“无论把多少辆马车连续相加，都不可能造出一列火车。只有从马车跳到火车上，你才能取得十倍速的增长。”

——创新理论鼻祖熊彼特提出的增长理论

这与当前国货护肤正在创造的变革有着异曲同工之妙，即不再局限于“平替”产品的定位，而是借助科研技术、营销等，打造国货美妆产品矩阵。

以价格变化为观察维度，国货香水、护肤、彩妆等的价格带都发生了较为明显的变化，以香水品类为例，从下图中近年来香水品牌的价格带来看，不少国货香水品牌试图在高端/高客单价香水市场走出一条路。

提到高端美妆，毛戈平在财报中指出，高端化妆品品牌是通过提供具有感知价值的产品来满足消费者对尊贵的、高质量的及独特性的需求。高端品牌的价格区间通常高于行业平均水平至少50%，且他们的产品会被有选择地在部分销售渠道销售，通常在高端百货商店售卖。

落到高端香氛领域，第一时间联想到的是香奈儿、迪奥、祖玛珑等国际品牌，而如今，宣传国货高端香水品牌也开始在慢慢出现，试图瓜分这部分心智、份额。

以香奈儿5号香水为基准线，闻献、莫比乌斯、乂㸚制香等国货香水产品每毫升单价都高于香奈儿5号香水，而观夏也是快接近基准线。

就此现象，香氛品牌茶香师的创始人八点老王表示，“洗护、护肤品领域，在经过市场多轮竞争内卷后，导致产品价格普遍不高。相比之下，香水市场目前处于起步阶段，大部分新品牌倾向于定位高价，低价香水很难建立品牌印象。”

尽管香水市场潜力不小是共识，但在与业内人士交流时，有不少人提出了疑问：国货能做出高端香水吗？其中面临的挑战是什么？高客单香水就是高端香吗？多少钱才算是高客单价？国货高客单香水卖得动吗？

本文以国货高客单价香水为脉络，结合实际案例，与资深业内人士就上述问题进行了深度探讨。

珀莱雅们开抢千元香水生意？

目前，中国香氛市场呈现出低渗透率、增速较快两个显著特征，由此，也吸引了头部品牌想要从中“分一杯羹”。

3月初，有消息称，上美股份旗下品牌韩束即将推出的红运香氛系列，产品有望在今年年底上市。

国货中的护肤、彩妆品牌跨品类做香水，并非最近才有。珀莱雅、毛戈平、花西子等早已嗅到“香”机。

1.毛戈平有天然优势

在与业内人士交流过程中，提到头部国货美妆品牌跨品类做香时，多位业内人士几乎一致认为，毛戈平有可能做出来高端香。“毛戈平品牌凭借其自身高端定位和彩妆基因，在拓展香水品类上具有天然优势。”

八点老王就表示，“毛戈平做高客单价香水是可以的，因为品牌本身定位就是高端，有消费受众基础。”

资深业内人士周锐也认同，并进一步解释道：“在香水市场，调香技艺更多源于个人生活感悟，创始人毛戈平的IP形象和经历正好为香水故事提供了有力支撑，也进一步强化了品牌的高端定位和独特价值。”

英国CPL Aromas集团中国及香港地区销售市场总经理Ruby则从毛戈平彩妆基因的视角，进行了分析，“彩妆有一定的特殊性，本身具有‘功能+情感+潮流’属性，更接近时尚领域。因此，毛戈平在推出高客单价香水时，不仅与其品牌形象高度契合，还能借助其在彩妆领域的成功经验和高端渠道优势，实现市场突破。”

目前，毛戈平官网已经推出3款价格为1280元的香水产品。从产品名称上来看，以牡丹、玫瑰、鸢尾为主题。

△图源：毛戈平官网

前不久，毛戈平在上市后首份年报中透露，已于2025年1月推出国韵凝香香水系列，未来还将进一步推出反映品牌独特个性的香水和香氛产品。

不可否认的是，毛戈平品牌自创立以来，始终定位高端美妆市场，也是国内稀缺的高端国货美妆品牌，再叠加近年国货美妆崛起和东方美学文化的盛行，也为其带来机遇。

如今，毛戈平试水高端香水，仍然面临着激烈的市场竞争，如何保持自身的独特性，如何应对国际大牌、国货品牌的压力，是其未来发展必须关注的关键问题。

2.护肤跨品类难做？

对于本身处于大众定位的国货护肤品牌做高客单价香水，大家却有着不一样的观点。

有不少业内人士直言：“并不看好大众护肤跨品类做香水。”

其中，扉香香水、芳籍调香所品牌创始人Jophin认为，香氛与护肤品类不一样，香氛更多的是品牌主理人本身具备的一些特色，而大众护肤品牌本身团队没有香水基因，可能不太好做。

“大众品牌的受众人群与高端香水消费人群有差异。比如企业将香水定价在100元左右，就难以吸引香水领域的高端消费人群。在大众护肤领域，百元定价策略就只能卷价格，然而在跨品类进入高端香水领域时，这种定价策略却与高端市场定位形成了鲜明对比。”八点老王进一步解释道。

从市场竞争格局来看，在过去近40年的美妆商业发展进程中，国际大牌占据国内高端、中高端市场，而国货品牌在中高端市场长期处于弱势。同时，大众护肤品牌在品牌基因、市场定位以及消费者认知等方面与高端香水存在较大差异，这无疑使得它们在跨品类尝试的过程中面临诸多挑战。

但这并不代表着大众护肤品牌跨品类做香水就没成功的机会。在部分行业人士看来，头部护肤品牌跨品类做香水是拓展业务品类的战略之一。

周锐就认为，跨品类布局可能是美妆业务发展到一定规模后的必然选择。无论是彩妆还是护肤品牌，最终目标都是满足同一消费群体的多样化需求，因此这类品牌拓展香氛品类是大势所趋。

“对于传统护肤或彩妆品牌来说，做香水也是有机会的，但前提是他们需要改变原本做护肤/彩妆的业务思路。”

Ruby从其他视角分析道：“京东从曾经做3C到现在拓展做服饰，也做成功了。所以国货大众护肤品牌能否成功跨品类，做出高端/高客单价香水，虽然有难度但仍然有机会。”

“此前这些国货护肤品牌本身的客单价并不高，因此只在大众消费中厮杀，但如今市场内卷严重，大家都在寻找新的生意增长点，定位高端香氛系列就是其中一个尝试，而且香氛与Nuro Beauty(神经美容学)这样的前沿美容学也相互关联。”Ruby进一步补充道。

她以资生堂集团为例，资生堂集团旗下的香水品牌定位处于中等阶段，既没有达到法国、瑞士那种贵妇级的奢侈程度，但也没有过于大众化。而资生堂集团凭借其成熟的运营策略，依然将这些香水品牌运作得较为不错。

针对国货护肤、彩妆品牌跨品类做高客单价香水，业内人士还给出了一些建议。

Jophin建议，国货大众护肤品牌可通过收购或投资有主理人人设的DTC香水品牌切入香水赛道，借助其独特人设和市场基础，实现业务拓展。

但高客单价并不等同于高端。不论是对于本身处于高端定位的毛戈平，还是在大众消费市场厮杀的国货护肤品牌，布局香水业务都需要根据自身品牌定位和市场情况，选择最适合的发展路径。

国产香水品牌闯入了高端区

在国货高端香水的探索路径中，观夏、闻献、Melt Season等香水品牌已然有所尝试和成效。

1.国产高端香跑出来了？

当问及国内做得较好的香水品牌时，观夏、闻献、Melt Season这类本身定位于高端的国货香水品牌被高频提及。

“香水品牌的价值营造很重要，观夏、闻献在这方面做得不错，能让消费者接受高价格且拥有大量消费者，说明其经营有成效。”八点老王感慨道。

从共性来看，这三个品牌都融入了大量东方元素，还在门店设计和品牌叙事中强调东方文化。

闻献品牌主理人孟昭然曾在美要洞察采访中表示，“闻献所有的设计，包含产品、视觉以及体验都由内部团队百分百创作呈现，这种形式最大程度的体现了品牌原创能力和艺术化。”

值得注意的是，除了前面提到的闻献、观夏获得业内人士的高度认同外，Ruby在交流过程中还提到其对Melt Season的印象很深刻，“Melt Season给我的感觉是有内涵的一个品牌，对品质高度重视，创始人具有国际视野，是一个想要长远发展的国产香氛品牌。”

或许基于上述，Melt Season被国际美妆巨头“看上了”。2023年12月，Melt Season宣布获得雅诗兰黛集团旗下投资公司NIV的战略投资，投资金额达数千万元。此次投资，是Melt Season的第三轮融资，也是雅诗兰黛集团首次投资中国高端香氛品牌。

不仅如此，闻献、观夏都曾被美妆巨头所看中。

国货香水品牌闯入高端区，且被国际巨头投资，一方面印证了中国高端香水市场具有发展潜力，另一方面，也会逐步改变大众对国产高端香水的传统认知，提升国货香水在高端市场的竞争力。

2.客单价高，但声量低

除了前文提到的三个香水品牌外，天乐、浮香堂、乂㸚制香、馥生六记、菩璞等同样走的也是高客单价香水路线。

其中，国产沙龙香品牌天乐的创始人冯天乐，是调香世家的“香二代”。

据香水没毒公众号资料显示，冯天乐的父亲冯志洁是新中国培养的第一代日用调香师。从小接触香精香料的冯天乐，考入香氛行业久负盛名的法国调香学府ISIPCA研习，学成归国后，创建独立香氛品牌天乐。

周锐告诉聚美丽，“天乐品牌创始人本身就是属于调香世家，品牌有一定的调性，产品定价不低，只是遇到的问题是，在大众市场的认知层面很难打开，并且在渠道方面，似乎也没有做太多拓展的动作。”

目前，天乐品牌在小红书平台共上架10个SKU，香型有六种——小珍珠、无玫之瑰、水调歌头、温柔的狮、天乐同名、不要惊动爱情。其中3款浓香精，3款淡香精。

值得注意的是，天乐品牌产品价格在688-968元之间，但在小红书店铺单品销量最高的仅为54。

另一款高客单价的品牌莫比乌斯的于2021年上市，其品牌主理人兼调香师Lorenzo，以油基作为溶剂，使得香精浓度高达35%。其产品孤独本味，还致敬JCEJean-Claude Ellena，借用了留白的手法。

据尚有引力公众号资料显示，Lorenzo是中国青年调香师协会首批成员之一，也是国内新晋香水品牌空气方糖、香水系列世界角落的调香师。

而馥生六记则是由资深广告人、电商人赵圆圆创立。赵圆圆曾任阿里巴巴淘宝直播运营负责人，在广告和直播领域经验丰富。而他选择了一个全新的赛道——东方香。

此前，聚美丽在《聚焦本土元素，这5个新锐品牌想要讲好东方故事》中，馥生六记的团队就曾表示，创业初衷并不想做一个“代表中国香”的品牌，也不想空洞泛谈“民族品牌骄傲”。“整个香水市场的大环境还处于普及教育阶段，而欧美品牌调的东方香很多都是一知半解妄下定义。其实大家现在的问题不是创新，而是能从庞大而浩瀚的东方文化中，梳理出一些脉络并能被用户接受，就已经很厉害了。”

值得注意的是，馥生六记在品牌诞生不久后，就曾推出一款名为“造物之忌”的个性香水，该产品成本极高，其前调为相对刺激的金属及胡椒味，中后调又是醇厚的木质香，混搭出一种率性张扬的氛围。但或许是香型过于小众，这款在圈内广受好评的香水，一度在馥生六记所有产品中销量垫底。

与闻献、观夏相比，天乐、莫比乌斯、馥生六记这类香水品牌，品牌营销与声量方面虽暂时无法与“观夏们”抗衡，但也有属于自己的消费圈层，且商业化的压力较小，只是若想走进更广泛的大众视野，并不会容易。

何以撑起国产高端香水之梦？

从当下的香水竞争格局来看，中国香水市场仍被香奈儿、祖玛珑、迪奥等国际香水品牌占据。

据智研咨询数据显示，2023年中国香水市场国际品牌占据主导地位，国际品牌市场份额占比为70%，而国产品牌市场份额仅30%。聚焦高端市场发展层面，据市场研究机构IMARC撰写的高端香水市场报告显示，2023年，全球高端香水市场规模为126亿美元，预计2032年市场规模将增至205亿美元，复合年增长率为5.4%。

国际大牌商业香和沙龙香能卖到上千，做出高端香水，难道国货品牌就不行吗？

答案显然不是。

不论是本身定位于高端的观夏、闻献，还是走高客单价的天乐、莫比乌斯等，都在逐渐打破这样的竞争格局。

曾经，中国特色产品丝绸、红木家具凭借独特文化底蕴和工艺，在全球市场树立了“Only Made in China”的高价值认知。

Ruby举了一个更为直观的例子，在全球的视野里，亚洲人、欧洲人、美洲人来教功夫，他们肯定认为中国人教功夫就是含金量最高的(中国功夫的深厚底蕴，成为全球文化舞台上不可忽视的东方符号)”

1.需具备讲故事的能力

Ruby认为，国产香水品牌同样可以借鉴这一路径——聚焦东方特色原料和文化叙事，挖掘历史沉淀，打造“唯有中国能创造”的稀缺性，讲好中国独有的“气味故事”，吸引愿意为文化溢价买单的国际买家。

在探讨过程中，Jophin、陈文狮等也都不约而同地指出香水品牌讲故事的能力非常重要。

在Jophin看来，做高端或者高客单价的香水，需要品牌故事、创作理念与情感共鸣的高度统一。

“情绪价值与故事性是香水香氛类产品的核心竞争力，对品牌发展至关重要。香水香氛类产品通过强调情绪价值和故事性，能够有效满足消费者的情感需求，提升产品附加值与品牌忠诚度。”

周锐也认为，“与护肤不一样的是，香水是讲逻辑、讲理性、讲文化、讲感受，讲的是输出故事的能力。无论是高端商业香，还是小众香，都是需要故事的输出能力。”

2.主理人/调香师是主角

另一方面，主理人、调香师在香水品牌的重要性不言而喻。

Jophin认为，做香水品牌要具备鲜明的主理人基因，每一款香水不仅是产品，更是主理人个人审美与价值观的载体，比如独特调香哲学、文化叙事。

“好的香水品牌都是具有独特的主理人品牌基因，其产品都蕴含着主理人的个人思路、想法以及创作故事，使得品牌和产品都具有独特的内涵和价值。”

而这种基因通过线下场景强化用户对“气味故事”的认同，从而支撑高客单价。

冯天乐则曾公开表示，“如果说香水是一台大戏，调香师就是其中的主演，要用个人简介与各种商业化需求相融合，把死的文字演活。”

正如聚斯金德小说《香水》里这样的一句话：“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。”

如今，国产香氛行业正呈现出多元化的局面。从护肤彩妆品牌跨品类试水香氛领域，到闻献、观夏等新兴品牌成功打造差异化定位，再到众多小众品牌坚守独特调香理念——这些多元发展路径共同勾勒出中国香氛产业的创新图景。

这也让我们有理由相信，在产品研发、品牌叙事与消费体验的多维升级中，本土香氛会突破传统边界，迎来生长黄金阶段。