文｜戴菁

前不久，麻六记创始人汪小菲空降门店直播间。不过这回他卖的并不是撑起品牌七成营收的爆款酸辣粉，而是麻六记餐厅团购券、优惠券。

聊到兴起处，他会突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉丝，1毛钱吃215元套餐。看到有网友质疑餐厅是预制菜，上一秒还东拉西扯的他立即板脸回怼：「我们麻六记店里没有任何预制菜。」

紧接着，他开始解说门店后厨的日常运转：为了有烟火气，所有菜品都现炒现做，用餐高峰时期，十几个厨师片刻不得闲，哐哐抡大勺……

此时的汪小菲，只有一重身份——餐厅老板；目标也很明确，在直播间讲述麻六记的特色菜品以及食材之讲究，然后助力团购券的销售。

最近一段时间，直播用户刷到本地门店老板空降直播间的概率越来越大，各种「老板福利专场」成为新的炸场工具。

老板下场直播，之前在实物电商、汽车行业颇为盛行。在这些行业，品牌关注度、创始人知名度本就有一定的群众基础，老板「刷脸」相当于注意力变现。以汽车圈为例，雷军在今年3月的小米汽车发布会直播中一「站」封神，此后长城汽车董事长魏建军、吉利创始人李书福、蔚来创始人李斌、哪吒汽车CEO张勇等，都开始进到直播间补课。

但本地生活领域大多是传统实业，更依托线下实体门店和服务体验，也因此，老板大多相对低调，他们或隐于门店和招牌之后，或在公共空间的存在感比较低。竞相空降直播间背后，这些老板究竟是跟风，还是看到本地生活直播领域一些新的可能性？

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本地生活直播新画风

123，上老板

直播正成为本地生活的新增量，但本地生活直播的画风始终有别于实物电商。

后者有实物可供主播全方位展示讲解，商品视觉效果一目了然；本地生活则不同，餐厅味道、文旅体验、商超服务，有时候很难通过直播镜头直观呈现、进而充分调动用户情绪，且受限于地域、辐射人群、门店规模，本地生活直播间的热闹程度和场景丰富度不及电商。

对于希望挖掘生意增量的本地商家而言，提升直播间吸引力、激活更多自然流量，成了最重要的线上营销课题之一。有网感、个性突出的老板亲自上阵，属于顺「势」而生。

据《降噪NoNoise》观察，在抖音直播间，餐饮、商超、烘焙店、购物中心老板形形色色，他们中有开出85家加盟店的东北大姐，有拿到风投的高端蛋糕店海归，有三线城市的商业地产运营商，也有麻六记老板汪小菲这种热搜体质名人。这些老板的共同点是，从出现在直播间的第一刻开始，店播氛围、场观人次和粉丝互动都被推至高峰。

▲汪小菲为麻六记带货

不同于实物电商的老板直播画风，大多数本地生活的「素人」老板在镜头前更有烟火气、更接地气儿，被规训痕迹更少，言谈更随意，但排面儿不输其他行业老板——这种「排面儿」主要由他们对品牌的独特解读以及随时随地炸福利的宠粉行为来维系。

「能给的都给。」今年7月，连锁蛋糕店中的新晋网红、在全国拥有超110家门店的「三与叁山」，在一场品牌直播中请来了创始人刘丹、CEO韩净旭。在以福袋形式发放了一批FENDI香氛套盒后，直播间人数超过1500人，二人临时起意，增加蛋糕福利。

就在两名老板商量发放份数时，场观人数超过2300人。韩净旭当即决定，198元的蛋糕福袋，直接发200份。粉丝中奖概率接近10%，用户平均停留时长从40s来到90s。在创始人连续驾到的两天内，「三与叁山」的GMV突破500万，场观人数达到开播以来最高点。

人称「餐饮圈天生表演家」的「宏姐串串香」老板宏姐，由于个人魅力，其每次亮相直播间，都能带起一波小高潮。巴黎奥运会期间，品牌直播间搬到体育场篮球架下，投完篮，她坐下来跟粉丝聊篮球、聊乒乓球，提到自己青少年时期曾在校乒乓球队、还拿到过哈尔滨第8名的成绩。但在下一秒，她又能很职业地进入雷厉风行的女老板角色，卖起「99元88串双人餐」的超值团购券。

▲宏姐亮相直播间送福利

据《降噪NoNoise》观察，宏姐出镜时，直播间会安排专属代金券、团购套餐、水壶福利等。由于老板个人IP与品牌声量绑定，直播间场观、停留时长都比较高，基本不用投放。

河北邢台商超龙头家乐园集团，其超市业务总经理@家乐园小总裁，在公司25周年庆专场直播中出镜几小时，也取得当天总GMV 100多万元的成绩，场观人次最高达到5500。

▲家乐园小总裁为专场直播预热

分析家乐园的直播策略，很明显的一点是，把最大优惠留到老板直播期间，为老板设计专属小货盘，并拿出空调、手机等大额商品做福袋，刺激粉丝活跃度。

由于这次老板直播不以卖货为目的，品牌自掏腰包补贴了近百万，这也让「硬通货」属性的超市通用券成了全场爆款，因为超市折扣券的实惠是实打实的。

自从2021年本地生活行业以达人探店方式切入短视频和直播，再到平台大力扶持的店播，以及店播与即时零售相融合，本地生活直播一直处于快速迭代。当前越来越多的「老板专场」，更像这股滚滚前行的洪流中的一条细小支流——它可能并不适用于所有本地生活企业，但对于很多躬身入局者，依然能够提供生意确定性，以作犒赏。

从天南海北的老板加入打造个人IP价值的趋势推测，这种营销模式具备一定的增长潜力。据了解，在抖音生活服务发起的「老板驾到」IP活动中，7月份的51场「老板驾到」直播，累计支付GMV突破4000万元。

考虑到在官方活动之外，还有众多本地老板自己默默测试这一模式，有理由相信，「老板专场」有望成为短视频、达人分播等主流方式之外一种新颖的品牌营销方式，有观众缘的老板们有可能成为本地生活直播间新的「战略资源」。

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为什么「老板价」能让用户上头？

在本地生活直播间，老板的身份属性至少有三个价值点：

首先是放大「任性」——专属福利多、卖得也多。老板空降直播间，最让用户上头的还是看得见、摸得着的实惠。老板驾到式的专场直播，大多通过老板的经营话语权，力图将专场塑造成类似电商双11的用户心智——即年度最优惠时刻， 就像三与叁山老板现场说的，「能给的都给」。

具体实现途径可以总结为「老板价」+「专属福利」。如大连高端海鲜自助餐厅「乾潮」，之前鲜少打折，但老板以新店开业的契机，为抖音用户提供破价货盘及「福袋」补贴，其中「福袋」可直减500元。三与叁山蛋糕店，除了送奢侈品和蛋糕，还在老板上线期间为用户提供额外1%的货品补贴。

老板直播带来的实惠肉眼可见，用户自然买得更多，直播GMV水涨船高。根据第三方数据，宏姐做大场直播的两天里，创下400万元GMV、3万+订单量的战绩。

第二个价值点在于增强经营韧性。老板的「任性」让利只是表面，品牌韧性才是企业长效经营的前提。今年以来，本地生活行业面临不小的增长压力，营销方式的适时调整也是顺应降本增效的发展需求。

原本一些本地生活细分领域的毛利并不高，如商超，毛利也就10-20%，而直播、短视频达人分销佣金率大约在3%-8%，如果老板们能像「宏姐」那样自带IP效应——通过拍摄老板探店、突击巡店视频而积累60万粉丝，不仅可以直接为品牌引流、省去达人佣金，还能卖出更多商品。降本增效间，品牌韧性得到增强。

▲宏姐在抖音发布的老板探店视频

由此节约的支出，则可以继续投入到商品价格力，让消费者获得更多的实惠，以此形成经营正循环，增加企业穿越周期的韧性。

毕竟只有好商品、好服务、好口碑，才能让商家走得更远。

第三个价值点是勾勒「人性」——老板被视为品牌最佳代言人。直播间之于本地生活品牌老板，就像城市公交车车身广告之于格力电器董事长董明珠、发布会演讲台之于小米创始人雷军，是品牌人格化、拉近与消费者距离的的过程。

与消费者的强连接，是强化企业韧性的一个方面。这种强连接需要清晰的品牌认知。一个企业当中，老板无疑是最适合对外讲述品牌故事、诠释品牌调性、塑造品牌辨识度的人。他们站位更高，对于品牌历史和发展脉络、品牌的独特价值点、客群关系都有清晰的思考和认知。

况且，没有人能比老板更适合与用户建立信任机制。即便在直播间，他们出镜时大多不以带货为目的，更多是在聊产品细节，比如汪小菲澄会聊到店里黄喉取的都是喉管部位，保证口感；三与叁山老板直播中介绍蛋糕制作中用到大量进口原料；或者像宏姐聊奥运等时下热点、分享个人感悟，拉近与用户的情感距离。

这种销售目的性不强的直播方式，最终却可以带动更高的销售额，同时赢得消费者信任。

尤其在当前消费形势下，信任弥足珍贵。

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本地生活商家

如何应对营销范式的转移？

从宏观经济形势来看，「老板专场」亦属于应「需」而生。

麦肯锡《2024年中国消费趋势调研报告》显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率仅为2.2%- 2.4%。调研显示，国内消费潜力未完全释放。

消费者支出更加谨慎和保守的趋势，直接导致今年618大促销售额的下降，以及上半年全国社会消费品零售总额的低速增长。以本地生活领域的重要支柱——餐饮行业为例，今年7月，全国餐饮收入同比增速放缓至3.0%，为2023年3月来最低。

▲2023年以来各月份全国餐饮收入及同比增幅状况

图源：中国烹饪协会

如何激发新的消费需求、创造新的消费场景，成为本地生活老板们的核心OKR；如何通过技术赋能带动更多线下消费与经济发展，亦成为平台实现社会价值的核心要义。

此时，实体门店的经营状况备受期待。作为本地生活领域的基础单元，一家家小店的全域经营能力，汇聚到一起，构成影响实体经济韧性的因子。

在营销转向线上化之前，门店与消费者的触点发生在顾客进店的那一瞬。后来通过美团、大众点评，门店与用户的触点在线上前移；抖音、快手所代表的短视频、直播新渠道的出现，继续为门店提供新的触点和新的增量空间。公开数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，其中短视频交易额同比增长83%，直播交易额增长5.7倍。

站在这一维度来看，老板直播不是一时兴起，而是跟随用户消费习惯的变迁所发展出来的营销方式的转移。老板走入直播间，传递品牌匠心、用个人魅力圈住品牌忠实用户，本身就是一种新的尝试和开拓；不变的是本质——始终要拿好商品、好服务去换一个好口碑。那种偷奸耍滑、挂羊肉卖狗肉的，很难长久。

对此，平台自然喜闻乐见。根据商家反馈，目前部分本地生活直播间还能拿到平台提供的额外补贴、福利。比如宏姐在一场直播中曾提到，专属福利中有一部分是平台提供的，当时宏姐串串香是东北地区唯一一家获选的。

接近抖音生活服务人士透露，为帮助实体商家增收，平台除了提供福袋、达人、阶梯次卡等产品工具。今年开始还在提供更多官方补贴，试图打造更多「老板驾到」类的场景IP。

在这些工具选项中，达人帮商家种草和引流；等用户进到直播间，主播通过福袋等工具设置评论、加群、转发直播间等任务，为商家直播加温；阶梯次卡则通过多次体验优惠，进一步增加用户黏性。

▲瑞幸咖啡此前推出的阶梯次卡

此前，瑞幸咖啡就采用了阶梯次卡的促销方式，10次卡的第10杯只需0.1元；3次卡则可以在20款爆品咖啡中任选一款。

平台动机亦显而易见。一方面本地生活行业竞争加剧，谁能为商家带来增长，谁就在生态位中拥有更多号召力；另一方面，通过放大「优惠」，进一步激发消费者购买欲望，增加他们去到线下门店消费的现实动力，亦有助于激发实体经济的整体活性。

至于消费者，囤券可能不仅仅是一种消费，还有支持品牌、选择同频生活方式的情绪价值。