为阻止疫情继续蔓延，房地产企业积极响应政府号召，售楼处关闭，短期来看，疫情给房企带来较大的影响。之前发布的系列文章《战“疫”丨债务压顶叠加疫情危机，房企现金流面临大考》中提到2020年房企处于偿债高峰期，且叠加疫情影响，房企销售回款乏力，现金流承压。为减少疫情造成的影响，房企祭出各类线上营销策略，赋能企业销售业绩增长。在营销策略上，网上售楼处、直播卖房、打折促销、无理由退房等方式层出不穷。

01

线上售楼方式

企业通过建立自建购房APP、微信公众号、小程序、进驻电商平台等方式启动线上营销模式。为避免线下购房的人群聚集带来的传染风险和减少以前对房企的影响，房企纷纷搭建通过自建线上购房平台、微信公众号、小程序等方式搭建“网上售楼处”，这些线上平台展示了房企不同区域、不同物业类型的在售项目，提供VR看房、置业顾问咨询、预约实地看房、在线购房等服务。

表：部分房地产企业网上售楼平台情况

资料来源：房企公布、伽马智库整理

营销手段转变，线上售楼处应运而生。受疫情影响，多数房企停止售楼处销售活动，转向线上销售，通过线上营销，为客户提供看房+选房+买房一站式服务。其一、部分房企自建营销APP平台，通过注册实现浏览、预约看房、项目咨询等服务，如碧桂园、雅居乐、花样年等运营的“凤凰云”、“雅居宝”、 花花客服线上购房APP线上购房平台等。其二、部分房企推出线上营销微信小程序和公众号，在原有项目介绍、在线咨询的基础上，还可分享至微信群或者朋友圈，如阳光城、美的置业推出“阳光房宝”、“美的置业神器”小程序；中南置地、当代置业推出的中南美好购、当代摩客等微信公众号。其三、部分企业通过进驻网络媒体平台启动线上销售模式，引领购房新趋势。房企除通过自建网上售楼平台进行线上布局以外，也会选择进驻有影响力的网络媒体平台，在平台上设置品牌馆、旗舰店，如凤凰网房产推出的云购掌上选房平台。

房企进驻风直播、抖音、虎牙等视频直播平台开售直播卖房模式。为了提前做好蓄客等工作，房企除通过线上售楼处，不少房企也在风直播、抖音、虎牙等视频平台开启楼盘直播，详细地为客户介绍产品。据凤凰网房产统计，最近两周内，全国在线直播卖房已经上线3000+场，其中2月17号单日就上线了389场卖房直播，总曝光量超6000万次，近1700万人在线观看。从直播内容看，主要是置业顾问在售楼处对项目沙盘、样板间进行实景直播，有的是针对同一楼盘多角度讲解，也有的专门主播轮番讲解公司的不同楼盘，与网友进行互动，以能带动潜在购房者的积极性。虽说现在直播卖房产生的经济效益微弱，但其也成为疫情之后，线上引流蓄客的方式之一。

02

无理由退房+优惠大礼包

为应对疫情带来的销售难题，多家房企陆续开启线上售楼平台，但由于房屋交易的特殊性且涉及金额较大，房企为加大线上推盘和锁客力度，推出 “全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”：组合拳，助力房企线上销售。

全民营销模式开启，优惠大礼包重磅出击。为进一步刺激线上销售，多家企业开启全民营销，叠加 “优惠大礼包”共同出击，打消购房者“怕买贵、怕买错”的后顾之忧。其一、全民营销模式。如恒大、绿地、世茂等企业纷纷推出全民营销模式，推荐客户成交即可得一定比例佣金+奖金。其二、购房大优惠。购房者可通过缴纳低价认购金，获得房屋的“认购权益”，此外房企还推出楼房打折销售，并在指定日期之前完成签约手续，还可以享受总房款优惠。其三、差价补偿。如恒大推出购房者只需在“恒房通”上预定房源，自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有“ 低价购房”权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价。

资料来源：风财讯

“无理由退房”给购房者打了一针强心剂。为进一步促进线上销售，中国恒大、融创中国、绿地集团、新城控股、世茂房地产等多家房企推出了限时的“无理由退房”活动。但此次无理由购房的推出与之前存在一定差异，此前多是为了打响品牌、冲销售业绩，这一次则是在疫情防控的背景下开展的线上营销手段，也是为了应对疫情对房产销售带来的影响，“无理由退房”的承诺，给线上售房这一新模式增添了可信度和留给客户回旋的余地。

表：部分房企推出无理由退房政策概况

资料来源：企业发布，伽马智库整理

房企对线上销售渠道的布局和拓展，不仅体现了房企的营销能力，在一定程度上缓和了线下销售停摆对项目整体销售去化带来的冲击。线上售楼处是时代的产物，且随着科技手段的创新和网红经济时代的到来，直播卖房成为房企尝试的一种新手段，虽短期来说线上转化效果不大，但为后期需求的爆发储备了客源。相信随着购房人群以及购房方式的变化，网上售楼处一定会赋能企业销售业绩增长。

研究员：蔡艳平、黄帅