最近一段时间，因为文案和创意翻车的事件频出。艺人李诞在带货某品牌内衣时发微博称“一个让女性轻松躺赢的装备”，该微博引发网友争议，不少网友认为这涉嫌歧视女性，内容恶臭。除此之外，包括全棉时代、茶颜悦色等公司的广告创意均被指侮辱女性，导致品牌口碑下滑，公司受伤，市场受损。

多个品牌创意翻车

上周，李诞在个人微博上为品牌Ubras女性内衣带货，发布了一则营销广告，话题是#我的职场救身衣#，而文案中的一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，引发不小的争议。不少网友认为，如此营销涉嫌歧视和侮辱女性，同时质疑女性穿什么品牌的内衣和躺赢职场有什么关系？

随后，李诞删除了相关带货视频，随后Ubras品牌在官方微博上道歉，表示由于营销推广中的不当措辞，给大家带来的不适，深表歉意，并第一时间下架了相关内容，未来会以更严谨的态度进行内容的创作与审核。之后，李诞也在微博上向网友道歉。

此事引发关注，官媒“中央政法委长安剑”评论时认为，顽梗必须有边界。

值得注意的是，近期文案翻车的不止一个品牌。

此前，网红品牌茶颜悦色道歉，起因是其推出的主题马克杯上印着“捡篓子”，意指“碰巧认识美女”，被指存在物化女性的意味；

此外，“全棉时代”推出一则视频广告：一位年轻女性独自走夜路被陌生人尾随，为求自保，使用全棉时代的卸妆巾卸妆，靠素颜吓跑歹徒。拿丑化女性做广告创意，全棉时代招致骂声一片。

品牌遭受负面评价

在这个“拼营销”的时代，广告创意显得尤为重要。而屡屡翻车事件的背后，受损的不仅是品牌，还有背后的公司。

记者注意到，无论是全棉时代还是茶颜悦色，都多次出来道歉，以取得消费者的原谅。

茶颜悦色除了致歉，同时还称，“将立即召回这一批长沙话主题马克杯。我们还会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进我们的工作。”

天眼查App显示，茶颜悦色关联公司为湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，该公司成立于2017年9月，注册资本约624.6万人民币，经营范围包括预包装食品、乳制品销售；茶叶的作物及饮料作物批发、销售；广告制作服务、发布服务、国内代理服务等。股权穿透显示，长沙菊英良品牌策划有限公司持股42.27%，为该公司最大股东。该公司最近公布的一轮融资为A轮融资，投资方为元生资本和源码资本。

此外，再根据另一事件中全棉时代的公开信息来看，这一品牌主打的是纯棉柔巾、卫生巾以及宝宝棉尿裤等产品。按照公开资料显示的来看，全棉时代也是稳健医疗集团旗下的全资子公司之一。

营销翻车的事件每年都有，而最直接的后果的是，影响市场销量，品牌口碑受损。

重庆大学经济与工商管理学院教授、重庆市市场营销与策划学会副会长廖成林表示，营销是在一定的约束条件下的创意，决不能本末倒置，只考虑创意，不考虑约束甚至没有约束。谈到约束，它首先是法律，其次是伦理和道德，而伦理道德又存在很强的地域性和时代性。

在第二次道歉中，茶颜悦色就提到：“早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”并表示，这些产品推出后，在当时公司内部对此也有很大的分歧。于是在后续的自查自纠中，其对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。

要创意更要分寸

著名品牌战略专家李光斗认为，广告创意需要创新，三观也要正，否则就会踩雷区。也就是说，广告营销要的是大格局，而非小聪明。正如一些网友评论时所说，女性是消费者，不是消费品。

就像人民网此前评论茶颜悦色不当广告语时所说：任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。

营销的终极目标是让顾客满意，这里的顾客包括狭义和广义的，也就是说既要迎合消费者，同时也要让利益关联群体满意。在廖成林看来，从技术层面来分析，营销首先要解决“存在感”的问题，它要吸引眼球有话题性，从而让消费者产生兴趣，让他们从关注到心动再到行动。他同时提到，广告创意不等于低俗。很多翻车的创意就只做到了第一点，而忽视了法律底线和伦理道德红线，将一手好牌打烂。

“有的人说，营销这个边界是模糊的，表面上看是模糊的，但是真正懂的人，反而很清晰。”廖成林称，有个很著名的营销专家曾说过，营销就是一种“骗术”。这里的“骗术”是打引号的，骗术和艺术只有半步之遥，“这半步的分界线就是法律和伦理的底线，一旦突破底线，则适得其反。”他强调，商业不是在真空里做的事情，营销也不是，相对于“有点子”，把握好边界和分寸更是成功的关键。

此外，业内人士提到，广告创意和文案的审核机制需要完善和加强。是否会引起用户反感、是否价值观正确，在审核时就要进行把关，避免引发争议的广告出街。

上游新闻·重庆商报记者 谈书