发展。然而现实中的表现很不理想，一是开办门槛低，二是活着容易活好难，三是倒闭不转人，四是基本工资低，五是消费者的惯性，这种惯性就是越便宜越好。
行业现状，是一个大市场，不仅是旅行社市场，而是一个旅行业务市场。正系，就是正式注册的旅行社，还有旁系，网站、俱乐部、商旅公司、出境中介、包机公司、票务公司、会展公司、老干办或外事局，老干办就是一个不挂牌的国内旅旅行社，外事局就是一个不挂牌的国际旅行社，都在做这些业务。还有地下，挂靠发展挂靠，门市扩张门市，包括私人旅行服务。
所以这个大市场是正系、旁系、地下这三支共同沟通的市场，就形成了相互替代和地上地下转换。总体而言，规模形成，网络兴起；生活服务，便利需求；边界模糊，市场乱局；完全竞争，微利运作；疫情加身，全面洗牌。
转型怎么转，近期和一些业内人士讨论，形成一个基本思路，企业平台化，运营小型化，导游为中心。
一是企业没有运营功能，只是一个平台，保障员工的劳动关系，法律关系，财务关系，税务关系，企业信用体系，全面质量体系，这是个体解决不了的。
二是运营小型化，员工组建三人小组，所有运营功能都具备，对应市场的细分化，形成产品和服务的细致化。三人，是四野打仗的三三制，是海尔集团的“人单合一”模式。张瑞敏先生说，在万物互联的时代，产品会被场景替代，行业将被生态覆盖。做旅行社的都是人精，三个人，自己养活自己总可以吧？
三是以导游为中心，信息性工作互联网都可以解决，关系性的事情各有各的优势，真正的竞争力在于导游，三个导游的组合，胜过原来的一个部门。街面上的门市，可以取消，转向社区，超市，乡村，形成柜台方式，从等客上门到找客服务。
这些年，我出国旅行，基本都是参团，常常是一个领队，包打天下。计调、地陪、导游，都不需要，只是一些国家，当地有要求，才接受地陪。自然小费也是大把，但是好的领队，只是客人问起来才推荐购物，不扎店。这是服务成熟和行业进步的表现，在国外可以，在国内也逐步成熟。这样的总体转型，人人是导游，兼及其他，42万员工，如果形成三人小组，大体上一个小组的服务人口超过万人，市场容量够了。
员工的利益在于服务，服务越好，客人越多，就形成了内在的激励机制。从企业来说，平台成本低，运营效率高，市场开拓深，服务到人，情感暖心。而且可以按照市场需求，扩张规模，化大为小，聚小成精。
对应未来的社会需求，从服务供应商到综合运营商，情感服务，体验服务，个性服务，这是核心的三点，这些东西小企业都可以做到，情感服务更细，因为很简单，可能我就服务我的街坊邻居，就服务我的亲戚朋友，这就够了，只要能活下来就行了。
但是对应大的市场，光靠这个方式就不行了，所以下一步是生产商、服务商、渠道商、运营商、品牌商，五位一体，这是必然的。这里面，过程服务是基础，这是旅行社的核心竞争力，也是旅行社之所以成为旅行社的根本，但这是传统方式。全程服务是创新方式，情感服务是升华，任何技术都无法替代情感，个性服务是追求，服务创造个性，个性引领潮流，说到底，趾高气扬无服务，和风细雨润万家。
02
以城市化为中心的酒店转型
2019年，全国星级饭店8920家，从业人员106万人，客房数120万间，出租率55%，营业收入1907亿元，利润44亿元，固定资产原价4680亿元。看起来很雄壮，平均下来，一家酒店收入2137万元，利润49万元，而资产则达到5246万元。这是一笔账，是中国文化旅游统计年鉴的数据。酒店是重资产的行业，现在相当于无效益，这里面还不包括财务成本，否则，仍然是全行业亏损的局面。
还有一笔账，是大住宿业的账。什么叫大住宿业？有十类：第一，酒店。酒店又包括两类，一类是星级酒店，全国9000多家，一类是非星级酒店，全国的数量至少要翻番。
第二，公寓和写字楼。实际上公寓、写字楼和酒店原来是一个市场，后来慢慢分离。比如说20年以前，公寓和写字楼配套进入市场，对当时酒店出租率的影响至少10个百分点。
第三，社会旅馆。社会旅馆现在有多少？没有数据，但是按照以前的统计数据，现在全国应该有50万，而且大批的社会旅馆正在改造升级进入酒店行业行列。
第四，农家乐。全国150万家，现在相当一批农家乐也在改造升级成为民宿，民宿有20万家。
第五，招待所。没有数，但也不会少。
第六，办事处。北京最多的时候8000个办事处，每一个办事处都是一个酒店。
第七，会所。会所陷入灭顶之灾，但是毕竟资产存在，而且现在对会所的处置方式实际上是不对的，这种方式严重侵犯了投资商的权益，但就这么处置了，可是资产存量下一步怎么办？
第八，度假村。全国有多少，不知道，但是数量很大。
第九，培训中心。恐怕全国也得有几万。
第十，城市人家，也就是短租式公寓，正在大幅度的发展。
房地产市场已经接近天花板，从购房者来说，现在的房屋也在逐步过剩，势必有一部分房屋从房地产市场里挤出来形成出租房，这就构造了一个新的城市人家的概念，也是已经形成的模式，可以说数量无尽。
总体来说，构造了一个大住宿业的概念，而且这十类产品形成了一个组合，也有一个结构的问题，相互之间可以替代，可以混杂，可以变化。酒店市场不好的时候，有些酒店就变成写字楼，住宿的需求猛了，很多我们原来看不上的住宿机构可能就改造升级了。
由此而看，大住宿业的供求关系究竟如何？一个基本判断叫做供过于求。这里面如果讲一个金字塔，酒店算是金字塔的塔尖，如果下边的存量越来越大，就意味着金字塔的塔尖越来越小。但是需求也在变化，现在公款需求基本上被压缩，一开始大家还寄予希望说这种压缩可能是阶段性的，但就现在来看不可能是阶段性的，道理很简单，全世界的公款消费都很低，中国尤其是高端酒店长期靠公款消费作为主要的支撑点，这是不可能的。
现在公款消费的需求基本上压缩下来了，但是实质性的需求在增加，可是这些实质性的需求不在酒店行业，追求真正的产品。比如说北京的胡同宾馆可以卖到三千、四千块钱一晚，如果按星级标准来看也就是三星。再比如说莫干山下洋家乐，裸心谷可以卖到四千、五千一晚，能说没有需求吗？有，但是要看什么样的需求。所以要从大住宿业的视角来看，如果只是单纯的就酒店论酒店，是论不清楚的。
中国酒店业40年，起起伏伏。改革开放之初，中国旅游最短缺的就是酒店，一直惊动到中央，1979年中央北戴河会议决定，主要旅游城市都要建一家酒店，第一批中外合资企业共有三家，两家都是酒店。到八十年代末期，紧张局面缓解，服务质量问题突出，国家旅游局推出星级标准，产生了广泛的社会影响。
1998年，中国正式告别了短缺经济，也是同一年，饭店行业发生了第一次全行业亏损，32亿元。之后就是好好坏坏，亏几年，好几年，各有各的具体原因。行业外延逐步扩大，形成大住宿业。
在这个过程中，市场发挥了主体力量，但是市场逻辑没有真正形成。实际上是分为两个层面，大众住宿业，包括经济型酒店、农家乐、民宿、短租式公寓等等，是市场的力量，政府顾不上管也不屑于管，自为发展，自然起落。而高端酒店，则是市长的逻辑和资本的逻辑共同作用。房地产商要土地，政府要求必须配套高端酒店，相互博弈，这也是高端酒店始终不能遏制的根本。
再深一层，则是城市化发展的力量。但是在认识和分析方面，我们始终意识不足。1998年开始的酒店全行业亏损，当时的分析是旅游市场需求不足，其实根本原因是城市化需求不足。
1998年也恰恰是中国房地产市场化的起步之年，之后，城市规模急剧扩张，人口逐年增加，对酒店的需求也自然增加，这远远超过旅游市场尤其是入境旅游市场的需求增长。同理，政府把高星级饭店视为城市发展的标志，把外资或外管饭店视为城市国际化的标志，加之房地产的资本力量，构成了现在的格局。或者说，酒店行业不能跟着旅游走，必须跟着城市化走。
疫情肆虐，影响了整个社会生活和消费行为，酒店行业也是如此。但是，也产生了几个亮点。一是高端酒店，过得去，是商务需求和会议需求支撑。尤其是度假地的高端酒店，主要原因是海外消费回流，上千亿乃至几千亿美元的消费力，又是有要求的消费力，撑起了一片天。二是乡村民宿的再兴旺，这也是消费的转移，本来乡村民宿正在走下坡路，一把又起来了。三是文化主题酒店，吸引Z世代，也显现了生机。但是大众住宿业的其他项目都是一地鸡毛。尤其是城市型中低端酒店，普遍难以为继。
解铃还须系铃人，城市化过程产生的酒店难题，还要靠城市化解决。中国的城市化，狂飙猛进的时代已经过去，精雕细刻的时代来临。需要研究城市短板，相当一部分酒店可以根本转型，根据所在的区位和周边的条件，尤其是新产生的社会需求，构造城市服务综合体。一是文化创意综合体，二是医疗服务综合体，三是教育服务综合体，四是社区服务综合体，五是小微企业服务综合体，六是乐园配套综合体。
与其在疫情之下，苦撑苦熬，何不走新路？如果把这些酒店当做物业来看，租金能收多少，就是这些酒店转型的参照和底线。这样做，一是补城市短板，可以得市长之喜，得政府支持。二是方便了市民生活，提升城市品质。三是减少现有的酒店总量，调整结构。一部分有条件的酒店转型了，其余的酒店也可以缓口气，精耕细作，形成高品质发展的基础。在实践中，凡是转型的酒店，都取得了良好的成效。
这样做的难点，一是在于业主，现在的业主普遍心态是能活下来就可以，所以没有抵触心态。二是管理公司的委托管理合同没有到期，也是一个
问题。三是员工转岗或者下岗问题。办法总比困难多，死守者就是死路，转型就是生机。也能顾虑，形势一旦好转，又会供不应求。这种顾虑完全多余，市场的力量巨大，只要有商机，就会有资本。
但是，城市的高端酒店、品牌酒店，是不可能转型的，也不需要转型，只会创造更多的商机，开拓市场。有些酒店开始景区化，甚至目的地化。文化元素大量进入酒店，数字化基本普及，智能型酒店业产生。由此，将会形成一个新的住宿业格局，大众住宿的基础逐步稳固，业态丰富且灵活调整，城市的中低端酒店一部分转型，一部分精品化主题化，高端酒店对应商务客人，保持高品质。城市化还会产生无数商机，以城市化为中心的酒店转型也是必由之路。
03
以目的地为中心的景区转型
经过40年的发展，全国的景区总量大约在3万家上下。其中纳入Ａ级景区序列的，总数达12402家，从业人员162万人，固定从业人员96万人，Ａ级景区接待人次647499万人次，旅游营业收入5066亿元，门票收人945亿元 。平均下来，一家接待超过50万人，收入超过4000万。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄榄型结构，与星级饭店的结构大体相同。5A级景区收入1232亿元，平均收入4.4亿元，门票收入370亿元，平均1.3亿元。2019年，旅行社行业营业收入760亿元，星级酒店收入1900亿元，加在一起，相当于A级景区的一半，景区是旅游行业的主体，既是吸引力的主体，也是规模的主体。
一、总体认识
这些年有一个说法“中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变”。这个说法我不太赞成。还是我们传统的思维方式，非黑即白，非此即彼。实际上下一步真正的发展方向是什么？是复合型的发展方向，就是说产品是复合型的，发展是多元化的，所以没有从哪儿到哪儿的转变，适合做什么就做什么。景区是观光旅游者的主要诉求。所以如果做景区的结构分析，涉及到种类、区域、从属、等级等等。如果做趋势分析，涉及到现状、发展、变化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。
第一，景区永恒。因为第一代的旅游者都在追求景区。第一次的目的地一定是探索景区。所谓从景区旅游到全域旅游，这是一个伪命题。我始终不赞成这句话。永远有 第一代，永远有第一次，也就永远有景区存在的必要性。
第二，景区永变。虽然是永恒，但是永远在变化，市场竞争激烈，景区需要变化。原来很多景区是靠资源的垄断性，现在是靠运营的变化性。
第三，景区的未来。一是发展区域化。指着一个景区打天下，这个时代好象过去了。中国一流的观光资源80年代就进入市场，比如说故宫、兵马俑，这是两个文化性的景观。黄山、九寨沟这是两个自然性的景观，一直到今天，这四个地方仍然是中国旅游的代表，在世界上的典型。二流的观光资源大体上90年代进入市场。现在进入市场的是三流资源。三流资源还想做到全国？可能性没有。所以很自然，发展区域化。二是体验沉浸化。这是新的市场需求，要求越来越高。三是模式多元化。四是消费生活化。这就是景区的未来。
反过来说，淡化景区、淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观。问题是一流的景观几乎开发殆尽，还有，但是都非常偏远。因为景观是把视觉作为第一要求，甚至是唯一要求。我们到一个景区第一句话就问好看不好看？不好看我不看。可是在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发。所以现在再强调景区会不断地加大开发力度，多花钱、办不好事。因此应该转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区这样的定位。也就是说可以形成一个泛景区的概念。这样的产品也自然是泛旅游产品。
二、基本判断
第一个判断，景区依然是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。所以我不太认同景区没得搞了的观点，问题在于怎么搞？
第二，景区的种类结构现在已经多样化了，这反映了需求的多元化。自然观光类的，历史文化类的占了57.3%，接待量占了88.4%，收入占了90%，说明观光旅游仍然是主体。
第三，总量的扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。什么意思？有的项目投资量很大，但是绝没有达到同比例的扩张，意味着什么？很多投资沉淀了，甚至是很多投资浪费了。另外一方面，单位规模下降，也说明单位效益下降了，所以也不要认为景区就是聚宝盆，投资景区就一定挣钱。有的5A景区也亏损，有的甚至破产重组。
第四，总体来说，景区门票价格正常，甚至可以说不高，但是为什么舆论汹汹？一是以偏概全。以少数头部的5A价格代表全部。二是以点带面。尤其是这两年。我担心的事是什么？就是疫情初步过来以后，恶性削价竞争，本来大家日子就不好过，再恶性削价竞争，就是有客人，旺丁不旺财。但是现在超出了预想，有的省提出来景区完全免票。那我就问一句，还想干不想干了？旅游是产业，景区又是重头，完全免票，那确实要问想干不想干了？为了招徕客人就急到这个程度吗？反过来说，真能起到多大作用呢？
还有一个数据，中国景区3万家。如果这个数据成立，A级景区只占三分之一，其他的情况如何？为什么没有进入序列？多数是小景区，不甘心是低A级，高不成，低不就。但是只要能够满足需求不亏损就好了。所以不必贬低，认为小景区没有做头，就像摆地摊一样，你在地摊上卖东西，只要能够卖得出去就是好东西。这个景区没有A级，但是有市场。另外一方面是高端项目和大项目，不屑于或者来不及进入序列。比如说上海迪斯尼，北京的环球影城，是世界的头部企业，是绝对的IP，这个5A对它重要吗？
第五，景区投资。投资总量4000多亿，但是当年全部旅游投资2万亿，这就意味着景区已经不是投资重点了，逐步边缘化。另外一方面是景区总收入和旅游总收入不匹配，接待人数占了大头，但是收入比重还是低。
第六，与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足。实际上动摇了劳动密集型的说法。酒店也是，投资量很大，真正用工有多少？如果这样一个投资量在其他的行业能够用工多少？所以，旅游产业资金密集型、技术密集型、劳动密集型同时存在，符合综合性强的根本特点。但是上来就说我们是劳动密集型，这个话不对，要看不同的行业。
在发展中，景区也产生了一系列误区。
第一，供求误区。很多投资商认为景区还是供不应求，仍然可以大发展，这个判断从根本上是错误的。这些年看了很多死了的景区，有的景区正在大投资正在紧锣密鼓的建设，我去了一看，我说这个项目死了，果然死了。但是投资商就有这个误区，实际上对我们的市场缺乏真正的判断。
第二，投资误区。认为中国资源无限，抓住了就是好项目。一流的观光旅游资源基本上没有了，二流的也都进入市场了，怎么会资源无限呢？但是有些休闲度假资源是一流的，这还可以。
第三，运营误区。感觉生意好做，开门就有客人来，可能吗？现在大家都体会到了，就是门再开，客人不来还是不来。
第四，结构误区。新的消费兴起了，新型产品不足。现在仍然影响景区，包括消费也有一种替代。比如说中国的休闲度假产品不足，所以市场需求起来之后，大家还是往景区跑，实际上是用景区产品替代了休闲度假产品，替代了商务旅游产品。
第五，层次误区，就是用5A景区笼罩全面，以偏概全。
第六，消费误区，单一门票、单一消费、二次消费不足是普遍的，大家都说我们要做二次消费，但是二次消费根本的问题在哪儿？我们说是文创产品不足，要学习故宫，故宫没得学，故宫的文化资源哪个地方有？现在就是把它活化了，所以就觉得很棒。实际上说到根本，二次消费不足的核心问题是什么？是消费时间不足。因为景区往往就是一日游，急匆匆来，急匆匆走，如果能够住一晚，就从容了，二次消费也就起来了。可以吃了，可以住了，可以买东西了。
第七，建设误区，只强调资源，不注重产品，建设粗放，精致化不足，尤其是西部地区精致化严重不足。全国我评价下来，江南精致化程度最高，江苏、浙江、上海，延伸到长三角地区，精致化程度基本上和世界一流水平可以比，其次是广东，剩下的精致化程度都不高。
第八，文化误区。资源导向，创造不足；观光导向，活动不足。有什么资源我做点什么东西，创造性严重不足。
第九，全域旅游的误区。从景点旅游到全域旅游，景区可以不做，有些地方甚至打出了无景点旅游。我不相信这个话，因为这个事违背规律，无景点去哪儿啊？总得有一个目的地吧，那个目的地的第一个功能一定是观光功能。所以无景点旅游也是一个伪命题。
还有门票的误区，现在就是政府误导。前两年就有政策要景区门票下降30%，国有企业不得不执行，今年又在继续往下降。我就问，没有成本吗？如果说景区挣的这点钱连成本都够不上，还干什么？把这个景区开了就是一个坑，每天都往里填，这是违背经济规律的，违背经济规律的东西我们还堂而皇之的唱，实在是唱高调。
问题一系列，第一，需求膨胀，全面渗透，迭代不断。景区产品也在不断迭代，但是多数景区跟不上来。第二，要求细化，难以适应。第三，相互替代，各类产品难以定型。比如说到旅游发达国家去，一个产品50年以上，迪斯尼70年了。当然在过程中也在变化也在微调，但是总体格局没有变化，这个产品是定型的。
工业产品就讲究研发、中试、定型、量产，这是工业产品讲究的。我们呢？很多产品没有定型。到今天为止，这个产品到底是个什么产品？也说不清楚。这是我们市场不成熟的一种表现。而且高端消费产生，但是转变成一种炫耀性消费，对并没有产生实质性的作用。
比如说一个亿万富翁上黄山也是这些钱，老百姓上黄山也是这些钱，那亿万富翁和老百姓就黄山的消费来说有区别吗？没有区别。所以总体来说，我们是成长中但是不成熟的消费，缺乏时间的积累，缺乏时代的积淀，缺乏休闲的技能，缺乏休闲的文化。西方一句话，“三代之后出贵族”。我们有一句相同的话，“三辈子做官学会吃和穿”。所以这需要积累，现在都不行。
三、景区转型
第一是模式，从单一到综合。
景区的转型怎么做？这是核心。复合型产品，多元化发展。这些年的发展趋势就是酒店景区化，景区度假化，度假生活化，这是这几年的趋势。尤其是一些大景区。大景区原来就管山上，核心资源。
现在不同了，得研究山半腰怎么做，山脚怎么做，山下怎么做，山下做就是乡村旅游。黄山是最典型的，上面是核心景观，顶级产品，下面就是徽州文化。所以很自然，从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。但是不同的产品有不同的主导诉求，观光就是景区为王，度假是酒店为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是差异为王，复合型的产品是元素为王，元素越多，你的内容越丰富。
第二是扩展，从景区到目的地。
第一种是一部分景区本身已经形成目的地模式了，更多的景区需要向目的地模式转换，这些基本上是大型景区。所谓目的地的模式，就是在综合体模式基础上的扩大和升级。理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。比如说九寨沟基本上就叫终极目的地。你此行去哪儿？九寨沟。中途顶多就是到了成都中转，最终是到九寨沟，这就叫终极目的地。
第二种是旅游小镇和田园综合体，加上景区，可能成为一种新的趋势。因为旅游小镇和田园综合体投资量大，运营困难，需要绑架景区。一个小镇投资三五十亿，哪儿来的吸引力？特色小镇，特色什么啊？绑架一个景区就不同了，就变成一个目的地了。所以这必然是下一步的趋向。
第三种是小景区和乡村旅游连在一起，也是一种目的地的概念。像浙江的莫干山，莫干山说起来是一个大景区，但是没有什么景可言，可乡村旅游起来了，民宿起来了，民宿构造的吸引力就变成了一个目的地的概念。
第三，空间扩张，从跑马占地到功能。
第一，不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本。经常人家一说就是拿了40平方公里的景区，怎么做啊？可用土地有多少？可用土地1000亩。你够办好的土地手续有多少？100亩。要是只有100亩的土地手续可办，这个事就可以不干。所以我们不能只满足于面积有多大。这些地方需要分区规划，形成云布局。
所谓云布局就是大分散、小集中。比如说400平方公里的一个景区，肯定得分区，分区建设就是大分散、小集中，小集中才可能有商业模式。比如说新疆喀纳斯的千里画廊，我看完了就说可以做，可以做成一个线性模式，比如说100公里
有一个集中区，这样大家也把千里画廊玩下来了，也有的吃，有的住，有的玩。因为千里画廊的景观无可比拟，真是中国一流的景观。但是就问，谁投资啊？算了一笔帐，投资量并不大。可是很多投资商看着是真好，要投资真含糊。障碍就是经营期太短，一年就三个月，如果一年三个月怎么做啊？
第四，内容为王，不断丰富内容，不断创新内容。
我们讲发展创新恐怕更大的程度上是这个。这样的话就需要强化功能，无功能的建设项目少搞，即使是标志性建筑也需要丰富功能。经常在景区看到莫名其妙的位置上摆了个亭子。弄个亭子干什么？不知道干什么，反正设计就是这么设计的，为了美观。为了美观弄这么一个烂亭子，做个好亭子也可以。亭子的第一个功能就是让大家休息，走路走累了在这儿坐一下又遮阳又休息还美观。如果没有功能性的东西尽量少搞。
内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。但是很遗憾，现在多数景区都看到了无数没有功能的建筑，就不知道在干什么。很多投资商盖房子、修路，花钱他认。做点前期工作，好好研究研究，他不认，他认为我脑子里什么东西都有，做出来的就是好东西。有时候真是哭笑不得，不知道他在想什么，为什么？就是外行介入，不尊重旅游的规律，不尊重旅游规划设计的原则，开发建设的规律，那不是找死嘛。
第五，时间延长，从阶段性到全年利用。
我归纳了一下，从客源地到目的地的时间，1：1是底线，超越就是超值。比如说从北京到青海，大体上一天时间。回去两天的时间。如果说到了西宁不玩两天，就觉得亏了，这都是人的本能要求。进了景区，需要有5分钟一个兴奋点的设计，15分钟一个高潮节点的安排。
所以要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点。不要觉得5分钟很短，走平路，5分钟走一里地，10分钟走一公里。要是爬山，5分钟就能爬得气喘吁吁。走景区，5分钟的时间并不短。比如说做山岳旅游的黎志先生，他的话是，“需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路一步也不能多”。说大一点，3个小时一顿饭，6个小时一个晚上。所以一个景区无论如何得想办法让客人在这儿停留3个小时，至少保一顿饭。
有一次我到昆明的石林，一帮文化专家在那儿说，要保护石林，所有休息的地方都得撤掉，石林里面不能有椅子，因为客人要在这儿坐，集中休息点要拆除。这简直是荒唐，保护能够这么保护吗？如果没有椅子让客人坐，客人就会坐在石头上，那到底是哪种破坏？要是想把客人轰出石林，那还开这个门干什么？我关注的是现在的游览时间2个小时，想办法增加点内容，丰富点乐趣，让客人在这儿三个小时，出来就可以吃饭，那就给你留了消费了。
再一个就是延长全年运营时间，塑造新形象，五彩缤纷玩景区，景区不能只是看，景区是玩的，玩的内容有多少？延长客人的停留时间，就需要深化产品，丰富内容。一是四季产品，春花，百花深处山谷香，夏树，清清溪绿意长，秋叶，五色斑斓山川美，冬玩，温泉民俗乐陶陶。二是四时产品，清晨练，上午游，下午养，晚上乐。这套东西下来，作为一个目的地型的景区才能真正立起来。说到根本是客人停留时间。留下来才能消费，留下来才有时间消费。像这种稀里哗啦跟着走，就是想买点东西你都没有时间。
第六，体验，从观光到沉浸。
客人的流动，一是追求异质化的感受，二是服务，三是体验，四是生活。从行为类型来说，我大体上把旅游行为分成六类，视野型是观光旅游，家常型是乡村休闲，享受型是多元度假，撒欢型是主题乐园，撒野型是户外体验，自虐型是特种旅游。
由此就得研究，一是消费场景。希望客人多消费，那你就得创造消费的场景，让他有动机有动力来花钱。二是消费过程。这个过程应该是一个比较愉快的过程，不能觉得挨宰。买的过程，应当是花钱欢天喜地，之后心满意足。可是这种时候很少，经常是感觉宰客。神游不能代替身游，身游必然追求深度。这是旅游者的本能追求。这种追求，我们一步一步的深化下来。很自然，从观光到沉浸，大家就会追求消费。
第七，深度建设，需要情景规划与体验设计。
情景规划，内容规划、功能规划、空间规划、时间规划，所以情景规划有一套方法，体验设计也是这样。视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉、活动，这一系列的设计。比如说嗅觉设计，景区里要栽花，花有香味，设计的好，这个香味就会引着客人，在不同的季节有不同的感觉。可是我们有些地方，嗅觉是什么？厕所。闻到味儿了，厕所在那儿呢。这能行吗？比如说运动觉，道路怎么设计，台阶怎么设计。
比如说有的山上的台阶，宽的宽，窄的窄，高的高，矮的矮，这样的山走起来特别累。如果说设计的很好，你走起来有韵律感，走路就很轻松，所以就需要我们更加深入，追求细节，追求精致化。
第八，资源区位。资源的垄断性决定了市场的覆盖性，区位的便利性决定了市场的综合性。
现在因为交通条件变了，好多东西也在变化。可是，交通条件变了，区位并没有变。大家一说我们这儿通高铁了，没有问题了。全国哪儿不通高铁啊？你的高铁已经晚了好多年了，还把高铁当优势条件来说，你只能说你后来跟全国趋平了，但是区位仍然在那儿。一流资源建设一流产品，一流产品一定是精品体系。用老产品拉动新市场，用新产品巩固老市场。所以这一系列的东西都需要我们来研究。
第九是建设，这是目的地上台阶的重要环节。
我归纳了一个模式，叫A+B+C的模式。什么意思？A是吸引中心，作为吸引中心成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不挣钱，一个目的地的建设，不可能哪个地方都挣钱。所以这样的项目需要投入，市场也需要培育，这样有可能在经营上形成亏损局面。B是利润中心，利润中心我们一般的形式是日常经营收入，配套房地产建设，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。
A+B+C，就是延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构成一个产业聚集区这样一个目的地格局。所以我们一个景区，尤其是大景区，做到一定程度必须是文化旅游产业聚集区。以增量拉动存量，以高端拉动中低端。所以需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造。
所以，凡是好的项目一定是A+B+C。有时我到有些项目地一看，看不着A，就是房地产项目，甭打着文旅的牌子。有的看完了， B在哪儿呢？我看不着你怎么挣钱，商业模式我看不着。有的AB都有，看不着C，看不着C就意味着你没有可持续发展的能力，因为没有文化中心。所以我觉得我们将来的发展趋势一定是这样的趋势。
个人的休闲生活是诗意起点，散文布局，小说过程，戏剧结果。对于个人来说是一个生活过程，对于社会来说是一个新的生活形态，诗和远方，诗是起点。但是这个过程之中，如果什么都严格，什么都一成不变，就死了。散文布局，应该不断的有新鲜的变化。小说过程，在这个过程中会有很多新鲜的感受，甚至小说性的情节。比如说到一个地方，很多年了，这个地方看到了什么，忘了。但是在这个地方碰到什么有意思的人物，不忘。最终达到的是戏剧效果，如果心中有诗意，何处无诗歌。如果胸中有远方，哪里不是远方？欣境即心境。做景区的，要把客人的心境摸透，让客人到这个欣境来，满足他的心境。
完美的目的地难寻，一旦感受，则终生惦念。归纳了几句话：
得闲空，有闲心，用闲钱，做闲事，养闲趣，育闲情，闲里滋味深。
携美人，赏美景，遇美境，得美文，品美食，闻美乐，美中日月长。
第一，五看。景区要让客人想看、可看、好看、耐看、回头看。这是一个过程，也是一个一步一步提高的发展阶段。
第二，五可。可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。可进入现在都比较简单。可停留，严格的说普遍不到位，就是大家觉得在你这儿没有事干，所以就是急匆匆。可欣赏不是可观赏，观赏是看见，欣赏是要停下来，这才叫欣赏。可享受、可回味，离开了你这个目的地，离开了你这个景区，拿出照片来看一看，拿出购买的纪念品看一看。纪念品就是案头的景点，回过头来想这个地儿太棒了。
第三，五个度。一是差异度，一定要追求差异化，避免同质化。二是文化度，文化度不是简单的文化符号展示，是让大家在这个过程中真正感觉到文化。我们动不动就说文化厚重。这个词最好不要用，中国的词汇这么多，干吗非得说文化厚重呢？旅游者出来追求的是时尚、快乐、浪漫，是好玩，玩好，我们非得把一个又厚又重的东西压在他肩膀上，能行吗？显然不行。三是舒适度，四是方便度，五是幸福度。这是当代旅游者的根本性要求。尤其是现在的孩子们，是他们的必然要求，是刚性要求。应该说方便度是基础，舒适度是提升，最终达到幸福度。
第四，五个力。一是视觉震撼力。景区既然叫景区，首先就是视觉震撼力，如果没有就得造出来。就得有东西让大家感觉视觉震撼。二是历史穿透力。这种穿透力要让人有一种心理感受。三是文化吸引力。这种文化吸引力，尤其是在地文化，差异性最强，吸引力也最强。但是在地文化必须要改造，不改造不行。四是生活浸润力，从容，慢下来，才能感受生活。第五，快乐激荡力，这也是最终的追求。
作者：魏小安