和程萌父母同去的几位老人，大多都买了这家公司的保健品，而60岁以上的老人，正是此类保健品的销售对象 在中国逐渐进入老龄化社会后，保健品拥有巨大的市场前景，同时，由于其商品特性，非常适合于直销模式   法治周末记者 高原 向少年卖希望，向中年卖自由，向老年卖健康，这是世界上最成功的商业模式。 保健品的销售商们显然深谙此道，并在保健品的宣传中不遗余力。 2018年年末，丁香医生平台的一篇文章，揭开了天津权健帝国的另一面。2012年12月底，身处化疗过程中的内蒙古小女孩周洋，在央视求助曝光后，被权健企业的人劝说停止治疗，改为服用保健品，两个月后病情恶化，去世了。随后，周洋的父亲将权健公司告上法庭。 2019年1月7日，天津市公安局官方微博@平安天津发布消息称，“已对权健公司实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留。” 嫌疑人的罪名是涉嫌组织、领导传销还是虚假广告目前尚未有定论，但保健品身上的这两宗“原罪”，从三十年前我国的保健品发迹开始，就一直常伴其左右。  目标：从少年到老人

中国保健协会副理事长徐华锋回忆起30年前的一个故事：

1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料时，得知浙江大学一名教授有一个配方，对小孩营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成一款儿童营养液：“娃哈哈营养液”。他还发明了一个广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。3年间该产品便销售过亿元。

徐华锋口中的经理便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后。2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。

这一年，正值改革开放第十年，国民生活水平不断改善，对食品和营养的需求直接驱动了保健食品行业的诞生。

这个时期具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神、山东三株集团等。

而在1987年至1996年这十年间，全国保健食品厂家迅速激增到三千多家。太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。

程萌(化名)到现在还记得，初中二年级的时候，一次期末考试成绩不理想，第二天，父母就拎回来六盒“生命一号”。她还清楚地记得“生命一号”的广告里，穿校服的大男孩在自己头顶上画了一个光环，反复强调“补充大脑营养，提高注意力”。

在那个信息闭塞的时代，保健品的广告就像是通向精彩世界的单向门，而喝各种补脑口服液、吃保健营养粉，几乎成为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。

1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。

一个疗程的“生命一号”并没有让程萌觉得自己的注意力提高了多少，反而从那之后胖了十斤，尽管她不知道是否和吃保健品有关联，但从那之后，程萌对保健品一直没有好感。

这种反感一直持续到程萌成年，而她的父母，从给孩子买保健品的年轻人变成了给自己买保健品的老年人。

每天早晨八点，程萌的父母会准时出发，去距离家三站远的一家“健康中心”听讲座，“说是健康中心，我觉得就是骗子的窝点”，程萌对父母口中的健康中心充满了怀疑。

每天两个小时的课程之后，父母有时候会拎回家鸡蛋，有时候是挂面，有时候是面粉，越来越多的小礼物让程萌觉得距离陷阱越来越近，可是越让父母警惕，他们的积极性却越高。

这家“健康中心”是北京某生物科技保健品销售公司的总部，“免费”鸡蛋、“专家会诊”“体检赠送”是其对外宣传的几个亮点，听完课后，老人们被逐个安排做免费体检，并一直被推销。通过会销销售的保健食品，利润往往高达十几倍。

程萌想去听一次课，销售人员称公司规定课程只向老年人开放，被拒之门外。“我们的产品主要卖给老年人，你们年轻人不需要来听。”销售人员解释。

终于，在父母连听了两个月的课后，家里多了两万元的保健品。

和程萌父母同去的几位老人，大多都买了这家公司的保健品，而60岁以上的老人，正是此类保健品的销售对象。

国家发改委发布《2017年中国居民消费发展报告》称，预计到2020年，我国60岁以上老年人口将增加到2.55亿，2050年，老年人口将达到4.8亿左右。

2018健康管理蓝皮书则称，我国保健品市场2005年至2015年的平均年增速为13%，位居世界第一，预计2020年市场规模将达到1800亿元。

在中国逐渐进入老龄化社会后，保健品拥有巨大的市场前景，同时，由于其商品特性，非常适合于直销模式。

程萌的母亲一直患有高血压和糖尿病，保健品的销售人员告诉她，服用三个疗程后，就可以和常年服用的降压药和降糖药说再见了。然而，仅一个疗程后，程萌母亲的血压和血糖就开始出现不稳定的情况，想去退货却遭到拒绝。

程萌不明白，为什么国家一直在出台相关的规定，却依然阻止不了和父母一样的老人屡屡上当？

定位：食品还是药品

程萌的疑问，和近年来保健品的定位模糊不无关系。

1996年，卫生部出台保健食品管理办法，保健食品第一次有了明确定义：表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

同时，由当时的卫生部门和食药监部门推出的一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。

也在这一时期，保健食品开始实行批准文号管理制度，即保健食品企业须为产品申请批准文号，在获批产品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色帽形，业界称“蓝帽子”，准文号为“卫食健字”，终身有效。

但“蓝帽”制度逐渐受到质疑。

行业统计数据显示，有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过1000万元，过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。昂贵的审批费用和时间成本，使中国成为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受法治周末记者采访时也表示：“国内保健食品市场的准入门槛一直是很高的，包括建厂和保健品上市等都要获得行政许可。”

然而在其他国家，很少出现将保健品纳入食品范畴管理的情况。

比如，澳大利亚将保健品放在药品内管理，允许宣称预防、辅助治疗等作用；美国、欧盟、加拿大则单独立法管理，美国叫膳食补充剂(Dietary Supplement)，加拿大称天然健康产品(Natural Health Products)，欧盟是食品补充剂(Food Supplement)。

而我国将保健食品纳入食品范畴管理带来的问题是，从法律层面制约了其声称预防或辅助治疗的可能。

范畴的模糊直接导致了这个行业的无轨运行。

2009年制定食品安全法期间，对于是否该将保健食品纳入食品安全法管辖范围，相关专家就有不同意见。

“当时有些专家说保健食品应该按照食品管，保健食品这个概念没有存在的必要，更没有单独审批的必要；如果产品有保健功能，就应该放到药品里面去管。”徐华锋回忆道，他参加过食品安全法征集意见。

最终结果是，保健食品的概念在法规中被模糊化，2009年食品安全法中保留与保健食品相关的概念为“声称特定保健功能的食品”。

2009年食品安全法之后，保健食品具体管理办法迟迟未能出台，这也导致这个产业在接下来的6年处于“无轨运行”的状态。直到2015年7月28日，国务院法制办官网终于正式公布了3项关于保健食品的法规征求意见稿。

2015年新修订的食品安全法，将保健食品纳入特殊食品实行监督管理，明确“保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致”，并对其广告作出规定。

具有蓝帽标准的保健食品由原食药部门监管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品，则由原工商或质监部门管理。但原工商和质监部门一度也认为，这不属于自己的监管打击范围。

“政府职能的交叉，一定程度上使保健食品企业无序增长。”一位业内人士告诉法治周末记者。

广告标准：缺失

尽管食品、药品和保健食品在行政上有清晰的划分，但在消费者看来，保健滋补养生产品都是广义上的保健品，部分不具有“蓝帽子”标识的企业也抓住了公众认知的这一薄弱环节。

这也滋生出保健品行业里虚假的广告宣传和夸张的营销攻势。

1995年，号称从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。后经曝光，所谓鳖精基本上是糖精合成，这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一个厂”。

2015年起实施的《食品安全国家标准保健食品》中，保健品的生产要求与食品行业标准一致，不同的是，保健食品需要通过卫生部的审查认证，或者资格证书。

因此，在审查上，保健品需要做的只是跟食品一样进行色泽、气味、理化指标、污染物等指标的审查，但在宣传上，保健品却可以进行功能性宣传。

虽然仅仅是声称“具有功能”，但“辅助降血脂功能”“辅助降血糖功能”等却给人以“疗效”的误导，这成了中国保健品宣传中最常见的套路。

上述业内人士介绍，我国目前尚无保健食品广告审查标准，同时保健食品广告证明主要由工商部门管理，发布前不经食品卫生部门审查，广告发布后，抽验的权力在卫生部有关部门，但执法权在原工商部门，处理投诉则归消费者协会，多头管理使得对保健食品的质量监管有相当难度。

不过，这种状况也在近年来得到改善。

2017年5月，国家食品药品监督管理总局(CFDA)发布了《关于进一步加强保健食品监管工作的意见(征求意见稿)》，《意见》第三条提出，规范功能声称管理，强化功能声称科学依据的审查，功能声称应当具有充足的科学依据和判定标准；

第四条提到，保健食品应当明显标注特殊标志，产品名称不得以保健功能命名等。

而这些新规，恰恰与目前保健食品行业所存在的欺诈营销、夸张夸大等问题相对应，因此《意见》的出台，或将使保健食品行业良莠不齐的乱象得到改善。

“以前由于监管‘内紧外松’，审核难过，而保健食品市场越来越大，这使得一些渴望入局的企业往往采取打擦边球的手段进行假冒伪劣。”朱丹蓬说。

“现在是刚好与之前相反，是‘外松内紧’，只要企业的报备资料没问题，再通过相关部门的审核，企业就可以入局了。而一旦企业产品出现违规，或将面临比之前更加严厉的处罚。”朱丹蓬表示。

责任编辑：马蓉蓉