6月18日早上，先是传出将通过收购蓝色光标上市的消息，随后字节跳动亲自回复“查无此事”，同时另一家一直寄予借壳厚望的天创时尚（603608.SH）也公告称表示“和今日头条上市融资计划安排没有相关关系”，而此前由于借壳的消息天创时尚已连获三个涨停板。

被动否认和主动澄清的区别在于前者彻底戳破了众人的期待，于是，18日蓝色光标开盘后不到十分钟就打开了涨停板，收盘时跌幅达4.66%，而市场对于天创时尚的热情则持续到收盘前15分钟，最终开板涨幅收窄至3.71%。

溢价近9成买下营销公司，头条相关业务不足2%

2015年登陆A股的天创时尚原本只是一家女鞋行业的运营商，听起来跟字节跳动也是“八竿子打不着”的关系。

直到2017年6月，天创时尚以8.78亿的价格，溢价871%收购了北京小子科技有限公司（以下简称：小子科技），此后天创时尚的业务中增加了“互联网数字营销”，这也是此次跟今日头条上市扯上关系的桥梁。

虽然收购后的三年里小子科技分别实现净利润6791万、1亿和1.12亿，顺利完成了业绩承诺，但新业务加入还是没能让天创时尚持续性好转，反而由于成本费用的上升导致净利润增速连续两年下滑，2019年天创时尚整体营收只微增1.8%，归母净利润同比下降14.37%。

小子科技定位于基于受众的精准营销公司，业务主要包括移动应用分发与推广、移动互联网广告的程序化投放，现在还包括社会化媒体营销等新业务。移动应用相关业务2019年主要服务的APP包括腾讯应用宝、淘宝等，另外，也为支付宝、爱奇艺、今日头条等APP提供沉睡用户唤醒业务。

在新增的社会化媒体营销方面，2019年小子科技与浙江卫视、辽宁卫视、广东卫视等电视台及影视公司合作，将已有长视频进行短视频拆条和运营编辑，并在今日头条、手机百度等平台发布，而在网红经济如火如荼的时候，小子科技也开始培育自有的KOL和KOC。

从目前小子科技所服务的客户来看，字节跳动系APP的数量并不算多，正如天创时尚在公告中提到的，小子科技确实是抖音和今日头条的广告代理商之一，合作模式以二级代理业务、二级电商投放业务为主，合作模式较为常规固定。

并且，对于字节跳动来说，小子科技并不甚重要，而与今日头条之间的业务体量也大约只占小子科技总体业务的10%。

2017年-2019年，天创时尚的“互联网数字营销”业务营收从2429万增长至3.79亿，占总营收比重从1.4%增加至18.15%，但“字节跳动含量”算下来还不足2%。

传统女鞋类消费增长疲软，5年关店520家

最早的时候，天创时尚靠“KISSCAT”品牌进入女鞋行业，直到2019年天创时尚依然有46%以上鞋包皮具类营收来自KISSCAT品牌，旗下还包括“ZSAZSAZSU”、“KissKitty”、“tigrisso”和“KASMASE”四个自有女鞋品牌，以及自有男装品牌“型录”，另外还代理了西班牙女鞋品牌“Patricia”和意大利时尚创意品牌“OBAG”。

不过到如今为止，女鞋依然是天创时尚的立足之本，从2019年数据来看，依然有近82%的营收依然来自于此。

事实上，由于消费者对健康、舒适性需求的提升，同时各大运动鞋品牌开始逐渐兼具功能性、时尚性时，运动鞋类在女鞋类消费占比不断提升，同时传统女鞋的消费规模则开始有所下降，从近年星期六、达芙妮的品牌也能想象天创时尚的境况并没有多好。

天创时尚旗下的几个品牌都定位在中高端领域，并且依然主要以传统线下百货商场为主，2019年线上、线下渠道销售额分别为3.48亿、13.59亿，近8成收入来自线下商场。

不过，传统的线下模式意味着较高的成本，2019年天创时尚的销售费用达到5.81亿，其中近8成来自职工薪酬、商场扣费以及店铺装修费，2015年时天创时尚的品牌门店数最高曾达到2175家。

而上市之后，天创时尚开始缩减门店规模，直营门店和加盟店规模双双下降，2019年线下门店净关店194家，2020年一季度受疫情影响又关店76家，5年内，天创时尚总共减少了520家线下门店。

受制于线下销售的高占比，一季度天创时尚也是意料之中的大额亏损，时尚鞋类业务与互联网营销业务营收都有所下降，只有电商渠道有正向77%左右的增长，但也难挽颓势，整体归母净利润亏损566万，同比下降114.77%。

数字营销难以助推主业，搭上抖音也不成熟

搭上网红经济的星期六成了“妖股”，而近来天创时尚的四天三板里也有网红经济概念的影子。

2017年，天创时尚收购小子科技本意是为了以数字化驱动新零售，能够同时从“产品端”和“零售端”增强自身核心竞争力，只是就目前来看效果并不太令人满意。

上市之后天创时尚的鞋类营收就有所下滑，2017年收购小子科技“回光返照”之后并没能持续攀升，直到去年再次出现负增长。同时销量自然也在下降，2019年天创时尚共卖出429.63万双女鞋，同比减少2.53%，基本回到2016年的销量水平。

除了还不成型的KOL，天创时尚还试图利用小子科技发力短视频业务，以此助推旗下品牌销量的上升，在最近的公告中天创时尚也表示“KISSCAT”、“KASMASE”两个品牌已开设抖音号，而其他品牌暂时还没有相关计划。

不过猫妹在抖音搜索这两家品牌账号发现，开通一年多的“KISSCAT”账号并没有进行认证，同时粉丝量和视频流量等数据并不太理想，最近一条甚至还停留在数十天前，而另一边由天津大筱姐服饰设计有限公司认证的“KASMASE”品牌认证的账号中没有一条跟产品相关的内容。

据天眼查显示，该公司是“KASMASE”品牌运营方，天创时尚持有其65%股权，为其控股股东。

虽然小子科技带来的数字营销业务收入有所增加，但女鞋业务的颓势却还是难以扭转，2019年收购小子科技时天创时尚计划发债6亿，但是由于种种原因没能成功，近期公司表示将重启可转债计划后，不知资本的力量能否给天创时尚带来转折。（蓝鲸资本 徐晓春 xuxiaochun@lanjinger.com）