“很难不眼红”，可能是营销人点进多邻国的社媒账号后，都会产生的感受。

作为一个学习App，多邻国的视频却主打一个“发疯”和“抽象”。它们大多只有10秒左右，却常常获得上万、甚至几十万的点赞。还有大量玩梗的用户聚集，把评论区变成“多邻国吐槽大会”。

今年3月，多邻国还因App崩了被用户“追杀”到了热搜。2月，多邻国宣布其吉祥物——名为“多儿”的绿色猫头鹰死亡，这波抽象操作也使其冲上热搜前列。似乎对于多邻国来说，上热搜，就像发疯一样简单。

这个月，多邻国发布的一季度财报，证明了它在营销出圈的同时，用户规模增长同样迅猛。目前，这个学习App的日活跃用户达到4660万人，同比增长49%，付费用户数也突破了千万大关，增长了40%。在多邻国的老家美国，用它学习语言的人，比所有在高中学习语言的人还要多。

图片来源：小红书@一条人

在多邻国的桌面小组件上，每天不同时段，多儿会以不同的表情催用户打卡学习

从出圈到增长，许多品牌靠的是铺天盖地的效果广告来“刷脸”；而多邻国，却似乎只需要“略施小计”。多邻国创始人兼CEO Luis von Ahn曾表示，其营销投入“每年只有5000万美元”，相对于公司收入（2024年为7.48亿美元）来说“非常少”。然而，“无论我们在营销上做什么，效果都很好”；甚至“90%的用户都是通过口口相传而来”。

“以小搏大”想必是所有营销人的理想，但往往难以成真。而多邻国却“搏”出了一套长期有效的营销方法论。它到底是怎么做到的？多邻国的“疯感营销”，其他品牌学得来吗？

但就在最近几个月，社媒上出现了不少吐槽多邻国的内容。不少自称用了几年多邻国的用户，抱怨界面体验变差、非会员广告变得过于频繁等。4月底Luis宣布多邻国“All in AI”的消息，以及App推出大量由AI参与的语言课程的动作，也让部分用户感到不适、并担忧学习效果变差。

事实上，多邻国的学习效果一直受到质疑。不少用户都认为，多邻国碎片化、以游戏激励的教学，除了把用户留下来、实现App的增长目的之外，用户自己很难真正学到什么。

在营销上独树一帜的多邻国，抛开有趣的外壳，能带给用户怎样的切实利益？随着多邻国越来越出圈，这一问题逐渐露出水面。而这也是许多靠营销出圈的品牌需要考虑的。

疯鸟前面跑，梗在后面追

只要刷过多邻国发在社媒的视频，就会觉得它的出圈一点不奇怪，因为这些视频实在过于离谱了。

比如宣布多儿死亡后，多邻国发了一条为多儿“风光送葬”的视频。这条13秒的视频里，一群“人形绿鸟”一边抬着棺材，一边跟着音乐“坟头蹦迪”。

看到这离谱的剧情、辣眼睛的造型和舞蹈，网友的嫌弃快要冲出屏幕。

“愿天堂没有鸡瘟”，短短7字，却说出了极狠毒的话。

也有网友一语道破了多儿的伎俩：“不会是假死争宠吧”。

“终于明白为什么虐文女主死了之后，男主会觉得是在耍花招吸引他的注意力”。

海外的网友，也在得知多儿死讯之后，第一时间冲到前排庆祝，制作出如下梗图。

网友P在坟头的文字为“蠢猫头鹰，2012-2025”

几天后，多儿真的复活了。用户毫不惊讶地表示：“能复死吗？”

假死只是冰山一角。多儿为了“争宠”耍的花招还有更多。比如，它致力于蹭所有网络热梗、热门艺人的热度，主打一个“谁红蹭谁”。

去年的“豆角中毒梗”火后，多儿化成人形，表示自己“疑似吃豆角变异了”。

以至于用户吐槽：“多邻国你少玩一个梗会怎样”。

用户都对这家公司心生好奇：到底什么样的公司会让运营这样发疯？

秉持着“黑红也是红”信条的多邻国，把发癫、戏精、臭屁到甚至有点恶心的人设贯彻到极致，终于成功实现“从小透明到人人喊打”。正是因为足够离谱，所以多邻国总能轻松触发大量有效互动。

这也解释了创始人兼CEO Luis那句有点“凡尔赛”的话：“我们制作视频，它们自然就会病毒传播”。

何以“发疯”：留存，留存，还是留存

多邻国到底为什么要设计这样一个反常规的IP？答案正如网友所说——“争宠”。多邻国希望被老用户一次又一次地关注，让他们长期地留下来。

而在“多儿发疯——用户吐槽”的循环互动中，多邻国确实完成了一次又一次有意思的触达，让用户有更多动力继续关注、使用多邻国。

在多邻国看来，留存的重要级远远高于拉新。其亚太区市场总监海纳就曾在访谈中说，他们有意识地让效果广告带来的新用户占比不超过30%，这是他们与CEO Luis的共识。

而在Luis的蓝图里，聚焦留存有着更深一层的战略意义。Luis创办多邻国的初衷，不仅是让这个App赚钱，更希望它实现现实世界中难以做到的教育平权。

当教育成了这个产品的首要目标，广泛的知名度、频繁的出圈、短期内的大量新人涌入，就不是最重要的了。Luis将目光落在到教育的一个最大难题——让学生坚持下来。因此，聚焦留存，成了这个App实现教育蓝图的必要前提。

从营销效率的角度来讲，对于一个垂类App来说，过了发展初期后，用户粘性本来就比用户规模更重要。海纳也在访谈中提到，如果依赖效果广告，一旦广告停了，“那就是釜底抽薪”。

留存的重要性也跟多邻国的盈利结构有关。多邻国的一大收入来源是付费会员项目——“Super Duolingo”和家庭套餐。相比普通用户，会员可使用更多功能和权益，Super Duolingo在国内的年费为588元人民币，家庭套餐的年费则是798元。显然，只有频繁使用多邻国，并愿意长期留下来的用户，才更有可能买会员。

会员可享受无限能量、免广告等权益，

普通用户可免费试用一周

多邻国对留存的高度聚焦，在营销上，也就集中体现成了多儿的发疯。为了让用户一次又一次留下，同时也是为了让用户保持学习的动力，多儿上演各种吸引眼球的离谱剧情，且这些剧情往往以催用户赶紧打卡学习收束。比如宣布多儿死讯时，多邻国特意在“讣告”中阴阳怪气：“它死的时候可能都还在等你来上课”。

在海外社媒平台X上，多儿的讣告得到了1.4亿次查看

虽然拉新并非核心目的，但多邻国面向老用户的营销显然有溢出效应。无论是上微博热搜，还是视频成为平台站内的热门，都将多邻国一次次推向了更广泛的大众。

不过，作为一家上市公司，多邻国的首要目的仍然是盈利。留存很重要，但将留存用户转化为付费会员，以及吸引广告收入等盈利方式，或许更加重要。

目前来看，从留存的增长到盈利的增长，多邻国的转化不算丝滑，甚至透露出一丝迫切。

近半年来，不少国内用户都抱怨，多邻国的非会员广告出现得越来越频繁。此前每学几个单元才会出现的广告，现在每学完一个单元就会出现一次。也就是说，每学5分钟左右，就要看30秒左右的广告才能继续学习。这包括引导用户购买会员套餐的站内广告，以及可跳转其他App的站外广告。一些用户表示，因为不想等广告，他们现在学完一个单元就关闭App，不仅停留时间缩短，体验感也没那么好了。

而且，588元的年费（每月49元），对于非专业的语言学习者来说，门槛较高。社媒上已经有不少用户分享在淘宝、闲鱼买低价会员的方法，有的用户花50元就买到了一年会员，还有人直接下载了破解版App。

上头的营销，离不开上头的产品

对于多邻国的发疯，网友们话里充满了嫌弃，实则却是接住了多邻国的每一个梗。不让多儿的幽默掉地上，何尝不是用户对它的一种宠溺……

发疯并不难，它也成了当下不少品牌的新抓手。但看过市场上各种“发疯营销”案例就会发现，让用户接梗并不容易。多邻国是怎么做到的？

除了多邻国的行为足够离谱以外，另一点是更重要的：参与吐槽的网友当中，不少都是多邻国的高粘性用户。多儿已经成为督促他们学习的忠实陪伴者。

多邻国的用户粘性有多强？一个直观的数据是，全球有800万人的“连胜”（在多邻国连续打卡学习）记录超过365天，最长的记录是4000天。

事实上，多邻国之所以决定贯彻“发疯”策略，最初是因为受到UGC的启发。海外用户在使用多邻国的过程中，将多儿变化多端的表情截出，制作成颇具疯感的梗图。随着这些梗图出圈，多邻国也加入这场狂欢，开始了自嘲以及与用户的互怼。

也就是说，多邻国的“有效发疯”，最终还要归因于：用户对这个产品本身就上头，以至于乐于自发传播。然而，学习这件苦事，如何才能变得“无痛”甚至“上头”？

多邻国最主要的手段是：将教学过程游戏化。Luis曾将这个过程比作：“让西兰花吃起来像甜点”。

其中一个游戏化设计，是Luis引以为豪的“连胜机制”——用户坚持每天打卡学习相应课程单元，可以积累“连胜”天数。随着连胜越续越多，用户就越来越不想落下任何一天。这也是为什么，当App崩掉时，眼见连胜即将断掉的用户纷纷跑到多邻国官方账号催其修复，以至于该话题上了热搜。

另一个游戏化设计是排行榜。它根据用户学习的经验值排序，让用户在互相比较中更有动力。甚至有用户表示，为了超过排名比自己更高的人，“每天两眼一睁就是看排名”，并为了增加经验值不断刷题。

为了让坚持更轻松，多邻国还派多儿提醒、监督用户。当用户有一天没有打卡这个学习App，多儿就会通过桌面小组件、短信、弹窗提醒向用户围追堵截，求用户打卡学习。经典话术包括：恳求式的“球球你，学一下下吧”，逼问式的“你完全不学是吗”，以及装可怜式的“你忍心吗”等等。多邻国给多儿设计了大量的表情和形态，对应用户不同学习进度下多儿的情绪。

图片来源：抖音用户

产品本身的疯感，也是用户对多邻国上头的原因之一。不少用户都在多邻国刷到过离谱题目。比如，学日语的用户刷到，“在这里请别学日语”；还有用户刷到，“吃小胡子的男人”“奶牛给狗采耳”“狗学三门外语”等等。

图片来源：小红书@宇宙贝狗、@Lavender的绘画手账

这一方面是多邻国向用户预埋的UGC传播素材；另一方面，这些离谱题目也有助于让用户在一次次惊奇和调侃中，对语法和词汇留下更深的印象。

还有一个新变量急剧加速地到来——AI。今年以来，AI被认为将大大改变人们的语言学习方式。

早在去年，多邻国就接入了AI对话功能。这一功能同样有着多邻国式的疯感。与用户直接对话的不是亲切和蔼的教师形象，而是一个“情绪化的青少年角色”——“拽姐”。拽姐原名Lily，但因为表情很拽，被用户亲切地称为“拽姐”，这个名称也被多邻国采用为官方名称。

最近Luis更是直接表示，多邻国将成为一家“AI-first”的公司，在内容创作、课程覆盖和对话练习上都大量使用AI，甚至，在内容生产上实现了“全AI化”。就在不久前，多邻国就通过生成式AI，推出了超过100门新语言课程。而这样激进的节奏，也让一些用户对课程质量产生了不信任感。

除了推出AI参与的课程外，多邻国的其他方面也受到部分质疑。一些用户认为，记住那些奇怪的句子对学习语言并没有帮助，更像是多邻国的营销手段。

事实上，多邻国游戏化、碎片化的教学方式，一直都被质疑无法真正达到好的教学效果，它虽然能够激励用户坚持打卡，但难以让用户感知到学习的成效。而多邻国的教学内容确实不那么强调体系，而是不断重复个别常用单词，来强化用户的记忆，更近似于母语学习初期牙牙学语的习得方式。

Luis曾在采访中承认“参与度”与教学效果的冲突，并直言多邻国“总是选择参与度”。Luis表示，这可能使用户损失学习效率，但“无论你的教学效率有多高，你永远没法教一个没来上课的人”。关于AI可能产生的课程质量问题，Luis最近也做出了类似的发言：“我们不能等到技术百分百完美才行动”，“偶尔为质量冒点险，也不要拖拖拉拉错过时机”。

将学习质量和效率放在次要位置，使得多邻国在一些专业学习者眼中成了鸡肋的学习工具。但这类动力强劲、时间充裕的学习者，实际上并非多邻国的目标人群。

多邻国的主要受众是普通的语言爱好者。Luis认为，人是懒惰的，即使有碎片化的时间，他们更愿意用来刷短视频、打游戏。而多儿的发疯，就是在用户学习动力不足的时候，一次次把它们“哄”去学习，一直“哄”到几百天、几千天后，他们可以收获一些“意外之喜”。有网友打卡2000天以上的西班牙语，已经可以与南美客户无障碍交流；打卡90多天，也可以在市场无障碍购物。

写在最后

除了产品流程的“AI-first”之外，多邻国将其营销策略提炼为——Social first（社交第一）。这也解释了它为什么不想错过网络热梗，为什么费尽心思地让用户吐槽自己，以及为什么它的社媒内容总能病毒式传播。

这类似于麦当劳的“麦门”、肯德基的“疯四”的营销路径——由用户的真实UGC起势，品牌承接好用户的幽默，和用户玩在一起。

但与“玩在一起”同样重要的，是将营销与产品结合。这也是麦当劳、肯德基的经验。当产品力足够扎实、产品调性又与营销充分适配，玩梗和发疯才不会突兀不讨好，最终才能反哺到用户增长，达到以小搏大的效果。以及，对高粘性用户的维护也需要产品体验的跟进，一旦产品体验变差，口碑很可能被用户粘性反噬。如何平衡好用户体验和盈利目标，是营销相对成熟的多邻国，现阶段需要考虑的事情。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏