文/ 韩璐 编辑/ 江一苇

1895年诞生于奥地利的施华洛世奇，以其精湛的仿水晶切割技术与璀璨的仿水晶产品闻名于世。从配饰、首饰到家居摆件，产品线延伸到了每一个能被仿水晶装饰的角落。

施华洛世奇进入中国数十载，一直深受消费者喜爱。伴随着国内消费市场的蓬勃与中产阶级的崛起，中国市场表现一路走高，2016年正式超越北美市场，成为其全球最大的市场。

延续精湛工艺和卓越品质，施华洛世奇不断顺应、跟进、引领中国时尚趋势，创新产品、融合渠道，发力社交营销，一系列焕新策略正重塑这个百年品牌的供应链与价值链。今年年底，施华洛世奇即将迎来125周年诞辰之际，品牌在北京及上海揭幕了第四代新概念门店。

施华洛世奇水晶精品部中国区董事总经理孙珏女士告诉《21CBR》记者，中国市场销售连续多年保持两位数增长，已然成为全球业绩增长的重要引擎。

施华洛世奇在中国采取了“在中国，为中国”策略，保持国际化的品牌核心理念，又积极顺应中国市场的发展，满足中国消费者的需求，同时又创造潮流。

施华洛世奇水晶精品部中国区董事总经理 孙珏女士

21CBR：施华洛世奇近年来爆款频出，活力依旧，品牌125年始终保持生命力的关键是什么？

孙珏：品牌始终保持旺盛生命力的首要元素是品牌历史和深厚的文化底蕴。施华洛世奇作为一家奥地利家族企业，创新的内涵和精神始终引领着我们的发展。在品牌DNA里，最关键的莫过于保留自身文化底蕴，不断创新求变，不断满足和适应市场和消费者的整体发展需求。

施华洛世奇2019 ICONIC SWAN中国专属系列

施华洛世奇身处时尚领域，很难用单一品类来定义，除了有最家喻户晓的首饰和摆件，还有B2B专业部门，以仿水晶切割工艺为诸多品牌提供增值服务。

其次，具体到市场表现来看，品牌要能适应消费者行为的改变和市场发展趋势，主动推行自己内部调整来满足市场需求。

以中国本土市场为例，品牌进驻中国数十载，与中国市场一起发展，见证了消费者购买力、消费习惯的形成，一边适应一边创新。

近几年，施华洛世奇针对中国市场对品牌进行了长远规划，致力于通过渠道、产品和沟通内容的打造，使品牌更年轻化；加强数字化零售能力，打造全渠道购物场景；针对中国消费者喜好，设计专属产品等。

比如今年年初推出的红天鹅系列，将品牌经典的天鹅以中国红元素进行重塑，结合春节的节日氛围，打造了爆款话题。

21CBR：中国市场的特性是怎样的？

孙珏：今年，我们针对全球六个市场做了消费者画像调研，得到的结论与我们的市场观察非常接近。

第一，消费者年轻化。相较全球，中国市场整体消费者年轻了10岁左右，这些年轻群体既有购买力又是时尚潮流引领者。

第二，偏好全渠道体验。在数字化领域方面，中国的发展领先全球，几乎所有年龄段的消费者都有使用社交媒体和电商平台的习惯，购买行为覆盖全渠道场景。他们在网上或者线下进行查询或者购买，消费者使用数字平台的频率远高于全球其他市场。

这对于时尚首饰品牌而言，亦是非常重要的市场趋势。品牌必须与消费者形成全渠道的触点，并在此基础上设法与消费者直接沟通，以此更好地了解用户购买喜好、提高转化率、优化会员体系。

2018年，施华洛世奇针对中国市场制定了五年计划，其中打造全渠道场景是至关重要的一步。

若干年前，施华洛世奇在天猫、京东开设了自营旗舰店。它们现在是品牌在中国占比最大的线上渠道。如今品牌的市场营销更侧重数字化，包括数字媒体与社交网络的投放，如小红书、抖音、微信朋友圈等，也已经建立起了CRM会员体系，为消费者提供更便捷的全渠道服务。

第三，注重产品设计。中国消费者除了在意品牌价值，对产品设计也有要求。从很多消费行为中可以观察到，现在年轻消费者，更加注重产品本身的设计性、话题性、可戴性以及性价比。

施华洛世奇2019情人节LIFELONG BOW系列

2019年的情人节，品牌推出了一款项链“LIFELONG BOW”，在小红书上被消费者取名“仙女链”，受到热捧并造成了全球断货。这种基于UGC内容形成的传播方式和传统品牌传播不同，品牌不再单向对消费者进行输出，而是与消费者形成了一对一平等的沟通关系。

同时，数字媒体发达，消费者获得信息的渠道丰富多样，他们会形成个人对时尚的见解，品牌如何与消费者成为朋友，依赖于更实时、碎片化、全渠道的沟通方式，这对品牌来说是很大的挑战。

内部如何数据化导向，如何触及目标群体，如何保持线上线下销售渠道与价格体系的统一性，对企业而言都是新课题。

21CBR：2019年11月，施华洛世奇迎来了上海和北京两家新概念门店，能否介绍具体“新”在何处？

孙珏：品牌传统店铺对消费者来说，多数像是一个高冷有距离感的朋友，未来的零售形象则会是一个平易近人的朋友。在新零售店铺形象设计中，我们有两大突破和变化：

第一，店铺陈列更开放，色调更温暖。打破传统立柜店铺，新店铺中有全新空间，叫做“Sparkle Bar”，这个区域的梳妆镜可供消费者试戴和体验。这里不仅有首饰，还陈列有家居摆件。店内也有数码装置，方便拍照上传社交媒体，同时也能看到在社交媒体上发布的品牌信息。

施华洛世奇北京新概念店Crystal Studio

门店色彩上，从冷色系变成了以粉红色、蓝色为主色调的暖色系。今年9月，全球首家新概念门店在米兰开业。从首月表现看，消费者在店铺内停留时间明显变长，并且更乐于尝试、探索不同造型。

第二，增加了电子化展示方式。新概念店里，我们基本摈弃了传统灯箱的宣传方式，由LED 屏播放当季主推产品，与全球市场同步最新的品牌和产品信息。

消费者在Crystal Studio内体验数字化互动装置

实际上，零售的本质不会改变，不论全渠道还是新零售，就是让消费者在任何时间、地点用喜欢的方式买到产品。

就首饰品类而言，线下体验不可或缺，在门店能得到的服务、试戴和搭配，是线上不能得到的，我们不能偏颇任何一个渠道的发展。新概念店的布局，实则就是回到生意和消费行为的本质。

21CBR：近年品牌在中国二三线城市的布局速度在加快，未来计划是什么？

孙珏：我们坚信中国市场的消费力和整体成长空间是不可限量的，首饰行业会是继吃穿住行之后，消费升级的新一轮风口，这种追求美丽带动的消费趋势，正从一线城市向下沉城市辐射、发展。所以，在中国市场，我们会持续进行店铺覆盖与渠道渗透。

截至2019年底，品牌将会有接近400家门店，包括直营和经销商门店。2019年至2022年三年间，我们会加强维护和提升品牌现有城市的市场占有率，并进一步覆盖空白市场，在衡量城市的GDP、购买力和收入水平后，选择合适的时间点进入新城市。

施华洛世奇上海新概念店Crystal Studio

截止目前，施华洛世奇门店已覆盖中国100多座城市，三年后，计划再新增30座城市，拓展中国新兴城市市场。施华洛世奇的产品品类，还是需要消费者线下触达与直观感受，体验零售环境与服务。

同时，分销一定是质量与数量并行，并将会由内外部数据出发，评估、判断和决定进入市场的时间点与分销规划。

（专题策划）