今年中秋节，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发争议。直播回放视频显示，疯狂小杨哥（张庆杨）及其旗下主播在直播间声称，这款月饼是香港高端品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制。但多位代理商和网友表示，美诚月饼在香港并没有门店，还有网友晒出已购月饼的产地信息，基本是广州和佛山。

“在香港要排队买的月饼”在港竟然没有门店卖，消息很快引爆热搜。多位法律人士也指出，它违背了广告法、互联网广告管理办法，以及关于网络直播营销管理办法（试行）等法律规章，涉嫌虚假宣传、欺诈消费者。

社交媒体截图

三只羊带货“香港月饼”丑闻，很快引发了监管机构和直播平台的关注。安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，已立案调查，将根据调查结果依法依规处理；针对“三只羊”被立案调查一事，抖音客服表示，平台已介入，会联合市监部门共同调查，不会因为是主播就纵容。

事实上，“三只羊”引发的争议和丑闻，只是当前网红带货乱象的冰山一角。

在复旦大学中国研究院副研究员刘典看来，作为一种新业态，直播电商融入了情感需求等新元素，丰富了满足消费者需求的形式。通过对接海量消费者，直播电商还可以推动以量换价，甚至某种程度上反过来重新定义了生产。对消费、产业链和数字经济，直播电商都带来了众多积极影响。

不过在直播电商发展的过程中，也涌现了一批新问题：直播电商既有“直播”，又有“电商”，它实际上是两种业态的融合。在规则上，它制造了带有争议的模糊地带，例如带货主播的身份和责任问题；在管理上，它也给平台带来了双重挑战：平台既要对“直播”进行规范，也要对“电商”进行管理。

在刘典看来，当前直播电商平台的工作呈现一个特点：很多监管流程设计的切入并不是从电商规则出发，而是从直播规则出发。平台在监管类似主播诱导消费、“割韭菜”、恶意炒作“博眼球”等方面的规范是比较健全成熟的，但在商品来源朔源相关的监督管理上，却往往让外人感觉“施展不开手脚”。这还有待平台从克服新挑战的需要出发，不断展开探索规则规范完善。

货架电商在其发展初期也出现过假冒伪劣等问题，但伴随着行业不断发展，市场规范度日益提升。但作为新生事物，直播电商难以将其直接套用：有的直播团队只想做导流，通过有趣的内容将生产者、品牌和消费者连接起来；有的直播团队则志在参与供应链，扮演商品代言和销售角色——这就要求直播电商平台在监管的针对性方面，进行更多的思考和尝试。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对观察者网表示，在直播带货这一新兴电商模式中，平台作为连接主播与消费者的桥梁，需扮演监管者、中介者、促进者和教育者的多重角色，肩负维护市场秩序、保护消费者权益、促进诚信经营及推动行业健康发展的使命职责，通过强化审核机制、建立反馈机制、开展合规教育以及构建信用体系等措施，积极引导直播带货行业向着更加健康有序的方向发展，并承担起相应的连带责任。

从公开报道中，我们不难看到，在直播电商乱象面前，平台方并不隐身：一方面不会因为对方是“网红”就纵容，另外一方面在商品检测、客服沟通、直播间规范方面，持续制定改进的措施。

但这仍给人们提了一个醒：在现有“直播规则”、“直播监管”的基础之上，直播电商平台值得围绕“电商”角色，做更多的思考和创新：例如管理供应商入围资质，建设健全合规的供应链管理链条……主动承担更多的监管工作和合规责任。直播电商不是法外之地，平台应该不断思考和拓展自己的能力边界。这些努力必然推动整个行业的进步。

没有任何商业模式的发展是一蹴而就的，直播电商同样如此！

直播电商丰富了人们获取商品和参与议价的渠道，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展上，也发挥了积极作用。但不能让直播电商的乱象“噪音”，破坏了行业健康发展的合奏。这不仅需要从业者自律，需要消费者勇敢对侵权行为说不，同时也需要平台和监管力量不断完善治理框架，满足消费者和市场最殷切的诉求。