娱乐圈“转行”，似乎都喜欢首选电商直播，今年“双11”，这样的趋势更加明显。以快手“116购物狂欢节”为例，连续12天的直播，杨幂、华少、陈数、佟丽娅、王耀庆、张新成、佟大为、张天爱、娄艺潇、孟美岐、尤长靖等悉数登场，电商直播对明星的吸引力可见一斑。
据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%。
当下，多个电商直播平台强势崛起。据快手大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》：快手电商GMV 两年增长1000倍；平均每秒2场电商直播；对比今年8月和1月，其电商订单数增长254%。
本文试着从这份报告出发，探寻短视频平台发展电商业务的轨迹。
从需求开始
自2011年“GIF快手”推出，快手在2013年转型为短视频社交平台，并分别于2016年和2018年推出直播功能以及电商解决方案；今年11月5日，快手向港交所递交招股书。
据悉，2020年1月-6月，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达3.02亿，平均月活跃用户达7.76亿。而快手平台电商交易总额的增长表现更为惊人，由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，直到2020年6月30日，这个数字已达到 1096亿元，2年时间增长1000倍，快手已经成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。
2020年1月-6月，快手的内容社区活跃度在中国前五大基于视频的社交平台中排名第一，约26%月活跃用户同时是内容创作者；日活跃用户在快手应用的日均使用时长超过85分钟、日均访问快手应用超过10次。值得注意的是，在快手，有80亿对“互相关注”。
这种始于记录与分享、成于互动与高粘性用户关系的内容和社区生态，构成用户在快手变现的基础。回到2018年，那时就有人会在自己日常关注的快手用户发的短视频里被“种草”某样东西，每天有200万人会直接在评论中问“怎么买？”、“多少钱？”顺着老铁们的旺盛购买需求，快手的电商基因得以挖掘，并逐渐成长为中国电商的新一极。
不同于淘宝、京东等传统的“货架电商”；也有别于拼团起家，被称为“社交电商”的拼多多或是攀附于平台流量的大小微商，快手电商通常被称为“内容电商”。在其他电商平台，卖家通常称呼买家为“亲”，双方的角色剧本也无比简单：一手交钱、一手交货。而在快手直播间，“家人们”和“兄弟姐妹们”是更常见的称呼，而双方的角色也多了一层关系：在快手，商家首先是内容创作者，而买家首先是内容消费者。买卖双方基于长期强互动构建起深厚的信任基础，由此带来高价值的私域流量，让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变。相较于推荐算法强大从而容易出爆款，但是也容易大起大落的电商业务形式，快手将更多选择权交给用户，把流量更多地分在了“关注”，也许因为这个原因，快手电商买家购买粘性高，平均月复购率达60%。
报告显示，2020年8月的快手电商买家数较1月增长68%。无论男女，80后都是消费主力群体。值得注意的是，高线城市的快手电商买家群体正在扩充——北京买家爱买珠宝玉石，上海买家爱买服饰鞋包，广州买家爱买食品，深圳买家则爱买美妆商品。
在卖家侧方面，据报告，2020年8月的快手电商卖家数较1月增长74%。这些卖家中，女性占60%、80后占47%。值得注意的是，90后快手电商卖家占30%，一线城市和新一线城市的90后和00后卖家最多，而五线城市的60后和70后卖家则最多。
在谈及快手社区构建的报道中，“普惠”和“基尼系数”是常被提及的关键词。报告显示，快手上万粉以下商家占到66%。从万粉到十万粉、百万粉乃至更多粉丝的商家，在这里都有生意可做。比如目前粉丝不到50万的快手用户“橙七七”，从传统电商跨到短视频和直播电商，从服饰行业跨到美妆行业，在快手实现了月成交额破百万元的带货成绩。
纵观报告可以发现，与人们刻板印象不同，快手上带货能力强的并不只是头部大V，而是日益多元：中小主播、当红明星、专业主持人、CEO……快手的主播矩阵正不断丰富、升级，带货成绩斐然。比如专业主持人出身的华少，今年快手616购物狂欢节期间，他便创下带货成交额超1.74亿元的好成绩；演员王耀庆，自带源源不断的“梗”，直接从电视剧火上综艺，再火到快手直播间，卖燕窝的时候津津有味地连吃三碗；被称为“快手李佳琦”的美妆主播“瑜大公子”，有13年美妆护肤经验，做主播前还做过6年礼仪培训老师，懂美妆知识和美妆产品，今年快手116购物狂欢节，瑜大公子创下2小时30分破亿、单场总成交额达3.68亿元的个人新纪录。
值得一提的是，今年疫情期间，CEO们也纷纷加入快手直播带货。格力CEO董明珠快手带货3小时，成交额超3亿元，其中售价1.2万的空气净化器售出百台；网易CEO丁磊快手带货首秀，4小时成交额超7200万元……“企业家+明星+快手达人”的配置频繁出现，从品牌到站内外流量全面覆盖，由此创下诸多带货高峰。
源头好货，消费升级
快手电商常被解读为电商4.0版本——即跨越文字、图文、广播电视三种传播形态的互动式实时传播。“短视频+直播”的形态在一定程度上承担着传统销售场景中“货架+导购”的角色，一个手机加设备支架，基本上就可以满足所有行业的销售需求。夸张点来说，这意味着“万物皆可快手电商”，也为传统行业实现业态升级、全面拥抱线上直播带货提供广阔的试验空间。
实际上，全行业拥抱电商直播已是不可逆转之势，特别是疫情期间，无论日常食品、服饰、美妆、日用品，或是提升生活品质的图书、鲜花、宠物用品、珠宝玉石、家居等，快手电商已构建成“线上逛街”的氛围。
报告显示，2020年8月快手服饰鞋包GMV较1月增长213%，服饰鞋包GMV几乎占据快手电商GMV的半壁江山——达49%。值得注意的是，五线城市买家购买服饰鞋包的客单价最高。
报告中不乏一些有趣的信息，比如当下都在谈论“超级冷冬”，11月1日，快手热销保暖用品中羽绒服高居榜首，而暖宝宝订单数则高于秋裤；当黑龙江用户在快手买羽绒服时，海南用户在买人字拖。
在吃的方面，报告中也呈现了不少有趣的信息。数据显示，2020年7-9月00后购买养生食品的增速达129%，最受00后欢迎的养生食品分别是阿胶、蜂蜜、枸杞。而最受00后欢迎的宅人食品中，可乐跌出前三，奶茶成为新一代快乐水。而速食食品和健身食品最受90后青睐，7-9月购买增速分别达到72%和101%。
颜值经济时代的追求，在快手电商体现得淋漓尽致。报告显示，快手电商第三季度美妆品牌GMV同比净增长达1000%。00后男性买家购买美妆产品的偏好度是90后男性买家的近两倍。一线城市男性购买美妆商品的消费力最强。华南地区男性最爱购买美妆商品，其次是华北、西北、东北地区，北方汉子比想象中更爱收拾自己。值得注意的是，快手单笔美妆消费200元以上的买家占比持续上升，今年4月举办的快手国际美妆品牌狂欢节，全场成交额超5亿元。
快手上的消费升级浪潮，不仅限于美妆品类。越来越丰富的品牌，越来越高的客单价，体现着快手用户追求更高品质的需求以及潜力无限的消费能力。此前的快手“超级品牌日”，汇聚多个行业的各个知名品牌，7场带货直播成交额达6.2亿元。数码方面，国货手机最受老铁们青睐，华为手机的订单数占快手手机销售总订单数的 44%，其次是苹果，占 41%。在快手买卖珠宝也不是什么稀奇事，快手热销前十的珠宝玉石中，银饰占据最多席位，足金弥勒佛、珍珠发夹、金镶和田玉、玛瑙手镯等珠宝也满足快手买家的多样需求。
此外，我们还能看到一些典型的产业集群：比如被称作快手电商之城的山东临沂，2019年9月，快手首个服饰产业带落地临沂，据说其月度GMV转化超2000万元的商家达十余家；还有诸多玉石产业带，以及报告中提及的福建仙游红木产业带等。
多元玩法+社会责任
随着电商生态发展愈发成熟，快手也在不断探索新玩法。从2018年的116老铁购物节开始，举办多场电商盛典，今年6月更是举办首个短视频和直播平台的年中购物节——“616品质购物节”，并与京东签订合作协议，深化供应链合作，实行“双百亿补贴”,快手用户通过快手直播购买京东自营商品无需跳转。据悉，快手京东双百亿补贴专场全天实际支付金额达14.2亿。
随后，快手宣布百亿补贴进入常态化，联手京东再推“9.9双百亿补贴”，由此加速向主流电商迈进。