提起动漫周边，你能想象到最实用的种类是什么?抱枕?被子?文具?
在这个问题上，国产日化品牌拉芳给出了颇具创意的答案——动漫联名洗发套装。
10月12日，拉芳品牌的官方微博发布了一款电影《哪吒之魔童降世》的联名礼盒，其中包括洗发水、护发素、发膜和动漫周边。
拉芳的淘宝旗舰店里也已经上架了这一款洗护礼盒。礼盒售价159.9元，目前处于预售状态，将于10月22日统一发货。
这款联名礼盒一经推出便受到了哪吒粉丝的关注，产品发布的微博显示，已有5611人想要购买这款礼盒。而网友最关心的问题则是，用了这款洗发水，头发能不能变得像敖丙哥哥一样柔顺亮泽。还有网友提出希望拉芳能够推出海盐味的洗发水，并请敖丙代言。
同时，已经有网友用真金白银表示了对哪吒的支持。拉芳淘宝店显示，哪吒联名礼盒和联名发膜已经分别有110人和4人付款。
事实上，这个礼盒经过哪吒IP的加持，的确售价不菲。淘宝店中，拉芳同样300ml规格的玻尿酸洗发水护发素套装售价仅为79.9元，300ml装的发膜售价仅为35.9元。可见，包装上的动漫人物形象和发膜的独特设计，瞬间让洗护产品的身价涨了不少。
然而，拉芳并无意通过联名产品直接获利，因为此次推出的哪吒系列产品均为限量版。就像其他热衷于搞联名的品牌一样，拉芳更多地希望借由这个国漫第一IP，打造自身年轻化、时尚化的品牌形象，获取IP受众的注意力。通过复盘国货联名营销的经典案例就可以发现，传统文化元素是国货品牌形象最好的催化剂，而二次元文化的主要受众，也已经成为零售业争夺的新市场。
国潮，老国货的新生命
拉芳，是国人耳熟能详的大众品牌，也是上市公司拉芳家化(603630.SH)的核心品牌。天眼查显示，拉芳家化股份有限公司成立于2001年，在2017年上市。在我国的日化用品行业，上海家化(600315.SH)和拉芳家化是市占率最高的两家国内企业。
除拉芳品牌外，拉芳家化还拥有“美多丝”、 “曼丝娜”、“雨洁”、“缤纯” 、 “圣峰”、 “娇草堂” 、“陶然”等多个副品牌，分别主打去屑、中药草本、精油、温和护肤等多个概念。除洗发水外，拉芳家化的产品还包括沐浴露、香皂、霜膏等。同时，还代理运营着“黛尔铂”和“瑞铂希”这两个海外品牌。
然而，拉芳家化的多品牌、差异化路线的战略并未实质性地改变公司对核心品牌的依赖。公司2019年半年报显示，拉芳品牌和美多丝品牌的收入为3.5亿元，占比高达75.61%。维护并发展好核心品牌拉芳，依然是拉芳家化的重要工作。
2016年以来，拉芳家化每年都花费3亿元以上作为销售费用，占营收的30%。而日化行业龙头企业上海家化，由于品牌众多，每年的销售费用更是超过20亿元，营收占比超过了40%。在零售业，维持品牌的形象和知名度，向来是个费钱又费力的任务。
拉芳品牌已经有18年的历史，拥有一批稳定而忠实的受众。然而，拉芳一直以来的品牌形象都是“物美价廉的民族日化品牌”。这是由于我国的日化用品行业早在加入WTO之初便对外开放，在国产品牌尚未成熟之际便引入了宝洁、联合利华等大型日化企业。这些企业的产品研发、包装、营销能力都远超同时期的中国企业，因此日化用品的一二线高端市场迅速被海外品牌占据，国产品牌只能被动地选择大众市场。
近几年，随着中国经济的崛起，民族自豪感日渐高涨，传统文化逐渐以一种潮流的形势回归，形成了以“古风”和“国潮”为代表的次文化，并逐渐在年轻人中间流行开来。消费品行业敏锐地嗅到了这一趋势，开始将传统文化元素融入品牌宣传之中，从而摆脱作为国货的“廉价”标签。而开发传统文化的IP联名产品，正是一种普遍而行之有效的手段。
以国货品牌中“扛把子”百雀羚为例。相关资料显示，百雀羚诞生于1931年的上海滩，原本是广受民国时期上海名媛喜爱的高端化妆品。然而在海外品牌冲击的冲击下，百雀羚也不得不改走亲民的低价路线，其早期主打的“草本”标签也过于平淡，难以说服消费者支付品牌溢价。
随着2014年三生花系列产品的推出，百雀羚才找到了“东方美”的营销路线，开始在宣传中突出中国元素。2016年，动画电影《大鱼海棠》上映，百雀羚推出了联名面膜礼盒。随后百雀羚更是屡屡策划充满中国元素的营销事件，包括四大美人主题的广告片、民国老上海主题的动画片《一九三一》等。而2018年百雀羚推出的珠宝设计师联名故宫主题礼盒精致奢华，使其终于回归了高端化妆品行列。
这种营销策略上的转变，效果是显而易见的。据天猫发布的数据，2015年百雀羚问鼎了双11的美妆类国产品牌销量榜，并且在随后的三年中连续卫冕。
有了珠玉在前，其他的国货品牌便也从善如流地玩起了“国潮”联名。佰草集在今年9月宣布签约传统文化展览《花开敦煌》，走了传统文化IP加持的路线。而更多的品牌则玩起了国货强强联手，有主打消费者童年回忆的大白兔x美加净唇膏、旺仔雪饼x自然堂粉饼，还有以创意取胜的阿芙卸妆油x福临门食用油和六神花露水xRIO鸡尾酒。
消费品联名的真相
无论在国内还是国外，联名都是零售行业品牌商们百玩不厌的营销手段。许多人看到商家推出有些怪异的联名产品后都喜欢问一个问题：真的有人会为了特殊的包装就去购买这些东西吗?或者思考，这些联名产品能让商家赚多少钱呢?
事实上，商家推出联名商品的目的从来不是把商品卖贵一点那么简单。
首先，联名商品是很好的广告，能够让原本并非该品牌受众的消费者注意到这个品牌。例如在美剧《权利的游戏》大结局播出当日推出联名彩妆的Urban Decay，就狠狠地蹭了一把神剧的热度。在广告泛滥，消费者已经产生抵触情绪的今天，捆绑现象级大IP要比广告物料更能给消费者留下印象。
从品牌形象建设的角度讲，商家选择与自身定位相契合的IP进行联名，可以为自身增加相应的文化内涵。例如完美日记为自己的品牌选择了勇于突破外界束缚、积极探索人生的形象，便选择了Discovery进行联名，推出以全球探险为主题的联名产品，将品牌形象具像化。
不过，这一次拉芳与国漫大IP《哪吒》的联名，却没能很好地做到这一点。例如在官方微信公众号中使用“热血上线”的文案，还在发膜的包装上印上大大的“燃”字。显然是想突出“热血”这一概念。然而，这却与拉芳“润物细无声”的品牌形象不符。可以说，拉芳在联名IP的选择上，为了热度而忽略了适配性，没能充分发挥IP的价值。
最后，还有一种联名产品的目标十分直接而明确，那就是对特定消费人群进行定向营销。其中最典型的例子就是快销品的国漫联名产品，目标直指青少年人群。
肥宅鉴定图，都认识的是肥宅无疑了
而这种联名商品值得展开讲一讲，因为这背后不仅有两个相互需要的产业，还有一群十分特别且重要的消费者。
经济反哺文化，消费品为何偏爱二次元IP
拉芳在这次联名产品的宣传通稿里提到了一个关键词“Z世代”，并且以“占领Z世代心智“点明了此次推出联名产品的目的。
所谓Z世代，指在1995年-2009年出生的人群，也就是我们常说的“95后”和“00后”。艾瑞咨询的报告显示，Z世代在我国人口中占比接近20%，他们幸运地诞生在中国经济腾飞的时期，成长在互联网和文化产业高速发展并逐渐成熟的阶段。因此，他们的特点是可支配收入高和更加愿意为自己的兴趣爱好投入金钱和精力。
根据国家统计局数据，我国居民的平均可支配收入为2344元/月，而Z世代的可支配收入为3501元/月，为全国平均水平的149.4%。
许多时下的经济现象都可以佐证这一点，“盲盒”和球鞋市场的火爆，街上越来越频繁出现的Lolita少女和来自小学生的巨额打赏无不印证着Z世代超出成年人的消费能力。以至于越来越多的成年人开始学习“00后”词典，挖空心思从Z世代身上寻找商机，而二次元文化就是一个很好的着手点。
艾瑞咨询的《中国动漫行业报告》显示，中国的泛二次元用户规模已接近3.5亿，其中观看在线动漫的人数达到了2.19亿，其中“95后”的占比为49.8%。
统计数据显示，中国的动漫产业规模已接近1500亿元，但用户对内容付费的意愿并不强，产业中70%以上的利润来自动漫IP衍生品的开发。这固然是因为国漫虽然不乏精品，但整体上制作水平相较于日本动漫和美国动漫仍有一定差距，但精品IP的受众又十分广泛，且精良的内容能为受众带来较高的情感溢价，从而刺激衍生品的需求。
同时，由于生产形式的特殊性，动漫作品又有着制作周期长、人员培养成本高、前期投入大的特点，如果缺乏付费用户，则必须通过其他途径获取收入支持内容的前期制作。《哪吒》的导演馒头就曾在接受采访时透露，电影的制作周期长达5年，制作费用几乎拖垮了整个公司。
而另一边的快销品则需要持续的品牌曝光和品牌形象建设，抓住年轻消费者的兴趣。就像拉芳说的“占领Z世代心智“，因此，快销品与动漫的联名可谓天作之合，也形成了传统行业对文创产业的帮扶，是一种高效的IP变现形式。
当然，我们更希望看到的是两个行业的共同繁荣。