自1992年至今，中国文娱走过了变与不变的30年。当下，怀旧风四起，观众怀念昨日朴素的经典，痛斥今天虚假的爆款。

内娱三十年，从“京圈”崛起，到大数据刷屏，往事历历，但其中不变的主流，永远是如何让“二老”，即“老干部”和“老百姓”满意。

“二老”宽严与喜好的变化，折射出时代多变的侧脸。

2012年，宫斗剧传来禁令风声之际，《后宫·甄嬛传》横扫荧幕。2008年，一场北京奥运开幕式，折射多年经济发展的成果。2002年，中国加入WTO之后，《英雄》开启大片时代。1992年，老人“南方谈话”，正是此后三十年的起点。

当下的路，都是由过去的路生成的。

“毒药”怀旧系列文章，将通过四个年代颇具代表性的文艺作品，跟读者一起回顾老百姓文娱生活变迁的一些碎片，踏访前人之路，走好后边的路。

2002年，门外，“好莱坞”群狼环伺。门内，院线制改革，释放了民营资本活力。文娱行业的市场主体愈发多元。中国电影开始走上产业化和商业化之路。在一个开放的时代，多方资本与艺术家共舞，危机也与机遇并存。

风起民营资本

2002年12月，一部国产电影在人民大会堂举行隆重首映。在日租金11万元的宴会厅，海内外500多家媒体齐聚一堂。会场以红、蓝、白、绿、黑为主色调，四周贴满电影巨幅海报。另有200个从北京体育大学挑选出的学生，身披秦国铠甲，仪态威严，嘴里高呼：

“大风、大风、大风”。

他们念的正是《英雄》片中的台词。

在《英雄》上映前一年，国内发生了三件大喜事：北京申奥成功、国足世界杯出线、中国加入世界贸易组织。当时，世贸组织总干事穆尔对新华社记者说：“宣布中国加入世贸组织，是我一生中最荣耀的时刻。”

但是，对于中国电影来说，那却是内忧外困的至暗之年。

1991年之后，国内电影票房连续多年滑坡。产量上，国产故事片从1992年的170部骤降至2001年的88部。许多电影院或改茶楼，或改录像厅，放的是香港打斗片。

加入世贸以后，国内市场大门打开。面对开放市场和跨国资本，一些学者预测国有经济体制将不堪一击。在电影领域，《指环王》《星球大战》《蜘蛛侠》《哈利波特》等大片即将引入中国。

这极有可能冲垮本就生死一线的国产电影。

观众不进电影院消费了。即使看电影，也只看国外大片。这种忧虑，与今日电影界的忧思遥相呼应。

张艺谋的《英雄》正是在这种绝境下横空出世的。

《英雄》诞生背后，与民营资本在电影产业中的崛起与扩张息息相关。

投资3000万美元的《英雄》，背后操盘手是张伟平的新画面公司。80年代末，乘着开放的东风，张伟平从体制内跳槽到外企西门子工作，工资翻番。随后，他又辞职“下海”。

到了90年代，张伟平迅速在航空食品、药品和房地产领域建立起商业帝国。1995年，原广电部出台《关于改革故事影片摄制管理工作的规定》，社会资本获准投资电影制作。

商业嗅觉极为敏感的张伟平，瞄准了电影赛道，瞄准了张艺谋。1997年，他投资1000万元，成立几乎是为张艺谋一人而设的新画面公司。

三年后，主做广告业务的华谊兄弟也涉足电影投资。王长田的光线传媒，于冬的博纳影业也纷纷试水影视业。

90年代，文娱行业的民营资本风起云涌。这也为千禧年大片时代的到来，做足了铺垫。

《英雄》以“罗生门”式的结构，讲述了剑客无名为了“天下”，最终放弃刺秦的故事。影片画面恢弘，色彩明丽，但却在主题上大受诟病。

《英雄》的“强者哲学”，动摇了观众传统的正义观。在观众心中，弱者的抗争带有天然的合理性。但这一点，在电影中遭到消解。

作为第五代导演的代表人物，张艺谋本人恐怕也深有苦衷。

进入千禧年，第五代导演最先撬动大片资源。一方面，在资本的鼓动下，他们面临商业片转向，另一方面，他们又未能摆脱曾经的宏大叙事。

《英雄》之后，陈凯歌的大片《无极》，是另一例证。在两位导演的商业巨制中，恢弘的并不只是场面，更是影片的主题与终极追问。

陈丹青谈起第五代时说：“他们到中年才明白电影就是票房，是娱乐，此前都把电影当成严肃文艺，当成大字眼。”这种严肃文艺背后的底子，不是商业美学，而是无产阶级美学观。“乍一看好像份量蛮重，迷恋悲剧感、大事件、大道理、肤浅的哲理，玩深沉，愁眉苦脸。”

在文化热的八九十年代，严肃文艺、宏大叙事自有其观众，甚至，《红高粱》在柏林获金熊奖时，张艺谋还被国内质疑“过于商业”。

直到《满城尽带黄金甲》点映时，张艺谋说：“我们的主流电影需要两条腿走路，一条是文化电影，一条是工业电影。我们第五代走的一直是第一条，现在来探索第二条。”

第五代导演曾以拍商业电影为耻。张艺谋不自觉地将世界电影业通用的“商业电影”，说成是“工业电影”，也反映了这一根深蒂固的潜意识。

日后，他与张伟平决裂，体现的正是资本家与艺术家的根本性矛盾。盛宴之后，曲终人散。

其实，对于真正的商业大片，娱乐才是第一要义。

虽然《英雄》口碑不佳，但却狂揽2.5亿国内票房。

新的文化消费潮流正在形成。

我们能从片中窥见中国观众旧日的审美积累。当无名、长空用意念决斗时，打斗画面是《少林寺》样式，即全国武术比赛对练套路。徐皓峰认为，《英雄》还集中了港台武侠片的成果。

内地和港台最早用合拍片的形式相互交流。1979年的《白发魔女传》在黄山拍摄时，恰逢邓小平在黄山休假。邓公还和演员亲切合影。这背后有意无意释放出了改革开放的讯息。

整个八九十年代，内地影视极大地借鉴了港台电影的众多经验。但港台片仍和好莱坞大片受到进口片限额限制。直到《英雄》上映后第二年，中央政府与香港特区政府签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称CEPA）。

从此，香港电影不再作为进口电影，而是和国产片享受同等待遇。香港电影人被允许在大陆投资电影院。这也引领了此后合拍片的春天，以及香港导演北上的潮流。

大陆资本、港台资本，海外资本在同一片土地上，争奇斗艳。

观众能感受到的明显变化，是银幕上的东方奇观多了起来。在《英雄》及其后的国产大片中，古装是标配，东方异域是佐料。神秘的宫殿，瑰丽的山水，谭盾、久石让的音乐，叶锦添、张叔平的美术，成为国产大片“标配”。

开放是推动潮流的巨手。入世后，中国电影在制作与销售模式上，必须兼顾本土与国际。换言之，国产大片不仅要拍给国内观众看，更要文化出海。

《英雄》最终取得1.77亿美元全球票房，单在北美便拿下5000多万美元票房。足见西方观众对东方奇观的消费力。

他者观看我们，我们也在观看他者，贾樟柯敏锐地捕捉到了这一时代气息。两年后，他拍出电影《世界》。片中坐落在北京的世界公园，布满世界名胜的微缩景观。从金字塔到曼哈顿只需十秒。

千禧年后，在日常生活中，我们随处可见的房地产项目名字，也开始“西风东渐”。枫丹白露、金色维也纳、哈佛中心等，遍地开花。

国内电影与商业地产之间的关系更加复杂。有学者甚至称，商业地产绑架了中国电影。

国营影院时代，影院没有房租压力，运营成本低，票价低。2002年，中国电影迎来院线制改革。此前，全国电影公司由中影集团“统购包销”，改革后，民营资本开始入局院线。

2003年，国内出现第一家民营电影院线——世纪环球电影院线公司。影院的市场主体确立，院线投资影院的热情也因此高涨。

在初期，房产商为了品牌和聚集人气，会用低于商铺的租金吸引电影院落地。如今回看，中国所有大影院基本都嵌套在商业地产中。

这也为日后，冯小刚炮轰万达排片事件埋下了伏笔。至于贾樟柯不怕亏钱，也要建立艺术院线，则是另一桩公案。

普通观众感受颇深的是电影票越来越贵。

因为随着商业地产升值，地租随之涨价，千禧年以来的短短十年间，影院房租占票房的比例从10%涨到17%~20%。运营成本增加，电影票价自然水涨船高。

只是，攥着昂贵的电影票，我们并不知道中国电影的大船将驶向何方。

消费时代的圣殿

《英雄》之后，国产电影口碑与票房的倒挂现象也愈发普遍。

在内容上，商业大片为了过审和降低商业风险，普遍远离现实。

古装动作片成为反复被端上桌的大菜。张艺谋在《黄金甲》看片会上，还不忘抱怨国家市场接受的中国电影类型太窄。

在国产大片开山阶段，观众容忍度颇高。毕竟，从好莱坞大片到国产大片，观众观影的新奇感，盖过了其他不适体验。如同《百年孤独》中，奥雷里亚诺上校第一次摸到冰块时，却说“它在燃烧”。

不过，随着草创时代过去，观众不再摸冰如火。奇观的刺激感退下，悬浮之风让人反感。于是有了《无极》引发的“一颗馒头的血案”。

吐槽声四起，创作者也开始了自我矫正。在《集结号》《唐山大地震》《南京！南京！》《十月围城》《风声》《1942》《湄公河行动》等大片中，创作者更强调本土历史、民族审美心理与主流价值观的融合。

只不过，部分佳片叫好不叫座。《1942》和《私人订制》的票房成绩对比，深深伤了冯导的心。

也许，在消费主义时代，唱歌的人假正经，听歌的人最无情。

电影到底是让我们批判现实，还是从现实中逃逸？这个问题一直争论至今。

当年，《英雄》的主力营销对象，是处在城市消费主义浪潮中的年轻一代。没有历史包袱的他们，既不容易迷恋《红高粱》《1942》的厚重，也不会因《英雄》的主题缺陷而拒绝观影。《英雄》华丽的动作场面掩盖了主题缺陷，如同消费逻辑掩盖了历史传统。

对于国内观众而言，电影总是作为疲惫现实中的短暂放松。《英雄》上映的2002年，国有单位职工人数从1997年的一亿一千万人，暴跌至6924万人。国企改制，国退民进的时代浪潮，既释放了活力，也带来了焦虑。

既躁动，又焦虑，这种悖论式的复杂情绪，也是此后多年，时代情绪的主流。宏大与苦难叙事失效，纯粹拥有大明星、大场面、大制作的国产大片，成为了观众的精神避难所。

与此同时，电影营销与内容表达，也在商业化中深度绑定。

《英雄》最先开启“大营销”的叫卖声。

《英雄》在深圳的一家影院公映时，观众们接受了前所未遇的严格安检。观众入场凭身份证。放映时，采取人盯人防守策略。看门保安是临时工，40人每天更换一次。就连影院的墙面和天花板都做了特殊处理。

张伟平安慰接受安检的嘉宾说：“别生气，都是戏，别着急，都是局。”

《英雄》极大地抬高了彼时电影营销的门槛。

光是在人民大会堂举办首映式，张伟平就花了130万元。在媒体端的投放更是不计成本。张曼玉与章子怡不和、李连杰撞人、放映人自杀等围绕电影的跟踪报道，虚虚实实，铺天盖地。

观众对这些花边八卦的消费，潜在地为电影造势不少。

《英雄》剧组还包下两架国内顶级公务机参加全国各地的首映式。包机之后，《英雄》音像版权拍卖会更是让人目瞪口呆。

距开拍不到10秒钟，一位买家高喊：”800万。”张艺谋面露微笑。最终，拍卖会以1780万元落槌。当媒体围住这位买家时，他却掏出一张事先准备好的新闻通稿。

今天看，这样的策划略显生硬。但在当时，却无比奏效。

张艺谋认为，《英雄》之所以火爆，宣传起到了百分之六七十的作用。

步入营销时代的观众，有时很难分辨，自己的消费行为，到底是出于审美，还是受营销影响。观众再也无法只关注电影内容本身。消费主义决定了我们观看事物的内容与方式。

彼时的观众，不仅能看到中央和地方电视台的《英雄》广告刷屏，还会被全国各地网站、地铁、灯箱上的《英雄》广告全方位轰炸。后者广告总量投入超过1000万元。

到了《十面埋伏》时，主创第一次用异地同步的大型晚会形式开启开幕庆典。整部电影的总营销费用超过三千万元。

从那时起，观众常常在观影时吃出“苍蝇”。比如，冯小刚从《手机》《天下无贼》起，就开始了广告植入，这让他的电影在上映前就能回收部分甚至全部成本。但过于生硬的广告植入，也成为新时代文娱消费的槽点之一。

《英雄》上映时，片方破历史地在影片前插入长达8分钟的广告。观众表示强烈不满。甚至有人起诉片方，认为自己被“强制性消费”了。

其实，广告、营销事件并非洪水猛兽。

陈丹青曾以美剧《广告狂人》为例，分析此剧播出后，时尚业借光，生意大火。全国女白领定期聚会讨论男主角。在美国，文化工业和社会大众是共生关系。商业、艺术两头成熟。电影叫好与叫座几乎是同义词。

但在中国，自《英雄》开启大片时代后，电影往往叫座不叫好，或者叫好不叫座。

营销本是商业化的题中之义。但过犹不及的营销，往往又起到反噬作用。

《黄金甲》剧本完成之后，张伟平为了吸引年轻人观影，硬要将当红的周杰伦塞入剧组。张艺谋拒绝无果，只能连夜修改剧本。影片上映后，骂声一片。

这是营销干涉创作的公案。此外，还有控制评论的先例。

大片《无极》在四川全国首映时，当地有关部门下令媒体不得在那段期间刊登“负面宣传”。

如陈丹青所言，美国电影公映后也有各种争议。评论家斗嘴是一种，商家策略是一种，公众聒噪又是一种，都是到位的争议。良性的争议，往往比拍一部影视剧还难。

但我们对西方这套完整的营销、炒作机制，严重借鉴不足。

2002年，也是技术进入文化领域的关键之年。这一年，起点中文网创立。此后二十年，中国网文风起云涌，并成为影视业的绝对上游。以BAT为代表的互联网公司纷纷杀入电影业。

互联网大数据，开始接管电影营销。在《小时代》系列电影的项目运作中，出品方乐视影业抓取网络平台数据，最终，将主要观众群定为“90后”年轻女性，并针对性采取营销策略。

“当你把服务的用户从5000万电影院观众扩大到6亿网民的时候，一切事情都改变了。”乐视的张昭说。

《小时代》票房飘红，但观众的骂声铺天盖地。从《英雄》到《小时代》，何尝不是中国电影商业化之路上的“刺秦失败”。

自营销与技术合流后，网络上虚虚实实的控差评、刷口碑、炒热度行为，层出不穷。

技术，本应当让文化产品的营销手段，更丰富、精准，有效。

但是，我们却在消费主义的圣殿，狂欢又空虚，躁动且疲惫。

结语

2002年，无疑是中国电影和国内文娱消费的重要分水岭。

在前产业化时代，中国电影呈现出商业电影、主旋律电影和艺术电影三足鼎立的格局。

但大片时代到来后，商业电影成为绝对主力，同时也带来各种问题。艺术电影的生存空间受挤压，便是问题之一。

2006年，《黄金甲》上映时，贾樟柯《三峡好人》于同一天上映。制片人对贾导说：“你简直是在用国内的市场票房殉情。”

贾樟柯却说：“我就想看看，在这样一个崇拜‘黄金’的时代，有谁还关心‘好人’？”

最终，《三峡好人》票房30万。而《黄金甲》总票房接近3个亿。

最近几年，在流媒体、疫情的多重影响下，“保卫电影院”的口号再次被提出。主旋律与商业片的结合，渐成银幕新主流。观众看到了另一种形式的“大片”，但“中片”、“小片”却几乎绝迹。

显然，这是内娱另一种发展的畸形。

良性的电影市场，主力当然应该是强调娱乐的商业电影。盘子做起来后，艺术电影、主旋律电影既可借鉴商业片的许多经验，也能获得自己的一方市场空间。

《英雄》开了一个不错的头，只是此后的路，却并不好走。

以02年为节点，我们回顾了千禧年以来，中国电影和中国社会在市场化转型路上，产生的新变化。

接下来，我们将继续回顾下一个重要时间节点：2008年。这一年，长达百年的复兴大戏迎来高潮。北京奥运会高朋满座，惊艳世人。大国崛起不再是口号。与此同时，消费主义开始反噬灵魂。08年，也是郭敬明《小时代》系列的出版元年。那是一个大时代？还是小时代？是最好的年代？还是最坏的年代？“毒药”将继续深度回顾。