经济观察报 记者 濮振宇 对于二十多年前在海外的一次挫折，吉利掌门人李书福记忆犹新。
当年，李书福在马来西亚发现当地品牌宝腾汽车售价偏高，便萌生了开拓当地市场的想法。但吉利在当地安装好生产线之后，却遭遇了零部件无法从码头进入的尴尬。
“当时想的比较天真，因为也不懂得这个地方的政策和法律……后来我们了解到宝腾是国家的汽车公司，是马来西亚政府非常重视的一个汽车公司，外面的企业要想到这儿来生产，几乎不可能，不但（有）各种关税的壁垒，对汽车领域来讲，这里是宝腾公司的天下。”5月30日，在经济观察报现场参与的央视《对话》栏目上，李书福如此回忆。
李书福的这一“碰壁”经历，在二十多年后变成了更多中国车企需要应对的现实课题。海关总署数据显示，2023年中国汽车出口量达522.1万辆，同比增长57.4%，中国超过日本成为世界第一汽车出口国。但与此同时，中国汽车出口接连遭遇美国、欧盟的关税壁垒。
七年前，吉利投资马来西亚本土品牌宝腾汽车，并通过技术、产品、供应链、管理等全产业链出海的方式，不仅将宝腾汽车盘活，还将其影响力扩大至整个东南亚市场。如今，比亚迪、广汽埃安等多家中国新能源汽车品牌涌入马来西亚，使得马来西亚市场与中国汽车的联系更为紧密。某种程度上，吉利“下南洋”的七年经验，给中国车企出海发展提供了一个可借鉴的“样板”。
从理想到现实
2024年5月底。走在马来西亚首都吉隆坡的街道上，除了Perodua和宝腾这两个马来西亚本土汽车品牌，随处可见的是丰田、本田等日系车的身影，中国品牌的汽车则很少。公开数据显示，在2023年的马来西亚汽车市场，Perodua和宝腾销量分列第一、第二，合计市场份额超过六成，丰田、本田销量分列第三、第四，其他品牌的销量只相当于国产与日系品牌的零头。
不过，中国车企以另一种形式在当地展现出了强烈的存在感。在吉隆坡一些当地人看来，中国车企吉利2017年“收购”了宝腾汽车，宝腾汽车也算是一家中国品牌。“吉利‘收购’宝腾的时候，当时政府面临很多质疑。”一位当地人告诉经济观察报。
实际上，吉利“收购”宝腾汽车的说法并不符合事实。从股权结构看，吉利只掌握了宝腾汽车49.9%股份，另外50.1%的股份仍然属于马来西亚，这意味着宝腾汽车仍是马来西亚的品牌。
宝腾汽车诞生于1983年，是马来西亚首个国产汽车品牌。2017年，深陷亏损困境的宝腾汽车启动改革，招募外部投资者。最初，李书福希望至少获得宝腾汽车50%的股份，但马来西亚方面设置的红线是，自身必须保留超50%的股份。
“一开始我们也不理解，但是后来想想，是可以理解的，因为它是整个国家花了那么长的时间（打造的品牌），花了那么多的钱，可能五六百亿林吉特（马来西亚货币单位，1林吉特约合1.54元人民币）都不止，这么一个品牌的形成很不容易，如果简单给了外国人的话，这对于马来西亚的国民和政府来讲，可能是很难接受的。”李书福说。
对于吉利来说，理想与现实之间的距离不只体现在股权收购上，还体现在对公司的管理上。外界之所以会产生吉利“收购”了宝腾的印象，很大原因在于2017年股权交易结束后，吉利开始全面主导宝腾的管理，这对于吉利同样是一件充满挑战的事情。
2017年8月，李春荣加盟吉利，出任宝腾汽车CEO。“来了（马来西亚）以后发现很困难，远比我想象的要困难，当时（李）书福董事长没有跟我说，如果他说有这么多困难，我可能就不来了……一般人到一个新的公司，70%的人都是等着瞧，可能还有20%的人等着看你笑话。”李春荣对经济观察报等媒体说。
一位宝腾汽车经销商告诉经济观察报，李春荣在最初考察完他们后曾感慨：“宝腾的经销商只会卖车，不会修车。”
经济观察报从宝腾汽车经销商AAPICOHitech处了解到，吉利方面2017年后重新整顿了宝腾经销商网络，设置了更高规格的3S（销售、零配件供应、售后）与4S（销售、零配件供应、售后、信息反馈）展厅，宝腾经销商实现了售前售后一体化。
马来西亚 AJGroupCEOEricMoo对经济观察报表示，公司从2017年有一家1S（销售）门店起步，随着吉利和宝腾达成合作，在品牌方支持下用5年左右时间拓展到了5家硬体建筑物，包括3家门店，其中有3S店，也有4S店。
除了帮助经销商提升服务能力，宝腾的内部管理也是吉利在马来西亚面对的一个课题。作为宝腾动力副首席运营官，郭永涛在位于丹戎马林的发动机新工厂工作，从中国来到马来西亚之后，在一线工作的他感受到了国内工人与马来西亚工人的诸多差异。
郭永涛对经济观察报表示，部分本地员工在生产意识上有所不足，为了解决这个问题，公司做了大量工作，一是选派一些优秀员工到中国培训，学习先进的生产理念；二是不间断地组织各种培训，包括手把手教学；三是制度的标准化，培训结束后成果一定会落在纸上。
然而，吉利在中国的制度和习惯并不能原样照搬到马来西亚。马来西亚官方宗教为伊斯兰教，虽然华人数量众多，但人口占比最多的还是马来人，同时马来西亚还有很多印度人。
“我们马来朋友们的文化习惯、生活习惯是什么，我们得非常清楚。所以需要经常听听他们的新闻，关注这些信息……另外，要是跟工会没谈妥，周末要加班是不可能的。”郭永涛说。
从整车到供应链
当前，中国车企出海整体上还处在产品输出的阶段，企业文化、管理体系输出的案例非常少，而中国车企赴其他国家直接接管另一家当地成熟车企，这样的情况更加罕见。
作为出海最积极的中国车企之一，吉利虽然有收购沃尔沃汽车的经历，但该项目与宝腾项目存在明显差异。一方面，吉利拥有沃尔沃汽车100%股份，但吉利并不掌握宝腾汽车的控股权；另一方面，吉利在收购沃尔沃汽车时，承诺继续尊重管理层执行商业计划的自主权，而吉利对宝腾汽车则从头到脚进行了大刀阔斧的重塑。
李春荣透露，在出任宝腾汽车CEO七十天后，他向董事会提交了一份十年发展规划，其中提到了三个目标：一是尽快盈利；二是成为马来西亚第一；三是跻身东盟前三。公开资料显示，在吉利2017年入股前，宝腾汽车连续9年亏损，平均每年亏损16亿林吉特。
为了让宝腾汽车扭亏，吉利的一个重要思路是导入新的整车产品。在宝腾经销商店ProtonJayaJohan3S-Pun－cakJalil，吉利体系的产品与宝腾体系的产品分列两侧。截至目前，吉利已向宝腾导入了博越、缤越、帝豪等多款在中国市场畅销的车型。“当年，一台车所谓的高端配置，就只有一个ABS（制动防抱死系统）跟两个安全气囊。所以我们在把以博越为基础的改款车型投入市场后，获得了非常好的反响，消费者很兴奋，觉得车子居然会说话，居然可以跟它沟通，这辆车的智能驾驶、安全系统、动力系统（相对竞品）都有很大提升。”EricMoo说。
据EricMoo介绍，2017年之前，宝腾汽车只卖6万林吉特之内的产品，2017年吉利进入之后，宝腾汽车开始开拓6万林吉特以上的价格区间，现在的车价最高达到15万林吉特，已经来到了中高端市场，从日系品牌手中抢到了一些份额。
2019年，宝腾汽车实现了扭亏为盈。但在李春荣看来，宝腾汽车经营状况的改善，并不仅仅依靠新的整车产品。“2018年对我来说是一个完整的年度，这个完整的年度没有新产品，博越X70是在2018年12月份上市的，但是（宝腾汽车当年）也减亏了4亿马币。”他说。
对于宝腾汽车而言，供应链效率的提升，是除了导入整车产品之外另一个改善企业经营状况的关键。郭永涛透露，发动机工厂在2024年5月30日刚破了日产360台的纪录。
李书福也很关心如何帮助宝腾汽车的供应链进一步降本增效。他表示，现在宝腾供应链的成本比中国要高30%左右，比泰国也要高百分之十几，原因就是本土零部件的竞争力不够高，为了解决这个问题，吉利要在全世界引进汽车零部件企业到马来西亚落地，包括一些中国企业。
李书福的这一考量，涉及中国企业是否应该在产业链层面“抱团”出海的问题。从日韩车企的情况来看，某家企业一旦到某个国家布局，在本土为其提供零部件、技术、金融等服务的上下游配套企业，往往也会及时跟进在该国设立机构，为熟悉的客户继续提供服务。
“我到国外去经常和中资企业开一些座谈会……他们会说自己到这儿来以后，没有一家中资银行进来，即使有，也很难为他们提供全套点对点的金融服务。在形成合力‘走出去’方面，我们不仅是同行业企业之间（存在）合作的问题，包括企业需要的产业配套领域也存在很大的不足。”国务院发展研究中心对外经济研究部原部长、中国服务贸易协会副会长赵晋平对经济观察报表示。
从燃油到新能源
在马来西亚最大、最著名的娱乐中心云顶高原，来自中国车企的两台纯电动汽车陈列在该国唯一的合法赌场云天娱乐场大门口，其中一台是比亚迪旗下纯电动小型车DOLPHIN（海豚），另一台是吉利制造并运营的smart品牌旗下的小型纯电SUV精灵#1。
这是中国新能源汽车涌入马来西亚的一个写照。2024年年初，哪吒汽车与马来西亚合作伙伴签署合作协议，计划在马来西亚建立其全球第三座海外工厂。5月，广汽埃安旗下纯电SUVAIONYPlus在马来西亚上市。第三季度，小鹏汽车将在马来西亚市场交付纯电SUV小鹏G6的右舵版本。
但从多个维度看，马来西亚并不是中国电动汽车出海的理想目的地。这里的充电基础设施还不完善，另外，当地汽油价格折合人民币每升只需要3元左右，这意味着燃油车的补能成本较低。而在中国市场，补能成本低是电动汽车相对燃油车的关键优势。“中国新能源发展快，我认为有两个压力（推动），一是石油供应的压力，现在（中国石油）对外依存度超过70%；二是空气污染的压力。但是马来西亚没有这两个压力，这个国家共13个州，每个州都连着大海，风一吹（污染）都到别处了。”李春荣说。
当地人告诉经济观察报，马来西亚政府十几年前曾经尝试推广过两轮电动车，最终不了了之。即便在吉隆坡的市区，也到处可见有明显坡度的道路，电动车爬坡能力不如摩托车，使用成本上的优势也不明显。在不少当地人眼里，电动汽车现在的处境与当初的两轮电动车没太大区别。
不过，马来西亚政府近年来开始积极推广电动汽车。按照马来西亚政府的规划，马来西亚电气化车辆的销量占比到2030年将提升至15％，到2040年提高到38％。为了实现该目标，马来西亚对外来电动汽车制造商实施减税政策，并免征电动汽车及相关零部件进口关税，以及电动汽车销售税。
李春荣表示，马来西亚政府一年的财政支出约4000亿林吉特，而全国包括柴油、汽油在内的用油补贴多达800亿林吉特，如果能通过推广电动汽车将800亿补贴减少到600亿，这将是一个很显著的成效，所以政府是有动力推广电动汽车的。
值得注意的是，在国内市场热度攀升的插电式混合动力车，如果来到马来西亚，需要直面擅长油混技术的日系车的竞争。宝腾汽车相关人士告诉经济观察报，马来西亚的汽车产业政策与中国有所不同，在中国，PHEV（插混）和HEV（油混）的政策地位不同，但在马来西亚，PHEV和HEV都属于新能源汽车的范畴，享受同样的政策待遇。
在马来西亚，丰田2021年在Corolla（卡罗拉）CrossCKD车型基础上推出了搭载THS混动技术的车型。截至目前，CorollaCross混动版本的销售占比接近50%，是马来西亚市场表现最好的混动车型之一。
在与日系品牌的竞争中，中国品牌也有自身优势。在马来西亚，华人在人口中的占比超过两成。宝腾汽车经销商AAPICOHitech的持有人许丹金对经济观察报表示，马来西亚华人还是有着一些对中国的情怀，中国品牌在马来西亚的第一批客户也多数是华人。
经济观察报在吉隆坡唐人街“茨厂街”了解到，与很多国家有着上百年历史的华人族群不同，吉隆坡的华人群体整体相当年轻，大批华人六七十年前才离开中国的福建、广东，很多目前只到了第三代，因此他们对来自中国的事物接受度较高。“你要想找上百年前就移民到马来西亚的华人，可能得再往南去马六甲那边看看了。”一位当地华人说。
对于比亚迪和吉利而言，在云顶高原放置展车是一个颇为讨巧的举动。云顶高原是当地华人非常密集的一个游乐场，游乐场内随处可见中文标识，其背后的云顶集团，由马来西亚著名华商林梧桐创办。
马来西亚人口只有约3300万，但家庭拥车数量较多、年轻人换车周期较短，对新事物接受程度高，这些因素都给了中国新能源汽车潜在机会。“如果你去马来西亚的朋友家，他们至少有三辆车，因为马来西亚的公交不方便，所以每个人读完书一定会买一辆车。”许丹金说。
从大马到东盟
2023年4月，吉利控股集团围绕AHTV产业园项目建设，与马来西亚当地伙伴DRB-HICOM集团签署合作协议，该项目展现出吉利依托马来西亚开拓全球市场的野心。根据规划，AHTV不仅将引入吉利旗下汽车品牌，同时也将吸引其他国际汽车品牌入驻或为其提供代工制造，并在2035年形成50万辆整车的生产能力，其中50%出口。
不仅是整车企业，中国汽车零部件企业也计划借助马来西亚撬动更大的海外市场。2023年，汽车热管理系统供应商常州腾龙宣布投资2000万美元在马来西亚建设海外总部。今年5月，常州腾龙宣布为了将全产业链一并搬到马来西亚，后续还会再追加2000万美元投资。
从政策层面看，马来西亚及其背后的东盟市场正成为中国企业出海的一个“避风港”。赵晋平表示，中国企业需要提升国际化水平，来巩固和提升全球市场份额，但部分西方国家“脱钩”“断链”的行为，对中国企业重组产业链、供应链造成了一定冲击。在这种背景下，中国企业如果还留在本土，很可能会遭受相应的封堵，到马来西亚以及其他东盟国家布局，是应对贸易保护主义的一种选择。
马来西亚位于东盟地理中心，也是东盟成立后首个同中国建交的国家。目前，中国已连续15年成为马来西亚最大的贸易伙伴。今年是中马建交50周年暨“中马友好年”，马来西亚将接任中国-东盟关系协调国。
赵晋平表示，中国与东盟自贸协定的3.0版，今年4月刚进行过第六轮谈判，预计年底前可以正式签署和生效，彼此之间的贸易自由化水平会显著提升，商品零关税范围会进一步扩大，也将实现更大程度的投资自由化。“据我的了解，第六轮的3.0版的自贸协定，包括了有关供应链合作的层面。”他说。
除了与东盟的自贸协定，中国与东盟10国以及澳大利亚、日本、韩国、新西兰2020年还签署了《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）。RCEP是当今覆盖世界人口最多、经贸规模最大的自由贸易协定，区域内90%以上的货物贸易最终将实现零关税。据海关统计，今年前5个月，中国对RCEP其他成员国贸易占中国外贸比重超过30%。“RCEP过渡期结束之后，它要逐步降关税。它是分阶段来实施，所以效果也会逐步显现，这是中国企业加强和东盟国家企业之间合作的一个非常有利的条件。”赵晋平说。
值得注意的是，转战东盟也并不是中国企业规避欧美贸易壁垒的“万能药”，其最终效果如何，仍然考验着企业自身的能力。
独立国际策略研究员陈佳告诉经济观察报，以此前中资制造业在东南亚布局的案例看，一般随着中资企业在美国市场占有率增长到了某个阈值，美方会因本土企业投诉而启动反倾销调查。在第一轮调查末期，中资企业往往会被动出海，将部分产能转移到东南亚和拉美地区。但美方可能会在其后针对中资海外产能开启第二轮调查，这就非常考验出海中资企业的综合法务能力和本地化水平。