服饰，这个深度依赖“产品表达”的领域，正在以直播、短视频等内容化的手法拉开品牌差距。我们发现，在淘宝天猫服饰行业，越来越多的商家直播间，呈现差异化的表达，并因此带来成交上的重大突破。
如淘宝天猫服饰时尚总经理乔乔所言，商品内容化能够把商品更好地传递给消费者，例如通过短视频更好地表达面料、厚薄、穿搭；直播则是拉近消费者距离的有效方式。
我们将以「直播」作为主要维度，拆解这一年在淘宝天猫服饰行业发生的「标杆方法show」。
2021年，Winnie Tang在淘宝开店。这个在小红书拥有60万粉丝的时尚博主，仅仅用了一年，就在淘宝实现年成交额过亿，主营优雅女装，产品复购率达60%。
凭借风格鲜明的穿搭内容，简约的产品理念，Winnie Tang打造出“极简大女主风”，在大众服饰里跑出了一条“人格化”赛道，消费者“因人而黏店”，而直播成为最好的成交转化场。
WinnieTang联合创始人戴威回顾，双11期间，直播为淘宝店铺带来的成交超过了1000万。他总结了关键的3步：
第一，紧跟淘宝天猫平台节奏，据此制定品牌的上新计划，并在站外做博主种草、站内加强付费与直播、私域部分增强店铺曝光。“我们今年在曝光上花了很大心思，虽然有很多泛流量，但这是必经之路。”
第二，加强直播转化。上新前，通过微信粉丝群、小红书、微博等多平台引流淘宝直播间进行种草；直播过程中，通过新款穿搭、面料材质展示为上新蓄水引流；最终在直播间实现成交转化。
第三，在私域做用户问卷调查，包括职业、可支配收入等，去对应地做产品价格带定位，例如客单价如果在1300元左右，会跟品类做结合，确定需要生产怎样的产品。
这一年，戴威的淘宝店铺总成交过亿，他的2023成交目标是3亿。回顾创业历程，这位90后创业者从团队分工、内容运营、产品定位等角度做了拆解。
1. 极简大女主上线
创业，此前并不在戴威的人生规划里。大学后，进入互联网公司上班，负责电商运营、供应链管理等工作，按部就班地过了七八年。
彼时他远在美国的同学维尼（Winnie），生完孩子后成为了家庭主妇，她是一位喜欢极简风穿搭的时尚辣妈，闲暇之余拍下自己喜欢的穿搭，分享到小红书，没想到很受欢迎，积累了近60万铁粉。
粉丝除了和她交流穿衣理念、布料材质，还会让她推荐产品，想从她这里直接买到心仪的宝贝，鼓励她开店。但当时除了选品、拍照，她对网店经营并不了解。
2019年的一天，维尼抱着试试看的心态，找老同学戴威商量，俩人一拍即合，当即分好了工：一个负责选品，一个负责运营、供应链仓储，联手创业。
时尚博主不同于店主，前者倾向于输出自己的审美理念，后者需要考虑粉丝的诉求，两者很难完全一致。但幸运的是，对于Winnie Tang来说没有这种矛盾。通过后台数据，他们发现粉丝多是追求面料舒适、风格百搭，要求有质感，对价格并不敏感，这与博主的产品理念、穿搭风格完全一致。
2. “到时候了”，网店销售额过亿
当时，打底裤正热销，他们分析，对于追求简约舒适的粉丝来说，百搭裤是痛点，于是决定将百搭裤作为第一款产品。
接着，他们发帖展示如何用一条裤子进行20多套搭配、穿出20多种风格。结果，阅读量超过20多万，几千个留言，都说想入手这样一条裤子。
他们和工厂合作，用了半个月，打了两次版，成功做出了这件百搭极简风打底裤。这款定价680元的打底裤，首批的200件上线不到3秒，就被粉丝一抢而光。
他们趁热打铁，一边拓展了三家合作工厂，连夜补了几百单，一边开发新产品，做出抗皱的可代替真丝的衬衫，挖掘更多简约又有质感的产品。
每次小批量上新，一上架秒没，总有粉丝抱怨抢不到。戴威觉得“到时候了”，应粉丝呼声要求，他们将“抢”的模式变为常态化经营，2021年在淘宝开店，收集粉丝诉求，直接向工厂下单。
在淘宝上，WinnieTang的穿搭风格很快吸引了30-45岁的潜在消费人群。新客户一个接一个地涌入店内咨询材质、面料。蜂拥而至的流量让店内爆款频出，其中一款百搭T恤预量达7000多件，工厂连着补了好几次货。
他们一边做内容，一边出新品，基础款T恤、衬衫、裤子等产品应有尽有，店里SKU已经突破500个，销售额一路上涨。
3. 用户体验、产品与大促
此前人手不够，Winnie Tang将运营和客服都外包出去。有了相对稳定的现金流后，他们加大了投流预算，增加了员工数量。为了把控好品质，提升品牌购物体验，他们将电商的所有环节收回自营。
创业不到一年，Winnie Tang就有了60多人的团队，年销售额过亿。这之后，维尼回到国内深耕内容。他们在淘宝深度运营直播、短视频等玩法，多渠道展示风格穿搭，吸引了更多喜欢极简风、大女主气质审美的用户，在全网收获了近百万粉丝。
日常的用心运营也为大促带来了亮眼的成绩单。今年双11，戴威加大了直播投入，虽然这是第2次参加双11，算是“大促新手”，但在双11周期内，直播带来的成交额破千万，同比增长近100%。
他们相信品牌始于内容，忠于产品。粉丝是被内容吸引而来，产品才是内容的载体——风格突出，有明显的标签，能聚集起有相同爱好的粉丝；产品质量一致，才能真正留住粉丝。2023年，他们定下了3个亿的目标。