依托主品牌资源及优势，零食企业也在加快差异化定位辅路建设，以在盈利线的正方向迈得更远。在细分层面上区别于曾经的主品牌进化路径，寻求消费人群与消费场景更广泛覆盖的零食正在打通健康类、儿童类新副本。
然而，多领域构造也并非易事。对于休闲零食企业而言，企业在上下游的多方面能力均在接受更强的挑战。有专家指出，如欲构建新子品牌，企业需具备对供应链的数字化转型和把控能力，确保产品质量和原料来源。同时，市场营销能力和品牌影响力的高低，也是决定新子品牌走向市场成功与否的重要一环。
三只松鼠拟加投新子品牌，涉及方便速食、健康轻食、滋补食养等领域
10月28日，三只松鼠发布关于拟加大投资孵化新子品牌的公告。其中披露，当前消费者需求正在分化，公司结合小鹿蓝蓝子品牌成功孵化经验，拟通过增资、借款等方式向子公司合计投资不超过1亿元，加大投资孵化超大腕、蜻蜓教练、东方颜究生、巧可果等新子品牌，分别聚焦方便速食、健康轻食、滋补食养、巧克力等品类，以实现现有优势及资源在新领域的转化，贡献新增长。
关于拟投资标的，三只松鼠在公告中表示，包括但不限于安徽好大腕食品有限公司、安徽蜻蜓教练食品有限公司、安徽松鼠食养食品有限公司三家全资子公司，未来将在拟投资额度范围内结合业务发展情况适时成立新公司。具体来看，上述三家子公司于8月或9月成立，法定代表人均为严秀国，截至公告日注册资本皆系500万元。
值得注意的是，在本次追投公告发布前夕，三只松鼠便已在品牌官方微博、公众号中对新子品牌产品进行预热，并在电商平台官方旗舰店中上线售卖。
今年9月，三只松鼠在官方微博陆续官宣新品牌东方颜究生、蜻蜓教练、超大腕正式上线。另结合三只松鼠公众号消息，东方颜究生定位高端新式滋补食养品牌，首发产品包括100％纯梨膏、无蔗糖豆浆粉、燕窝粥等；蜻蜓教练、超大腕分别定位轻食健康品牌、方便速食品牌，前者旗下产品包括荞麦面、藜麦杂粮煎饼、糙米饭团，后者主售意面、火鸡面等。
此外，通过浏览三只松鼠天猫旗舰店还可发现，在前期产品矩阵基础上，三只松鼠新子品牌旗下产品亦在不断上新。其中，东方颜究生另于近期推出紫薯黑米粥、天然纯蜂蜜等，当前售价分别为19.9元/罐（1kg/罐）、13.9元/瓶（420g/瓶）；同时，蜻蜓教练新品黑咖啡粉在相同渠道中价格则为11.9元/盒（60g/盒）。而关于超大腕的品类规划，三只松鼠方面表示，安徽板面、重庆小面、粉耗子、武汉热干面、淮南牛肉汤等地域特色美食将成为该品牌待上品项。
“区别于过往新品牌独立的孵化路径，本次多品类品牌的构想借助线上的全域数字化能力，在数据调研下，多品类品牌并行推进孵化，面向更为垂直的细分领域、趋势领域纵深发展。此举可以填补三只松鼠作为全品类经营品牌的部分品类空缺，拓宽其现有的品类版图。并且，东方颜究生、蜻蜓教练及超大腕三个品类品牌后续也会开启全面的渠道铺市计划。”谈及目前新品牌动销情况，三只松鼠还指出，“自9月中旬产品陆续上线以来，销售已破百万。”
目前，全渠道深化也系三只松鼠前三季度业绩向好的主要原因。在此前业绩预告中，公司便指出其业绩变动主要原因包括夯实“D+N”全渠道协同打法，聚焦分销 105 款日销品打造并完成首轮铺市，市场反响良好。报告期内全渠道营收持续增长，规模效应下整体费率持续优化。
将线上、线下销售情况区分来看，今年上半年，三只松鼠第三方电商平台营业收入40.90亿元，占总营收的81%，其中，公司抖音平台营收12.24亿元，同比增长180.73%，超过天猫系、京东系10.83亿、7.93亿元收入。与此同时，公司销售费用也由上年同期4.99亿元上涨至8.94亿元，同比提升79.37%，三只松鼠将其归于“主要系本期推广费用增加”，并在销售费用细则中披露，同期推广费及平台服务费已由3.07亿元增至6.07亿元。另据今年前三季度数据，公司销售费用已达12.94亿元，较同期变动较大的原因也同样主要系报告期内推广费用增加所致。
“对三只松鼠而言，公司或可降低对市场推广的投入。”战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，针对市场推广类举措，三只松鼠还可考虑优化市场推广策略，提高推广效率，同时，公司或还可加强产品创新和研发，提升产品竞争力。
谈及线下分销及门店业务，三只松鼠在9月投资者关系活动记录表中提到，公司全面展开组织与产品适配重塑以储备中长期增长动能，率先聚焦区域经销日销品打造，目前已正式陆续导入终端市场。同时公司已与鸣鸣很忙、零食优选、好特卖等量贩折扣系统开展合作。此外，细分至量贩零食、社区折扣超市等线下零售业态的布局，三只松鼠也在近日公告中表示，公司全资子公司安徽一件事创业投资有限公司拟以不超过2亿元收购湖南爱零食科技有限公司的控制权或相关业务及资产，且拟以不超过0.6亿元收购未来已来（天津）科技发展有限责任公司的控制权或相关业务及资产。
健康类、儿童类符号成子品牌定位向解法，供应链、营销力系品牌壁垒打通关键
置身于品类多元且较为分散的赛道，不少休闲零食企业皆通过差异化定位子品牌的推出对企业覆盖人群以及产品类型进行弥补填充。在此之中，健康类零食新品牌的打造已然成为多家企业“上车”的热门选择。不仅包括三只松鼠，盐津铺子、甘源食品等也在通过对新品牌功能属性的打造培育消费者心智，从刚需角度努力实现复购率的转化。
今年7月，甘源食品官宣上线新品牌致每，主打控卡食品，目前已推出黑巧系列、冻干系列、牛乳奶茶、营养奶昔等相关产品。关于该品牌上市后销量、市场反应程度和未来发展潜力，甘源食品在10月底业绩说明会中回应称：“目前该品牌还是培育初期，随着消费者对于健康零食消费需求的增强，公司将持续挖掘市场机会，逐步提高产品销售规模。”
此外，盐津铺子也在去年10月、今年3月连续推出“大魔王”“蛋皇”两个品类品牌。在近日公司电话会议上，盐津铺子对该两类品牌目前表现谈到，前三季度休闲魔芋实现5.51亿收入，同比增长38.97%；蛋类零食实现4.19亿收入，同比增长104.43%。此外，Q3休闲魔芋实现收入2.41亿元，同比增长39.05%，在最近一个月的销售表现中，“大魔王”麻酱味产品占比休闲魔芋销量的55%；Q3蛋类零食实现收入1.80亿元，同比增长64.35%，在最近一个月的销售表现中，“蛋皇”占比蛋类零食销量为60%。
当新增长曲线的构造已不再局限于通过现有年龄层的人群来满足，从消费受众拓展的角度来看，儿童零食也是企业今年来扩大销路的又一探索点。在此过程中，幼龄阶段用户的扩张或也能够从某种程度上为休闲零食企业带来一定的切实效益。
在决定加大投资孵化超大腕等新子品牌前，三只松鼠便曾多次在财报中谈到其另一子品牌小鹿蓝蓝。据半年报披露，小鹿蓝蓝当前定位“儿童高端健康零食”，主要产品包括婴标面、鳕鱼肠、山楂棒、钙锌饮等，该品牌已连续多个季度实现较好盈利，且在上半年营收3.85亿元，占总营收比例为7.59%。而在三季报预告中，三只松鼠再次指出，小鹿蓝蓝持续保持营收利润双增长。
与此同时，良品铺子也在天猫旗舰店中同步售卖包括牛初乳高钙棒、鳕鱼肠等良品小食仙品牌产品，且多以其功能属性强调为主要卖点。此外，来伊份也在6月公众号推文中表示推出多款全新“宝贝伊伊”儿童零食产品，并计划未来将进一步扩大儿童线产品的规模与品种。
“休闲零食企业打造儿童零食新品牌，主要是看中了儿童零食市场的巨大潜力，以及消费者对高品质、健康儿童零食的需求日益增长。”而关于如何在不乏更成熟品牌的儿童市场中建立更深层的传播、销售机制，詹军豪还指出，成功打造儿童零食新品牌的关键在于原料选择、产品配方、安全生产操作等方面，如用更高端原料，融合更营养健康的配方便是其中路径之一。
面对眼下行业内产品结构、消费渠道的变革还在不断进行，休闲零食的战线也在同步拉长。通过多元化子品牌的构建打通壁垒固然是零食企业所望，但局部新势力的培育也在考验企业多面化的能力。据詹军豪分析，从上游来看，如欲构建新子品牌，企业则需具备对供应链的数字化转型和把控能力，确保产品质量和原料来源。而从下游来看，市场营销能力和品牌影响力的高低，也是决定新子品牌走向市场成功与否的重要一环。
编辑/王璨
（综合自三只松鼠、良品铺子、来伊份、甘源食品、盐津铺子等）
(编辑：王璨)
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