导读
在全球权威 IT 咨询公司 Forrester 发布的《2019年二季度亚太地区数据管理平台研究报告》中，首次对亚太 DMP 供应商进行了分析解读。以 nEqual 恩亿科 为代表中国 DMP 供应商登上了国际舞台，与 Adobe、Oracle、Salesforce 等全球 IT 巨头同台竞技，并且针对特殊的中国市场环境，形成了独特的优势和发展特点。具体优势详见以下转载文章。
转载自 TopMarketing
中国 DMP 供应商已经登上了国际舞台，与 Adobe、Oracle、Salesforce 等全球 IT 巨头同台竞技。
最近，全球领先的独立研究咨询公司发布了《2019年二季度亚太地区数据管理平台研究报告》（《Data Management Platforms InAsia Pacific,Q2 2019》，以下简称报告），首次对亚洲 DMP 供应商按照体量进行了分类和排名。Forrester 从收入和规模角度将平台划分为年收入高于2千万美金的大型平台、年收入在1千万到2千万美金之间的中型平台和年收入在1千万美金以下的小型平台。
在入选的23家不同规模的 DMP 中，毫无疑问，Adobe、Oracle、Salesforce 全球 IT 巨头稳坐大型厂商宝座，以 nEqual 恩亿科 为代表的三家 DMP 供应商则进入到了“中型”厂商的位置。虽然中国厂商的业务范围基本都以中国本土为主，但是从客户体量、客户服务能力而言，这些企业整体表现仅次于 Adobe、Oracle 和 Salesforce 在亚洲的整体规模。这也充分说明了，虽然中国 DMP 起步较晚，但目前已初具规模，并在全球市场中占据了一席之地。
中外数据环境差异巨大，本土 DMP 价值凸显
Forrester 被业内公认为思想的领导者和可信赖的咨询商，应用其成熟的“THE FORRESTER WAVE”方法论，输出的各类报告在业内被高度评价，而能够入选 Forrester 报告的公司也都是经过严格筛选的。
此次中国 DMP 厂商上榜，与其专注中国市场的本土策略有很大关系。按照平台服务的市场覆盖程度， Forrester 将23家厂商分为 Global(全球服务商)、Regional(区域服务商)以及 Local(本地服务商)三种类型。像 Adobe、Oracle 和 Salesforce 这样的全球服务商，虽然在亚洲整体覆盖的业务范围较大，但由于中外环境的差异、数据安全管控要求、营销需求差异等，他们的 DMP 方案在中国市场的适用度并不高。
降本增效是企业对 DMP 的基本要求
对于企业来说，DMP 对他们最基本的价值就是能够做到降本增效。例如：对流量的精细化运营来解决增长问题，尤其是在流量越来越贵的当下，增长问题尤为急迫。因而在供应商的选择上，需要充分考虑公司本身的实际需求。比如报告中建议根据公司的业务目标来确定选择何种 DMP 功能的优先级、考虑供应商的未来战略和他们的预测分析能力等等。
那么，到底什么样的 DMP 才是企业需要的呢？Forrester Research 对 DMP 的定义是能够管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台， DMP 应能对这些数据进行标准化和细分管理并输出，让营销人员能够把目标受众进行挖掘、洞察和策略输出。
因此一个完整的 DMP 需要帮助企业解决数据治理，数据洞察、数据激活、及闭环学习和构建自己的知识图谱等功能。据统计，在美国约有1/3进行数字化转型的公司都遇到了因未能有效利用数据驱动业务增长而减少数据支出的情况。在整个数据管理的过程中，数据治理是决定数据效率和价值的核心基石。一个合格的第三方 DMP 厂商应该在数据治理方面能够做到科学的数据资产盘点、做好元数据及血缘数据管理（解决数据理解以及数据可靠性问题）、敏感数据使用及脱敏、高效的自动化流程及协作管理等是非常重要的。但事实上，国内能够真正做到这一点的 DMP 厂商几乎寥寥。
“数据洞察和决策支持是开始数据商业应用的第一步。传统方式，企业决策依靠的是市场调研、人为感知、或者某一个产品或广告的受欢迎程度来调整市场策略。而现在，则依靠大数据的帮助来达到这一目的。数据能够从各个维度帮助企业实现商务决策前的认知和分析，根据可量化的分析结果得出能够为企业的业务规划、商业布局、甚至是架构调整等的企业内外部决策提供强有力、客观的事实依据。”
“数据的激活则是在产出准确的客户洞察分析和多维度可量化数据支持决策后，DMP 可将数据运用到业务中，其中可分为三个维度：前端引流的投放优化、引流后企业自有流量运营优化、效果评估验证。闭环学习能力和知识图谱则能够为企业打通感知、认知和行动系统，实现全生态的 AI 闭环落地应用。”据 nEqual 恩亿科增长合伙人 王凯航介绍。
企业自有 DMP 已成趋势
企业更偏向中立的技术合作方
nEqual 恩亿科 《营销数据中台应用实践&洞察白皮书》总结到：营销 DMP，甚至数据中台对于广告的价值体现在6个方面：1，赋予广告主数字营销的精细化操作能力；2，提升营销执行的 ROI；3，从战略视角规划营销策略；4，提升市场内部运营的整合度；5，加强市场部和其他部门间的协作；6，支撑业务的数字化转型。
“数字营销”已经不在只是营销，营销 DMP 最终支撑营销数据中台的规划和搭建，数据中台所有拥有的资源（数据/ IT 设施/考核规则/运营人员），除了支持营销场景，也是搭建各种企业数字化转型的业务场景，成为 CMO、CEO 及 CDO 或者 CDO 对话的核心资本。
由此一来，企业自有 DMP 的搭建一定要从更大的市场战略和格局去思考，只有具有全面战略规划能力、技术能力、安全能力、数据场景能力的第三方技术公司才能改是企业 DMP 的首选厂商。未来，助力企业升级到营销数据中台也是相对简单、便捷的。
正如 Forrester 报告里也主张的多方数据的连接和技术能力是核心外，具有中立身份的第三方 DMP 厂商，也一定会是企业选择 DMP 合作伙伴的主要考虑因素。原因很简单：如果 DMP 的技术方也同时参与 DMP 应用过程中的金钱利益，如媒介资源买卖、价格谈判等，也会影响 DMP 的实际效果产生偏颇，甚至还可能影响到企业更大的数字化转型规划。
综上，中国的 DMP 虽然起步尚晚，但在中国特殊的市场环境下，已形成了独特的优势和发展特点。企业对于 DMP 的需求也尽有不同，总之结合自身需求、阶段发展目标、行业趋势变化，搭建适合企业自身 DMP 平台最为重要。并且在未来，不管数据环境如何变迁，与有能力和实力助力企业迭代、创新和解决更多企业需求的 DMP 供应商合作才是尚选。