作者：谢维平
2020年，整个行业突然都在讨论一种叫做微剧的新内容形态，甚至连官方备案都在网络剧、网络电影、网络动画片之外，给它开辟了单独的通道——网络微短剧。
到了2021年春节，抖音合作真乐道推出了第一部全明星阵容微剧《做梦吧！晶晶》，快手则在更早的2019年年中就单独开辟了小剧场，之后开始大规模地对外收揽微剧项目。而微剧目前投入力度最大的微视，在2021年全年上线几百部微剧，其中自制主出品的微剧就多达二三十部。
微剧是怎么出现的，为什么大家都要做微剧？
在短视频平台开疆拓土的早期，影视内容并不算平台的主流内容。但2019年之后，中国短视频用户使用时长首次超过长视频。
用户激增并且稳定后，短视频平台对于影视短内容的消费需求也应运而生。一份官方发布的2020年抖音用户画像报告显示，2019年上半年用户偏好视频类型排在前4的还是生活、演绎、美食、动植物，到了下半年，前四就变成了演绎、生活、美食、影视。上半年没有出现的影视，迅速蹿升至第四名。
在用户迅速爆炸的过程中，如何用优质的留住观众，成为了摆在短视频平台面前的首要任务。而影视是最有吸引力的内容之一。现在抖音平台上最火的的内容，也确实变成了影视剪辑和内容解说。
也正是在短视频平台急需影视内容这样的大背景下，微视开始了微剧的摸索。
微视为何要做微剧？
“我们发现，在短视频消费场景里，出现了一些剧情向内容，说明用户是有诉求的。”腾讯短视频社区产品部副总经理李啦接受Data ENT数娱采访时这样回顾道。
后来在一些公开场合，李啦也表达了类似的观点，“短视频在近两年的快速发展的背后，用户已经不再满足于原生态的UGC内容和同质化严重的PGC内容，用户希望看到更具新鲜感、爽快感且制作水平精良的内容。”
在这样的情况下，微视决定自制研发微短剧。
微视做的第一个微剧叫做《通灵妃》，是从腾讯动漫拿到的版权，项目从2019年9月开始储备，到了2019年12月，《通灵妃》上线了。
第一部微剧应该是什么样的，只能从平台的用户消费数据来倒推。
有意思的是，《通灵妃》创作的时候，诸如抖音、快手等短视频平台的主流内容还是15秒、30秒这样的极短内容，谁会想到短视频后来逐渐发展起来越来越长的趋势呢。
摆在《通灵妃》创作团队面前的最大问题在于，如何在这么短的时候内讲一个故事，如何在不影响整个叙事结构的基础上，让节奏尽量最快。“当时我跟团队提出来，能否努力做一个折中，让长度控制在一分钟以内。”
所以现在回头再来看《通灵妃》，有一些集数是40多秒、50多秒。那都是早期探索的结果。
实际上，在当时的大环境下，这样的时长都算是很长的内容了，好在上线以后，这种带故事情节的内容观众反馈竟然还不错，甚至还反馈说觉得太短了，不够看的。最终《通灵妃》一共做了五十多集。
“这个项目验证了我们的设想，无论是数据还是内容上，对微视都是正向的。”
在理解这类内容的时候，Data ENT数娱向李啦提出了这样一个问题，刷短视频的用户为什么会对故事性的微剧感兴趣呢？既然要看故事性的内容，为何不去看长视频呢？
她的回答是，实际上微剧是在短视频这个大消费体系里自然生长出来的一个需求，观众对于故事内容是有刚需的，但是它又是没有耐心去看节奏太慢的长视频，所以微剧才应运而生。
很多人以为，在短视频领域做内容更多的是在抖机灵或者拼创意的碎片化的，不需要注重情节和故事，但李啦强调，在微视做微剧故事必须完整，“所以在我们这儿过剧本相对更难一些，因为你要在更短但时间里面讲清楚这个事情。麻雀虽小，五脏必须俱全。”
在李啦的眼里，优秀的微剧应该是两者兼具的，第一是剧情完整，人物、结构、故事情节完整，“不能有很多漏洞，那样观众也不买单。”
第二就是微剧独有的某种特质，因为想要在每一期一分钟、两分钟的剧情里，产生共鸣，吸引观众，共情感就显得尤为重要。“在微剧里，能够感动观众的是那种共情感，他们也许对铺垫不是那么在意，他们在意的是在那个瞬间，这个人物跟他自己的这种代入感，情绪的共鸣感。”
把微剧和腾讯内容生态的IP联动起来
微视的新方向
从时间点看，当时在做微剧探索的微视，也正值其遭遇外界质疑短视频业务发展不成功的时候。发展微剧，也可以看作是微视战略调整的一个方向。
李啦告诉Data ENT数娱，作为腾讯大体系下的一分子。当时发展微剧还有一个目的，那就是承载内容生态联动的责任。
“腾讯的整个内容生态里面，我们有很强大的IP资源，比如《通灵妃》就是动漫IP改编的。其他还有阅文文学IP、游戏IP等。我们后来推出的一个微剧《消除吧！烦恼》就是游戏IP改编的。”
“从网文到游戏到动漫到影视作品真人化等等，这些之间在腾讯的内容生态里面都是可以孵化，相互联动去连接，因为我们有这样的资源，做这个事情就是有优势。”
这也就可以理解，为什么微视的微剧，可以同步在腾讯视频播出，微视的微剧也跟腾讯动漫、阅文会有一些端与端之间的营销和联动。
在这个大战略下，微视将腾讯大量IP改编成了微剧，《通灵妃》之后，又改编了《如梦令》等等。“在头部IP的孵化领域，我们一定要占领整个市场的绝大部分份额。”李啦确立了这个目标。
另一方面，微视还推出了火星计划。在2020年12月的发布会上，李啦对外宣布未来一年将重点投入微剧赛道，“我们将投入资金和流量，为微剧赛道下的内容生态建设来提供充足的支持。”
整个火星计划，核心就是把阅文、腾讯动漫的IP开放出来，由微视购买，然后免费提供给行业来创作，“这样行业的一些公司和项目方至少不需要花钱去买IP了。”然后由微视给到这些片方一定量级的保底费用，来扶持项目方把内容给做出来。
“选择谁来合作，我们是有很严格的打分筛选环节，火星计划目前已经推进到第六期了，之前上了30多部了，之后还有40多部。”微视每个月都会开放一定量的IP给行业，每个IP由几十家来竞争，然后根据提交方的策划案、剧本、演员等来背对背打分决定谁胜出。同时微视还有一个后验机制，每一家获得的IP内容上线后，会对其表现打分，然后对合作伙伴排名，来绝对后续哪些可以继续甚至增加合作，哪些可能会减少合作。
另一方面，就是纯自制项目。对于纯自制项目，李啦的要求是第一一定要有播放量，如果是腾讯内容生态联动的IP，必须对IP本身是有推动作用的，第三就是要破圈，不仅是在微视端，在整个腾讯里，甚至在整个行业都是有口碑的。
近期微视就上线了一个52集的S级自制剧《上头姐妹》，这部微剧也是微视推出的首部关于主播养成故事的作品。李啦告诉Data ENT数娱，吸引她的也正是这个策划可以跟当下的主播热点有很好的结合。后来微视和创作方星之传媒商量后，又决定在故事基础上加入了三场直播。
于是，《上头姐妹》在播出期间分别在大年初六，正月十四和三月八日，进行了三场直播，戏里的演员品如走到了直播台前，变成了真的直播卖货。几场直播微视协调了内部技术还有小鹅拼拼等电商平台的资源。有意思的是，第二场直播，品如卖出了超过100万的货品。
《上头姐妹》也是星之传媒第一次跟微视的合作，在此之前，这家以艺人经纪和选角为核心业务的公司一直希望能够自制内容，并且已经在去年成功推出过微剧《小哥哥怕是有毒吧》，连贯的剧情打破了微剧只能段子化的刻板印象。
《上头姐妹》的创意是星之传媒制片人曾祥祎疫情在家的时候想到的，“我们知道有很多年轻人想当主播，所以我们把主角定为一个怀揣着主播梦的年轻人。”曾祥祎也很喜欢微剧这种创新形式，她原来是做电视剧的制片人，来到星之传媒以后密集做了多个微短剧，“我们有注意到大家观看时间和注意力越来越短的趋势。”
星之传媒创始人、台湾知名经纪人吴翊凤告诉Data ENT数娱，她曾经也考虑过在传统影视行业做长剧，但传统剧集比较静态，而且很耗费精力，需要大量的协调工作。而微剧是一个创新的形态，更为重要的是，她所在的星之传媒有大量的艺人资源，需要有优质的内容把这些艺人推出去，而微剧内容投入比较轻，同时形态年轻，特别灵活，是最为合适的载体。
目前《上头姐妹》即将更新完毕，播出效果和话题热度符合预期。李啦透露，这部剧有拍系列化的计划。
目前包括微视正在推进的微剧其实更像是在短内容内部生长出来的一种影视化内容，它是对影视化内容形态的重新解构和组装，核心还是为了满足观众的消费需求，只不过相对于长视频的内容，微剧更加追求效率，而这种效率最终会引领微剧走向何处，相信包括微视在内的平台也都在摸索。
问答
Data ENT数娱：您觉得现在用户对于微剧有养成观看习惯吗？
李啦：不能说已经养成了，其实用户长视频观剧还是主流，短的会有小部分。在逐渐养成中。
不过有一些有趣的趋势，在短视频平台你可以发现一个现象是看解说、速看的很多。因为微剧追求的就是精华，没有额外的东西，就是直给，所以说微剧的观看习惯是在慢慢养成中的。
所以说需要好的作品，观众会认为在微剧里面也是有好作品的，就慢慢有这样的感觉。就像10年前做网剧一样，当时五百做《心理罪》之前，网剧谁看啊？都是粗制滥造的东西。大家肯定是看卫视剧比较多，网剧那些爆款出来以后，持续不断有好作品给人惊喜，腾爱优才起来了，微剧也一样。真的做这个事情是需要有付出和投入的。
Data ENT数娱：你在微剧市场的创作者身上有看到特别有才华的吗？他的才华跟特质是需要专属于微剧，还是说只需要影视创作能力平移过来就可以？
李啦：不一定，这个东西。这是蛮综合能力的，对内容的理解，影视创作肯定是要的，但也要知道在这个赛道里核心的一些要素，是不能够去忽略的。
Data ENT数娱：核心要素就是节奏要快吗？
李啦：节奏，你是用什么样的一个节奏。叙事的技巧结构也不一样的。这个东西要与时俱进，在本身的基础之上，要提炼出来一些思考。你看长视频不也在短剧化么，像迷雾剧场都十二集了，一个是集数变少，一个是时长变少，都是变短，变短就意味着精华会越来越多，注水的越来越少。
Data ENT数娱：微剧现在形成自己的形态了吗？人家一看这是好的微剧的样子。
李啦：不能说已经形成形态了，更多的还是个例，比如有一些评价说某部剧不错，用户可能还没有形成感受，说某种类型是好的，他说不出来。这个还需要一定量持续不断的作品出现。
Data ENT数娱：所以现在单集长度的话，您还是提倡两三分钟吗？
李啦：三分钟以内。因为用户在打开短视频的时候，他的预期是不一样的，他的预期就是短短的内容，你给他搞那么长他就滑过去了，我们叫快滑率。
一个用户打开腾讯视频，至少他当时的那个时间点肯定是不止几分钟的时间，可能是有半小时或者一个小时的空余时间打开这个APP找点内容看，至少能看个一集40分钟左右的。打开微视、抖音的时候不一定是有一个小时，可能是刚好这会有5分钟的时间刷一下。
用户的预期不一样，我能看一集，如果是拖拖拉拉的三分钟，可能还没讲完用户就滑过去了，所以一分多钟是最好的可以看完一集完整的故事。这就是在什么平台里面，用户打开这个平台的预期是什么。
Data ENT数娱：微剧项目你们的整体预算是怎么样的？
李啦：预算就是看合理，合理的我们就可以做。我们会测算各个层面的投资回报率来决定。
Data ENT数娱：咱们这一块如果说面向行业的话，它的一个商业模式是什么呢？
这个行业其实未来商业模式会很多，现在坦白说还不是盈利的一个行业。因为这个东西就是鸡和蛋的问题，可能也许到了一定程度，就水到渠成了。
我们未来想做ToC为主，ToB为辅的生意模式，就是合作方也要懂运营，平台可以扶持。你如果有好的内容，我给你好的平台，包括变现的一些能力，比如说ToC的变现，付费看全集付费解锁等等。
然后我平台跟你分，那就是跟电影一样ToC的生意了，跟电影票一样，用户买不买单了。那就要逼迫这个团队就要研究用户心理，研究这个平台，如何让这个剧播的好，播的好，愿意付费的越多，粉丝积累得越多，你最终的收入就分成的越高，就是ToC的收入。
ToB 就是商业化，我们应该把商业化这个平台打开以后，你让片方也可以招商，招商以后平台配套资源也可以分成，所以未来做内容的生意，只要内容够好，用户愿意买单，这个生意就成了。
这是我的设想。
Data ENT数娱：《上头姐妹》这个算不算效果比较好的？
《上头姐妹》其实平台还是扶持了很多，因为它是实验性的，我们也在探索，也许《上头姐妹》做到2的时候还不能盈利，或者三就可以盈利了，就是你有一个正向发展的一个趋势。对于腾讯来说还是有这样的耐心来养这样的好内容，我们还是愿意来扶持这个行业的。
做这个剧是我们共同来创作，然后我承担了成本，让合作伙伴他们没有压力的，但是要跟我共同来做这个探索对吧？
李啦：可能到后面的时候3或者4我们是不是共同来投资，或者可以不用投了，因为有很很明显的路径可以变现了，包括在这个剧里面的，因为现在不是好多商品植入嘛，你可以收植入费了，直播也可以分成等等。加上内容很好看，用户还可以解锁付费，因为你收获一波粉丝了，你做第二第三季的时候，你就可以做付费解锁了，提前观看等等这些手法。就是多元化的收益组合，大家如果能看到这里面的前景，就自然而然都会进来做这个事情。
可能在初期确确实实需要腾讯这样的一些平台，有这样的担当和责任感，我先扶持一下，但扶持一段时间，能看到这里面的距离越来越小，甚至转正，然后大家在里边就能很舒服的找到各自的一些位置，而且盈利点，这是我们的目标。