鸿星尔克要凉凉了？

作者 I 张 旋

编辑 I 吴晋娜

“大家一定要理性消费，不要野性消费。”

“东北地区的现在穿我们的鞋子太冷了，你们还是去买雪地靴吧。”

双十一激战正酣，与各大品牌的店播播主不遗余力的推销相比，鸿星尔克直播间的小姐姐则在时不时“劝退”想要野性购物的粉丝。

100多天前的7月21日，鸿星尔克在企业2020年度利润为负的情况下，因为向河南水灾捐赠5000万元物资而引得网友纷纷评论表示心疼。一时间，数千万网友涌进直播间、实体店“野性消费”以示支持，为鸿星尔克创下了单日销售额破亿，三天卖完一年预售量的记录。

100多天后，野性消费的喧嚣开始褪去，鸿星尔克直播间持续掉粉，近一个月内，抖音直播间粉丝已掉22.9w，销量也回归“翻红”前的水平。没能红过100天的鸿星尔克，一下子成为外界调侃的对象。

潮水退去后，产品原创能力不足、品牌溢价低，是鸿星尔克身上显而易见的缺点。只靠名气上一时的翻红，很难支撑品牌走很久。鸿星尔克在这次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好设计、做好品牌故事，抓住有限的翻红机会，才有彻底翻盘的机会。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和有权威信源的公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

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“野性消费”后一天掉粉1万

“娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐那么多？”

“明星捐50万直接冲热搜，良心企业5000万评论100多，点赞才两千，我真的有点意难平。”

100多天前的7月21日，鸿星尔克宣布将通过郑州慈善总会及壹基金向遭受暴雨灾情的河南省捐赠5000万元物资。在企业2020年度利润为负的情况下，这笔“破产式捐赠”引得网友纷纷评论表示心疼。随后#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜第一，截至今天阅读10.6亿，讨论17.6万。

网友的热情逐渐从微博扩散到其他网络平台。7月22日晚，有超过200万人集体涌入平日人气低迷的鸿星尔克卖货直播间参与扫货、刷礼物。随着直播间热度不断上涨，鸿星尔克董事长吴荣照在23日凌晨骑共享单车赶到直播现场，向网友致谢并不停地呼吁粉丝“理性消费”，被网友任性回怼：“不！偏要野性消费！”

网友的野性消费拉动了鸿星尔克产品销量直线提升 。 从抖音直播间的销售情况来看，7月18-21日鸿星尔克日均销售量仅412件，7月22日突破41万件，并连续3天在5万件以上。从天猫官方旗舰店销售情况来看，自7月22日开始，鸿星尔克天猫官方旗舰店销售额激增，7月24日单日销售额超过1亿元，店铺产品动销率也从此前平均的30%-40%提升至70%以上。

图：鸿星尔克抖音直播间日销量突破41万件 资料来源：新抖，中金公司研究部

线下门店也有不少消费者涌入，许多门店被抢购一空。 有男性顾客一口气就买走了3万多元的鞋，甚至出现“男子买500元付1000元拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。

不过，消费者的情绪来得快，去得也快。 慧科讯业舆情监测数据显示，今年7月—10月监测周期内，鸿星尔克的总声量在8月1日达到传播峰值，随后断崖式下跌，9月之后趋于稳定。

飞瓜数据显示，7月份时，鸿星尔克官方账号以1500万的天文级涨粉，强势斩获主播涨粉第一名，成为抖音平台最大黑马。如今，鸿星尔克粉丝量逐渐降至1452.5w，近30天内粉丝增量为-22.9w，而鸿星尔克董事长吴荣照的账号在近30天内，也掉粉19.5万。

此外，粉丝线上消费热情也趋于理性。 飞瓜数据显示，近一个月内，鸿星尔克品牌官方旗舰店60场直播销售额为1501.8万元，单日平均销售额50.06万。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间14场直播销售额破574.1万元。在鸿星尔克的直播间，主播在介绍商品、回答粉丝提问的间隙还会时不时呼吁一句：“大家一定要理性消费，不要野性消费。”

同时，线下门店人流量也已大幅减少，店员表示平均客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除了少数鞋子断码外货品齐全。

如今，野性消费的喧嚣过后，“鸿星尔克凉凉”、“鸿星尔克昙花一现”的言论又甚嚣尘上。

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鸿星尔克真的“凉了”吗？

鸿星尔克是真的“凉了”吗？其实未必。

在行业人士看来，鸿星尔克的这种极速掉粉是不可避免的。关系品牌事务所创始人、知名品牌专家李倩对铅笔道表示：“从我的理解来看，爆红的鸿星尔克属于一个翻红的网红品牌。网红品牌一般消耗的是顾客对品牌的好奇心，在种草——拔草的过程中，消费者的好奇心消耗完，爱国的情绪得到释放，脱粉是很自然的事。”

尽管相对于1400多万的基数而言，20多万的掉粉数据还不具有足够的威胁力。但鲜花与掌声有时是虚假的，甚至是具有迷惑性的，真正值得注意的是鸿星尔克普遍不高的粉丝变现率。

飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1452.5万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内60场直播销售额为1501.8万元，人均贡献1.03元。

而同为国产品牌的李宁，抖音粉丝数只有421.3万，不到鸿星尔克的零头，但其近一个月内63场直播销售额为8523.3万元，是鸿星尔克直播销售额的5.6倍有余，人均贡献20.2元。

此外，粉丝数为385.9万的安踏体育，近一个月内46场抖音直播，销售额为2474.0万元，人均贡献6.41元。粉丝数为75.8万的特步中国，近一个月内58场抖音直播销售额为98.9万元，人均贡献1.3元。

巨大的流量“馅饼”落到鸿星尔克头上，可是鸿星尔克一时还难以消化。对于消费者而言，鸿星尔克的产品虽然质优价低，但品牌的溢价率实在不高。不少消费者直言，鸿星尔克在设计及形象上的确非常不足，产品上可以看到各种品牌热门款的身影。

正如一位网友的吐槽：“当初说好了要一起支持国货，结果你们迫不及待又买起了赖克，只有我孤独地穿着长得像斯凯克、赖克、阿迪达克的鸿星尔克。”

“对于一个长青品牌来说，消费者对产品品质的复购，以及对品牌溢价的买单，才是品牌能持续长青的关键，只靠名气上一时的翻红，很难支撑品牌走很久。”李倩说道。

不过，鸿星尔克以及吴荣光也并非不知道这一点。有网友在吴荣照的微博下评价鸿星尔克的服装款式和商品页面设计不够简约，吴荣照虚心接受建议，还邀请评论者加入公司。“过去追求穿着体验，未来会在设计上多下苦功！如果你是这个专业的，欢迎加入鸿星尔克。”

面对翻红的机会，这两三个月鸿星尔克其实也在快速地适应新环境，并且推出新产品。10月29日，鸿星尔克还与近期因综艺翻红，同时也曾是鸿星尔克首位代言人的陈小春合作，为《一人之下》联名系列宣传。不过，这场联动至今看来似乎还没有产生多少声响。

如今，虽然日跌1万粉，但对于依然手握1400多万粉丝的鸿星尔克，还没有沦落到毫无机会的境地。

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如何抓住“翻红”机会？

如今因“破产式”捐款翻红的鸿星尔克，曾是国内第一家进入资本市场的运动鞋服品牌。与从“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似，鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。

2000年，不甘于仅仅做代工生意的吴荣照成立自己的品牌“鸿星尔克”。2001年，名不见经传的鸿星尔克请来当时爆红的“山鸡哥”陈小春为品牌代言，鸿星尔克也摇身一变成了当时的“潮鞋”，品牌知名度一跃而起。

2005年，成立5年的鸿星尔克在新加坡成功上市，成为国内最早在海外上市的运动品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。

到了2008年奥运会，本土体育品牌们铆足了劲扩张和备货，最终却因盲目扩张导致库存高企，整个行业陷入低谷。之后几年，国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷。直到2014年、2015年，安踏、李宁、特步、匹克等才逐渐恢复元气，重拾增势，并进入新一轮竞争。

而在此期间，鸿星尔克则遭遇了一系列变故。2007年，鸿星尔克全国店铺大面积亏损；2010年，鸿星尔克被爆出财务造假的丑闻，导致停牌退市；2012年至2014年，鸿星尔克经历了一次持续3年的库存积压危机；2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近半生产设备……

时过境迁，国产运动品牌市场已分化为不同的梯队。 据中国工商时报报道，2020年安踏营收355.1亿元，李宁营收144.57亿元，特步营收81.72亿元，361°营收51.27亿元，而鸿星尔克2020年营收仅为28.43亿元，仅为安踏的1/12。

安踏、李宁等之所以能从库存危机中走出来重拾升势，除了靠大刀阔斧地关停并转去库存，也在于他们纷纷找到了明确的产品定位，实现了自身的差异化发展。

2018年，李宁设计团队转型，利用品牌拥有的资历和历史资本，推出国潮风格作品亮相2018年纽约时装周，一举成为国货潮牌代表。2018年，李宁营收首次突破百亿大关，同比增长18.44%，此后连续保持增长态势。

安踏则通过其强大的渠道整合能力和资本运作能力，收购品牌来实现多元化布局，目前安踏有9个运动品牌，其中7个都均为海外并购。

匹克则定位于“科技新国货”，自2019年推出的态极1.0PLUS、态极闪现系列篮球鞋、态极拖鞋、态极洞洞鞋等科技产品，构建自己的科技护城河，在市场上形成差异化竞争的优势。

对于鸿星尔克来说，成为网红品牌之后，如何建立差异化认知和差异化产品才是关键。

“还是要看市场上缺什么，你才去做什么。如果所有的国产品牌都在做同一件事情，别人做国潮，你也做国潮；别人做科技，你也做科技；别人做跑步，你也做跑步。那能有什么差别呢？最后只能拼性价比，拼便宜这个事情，怎么可能会有出路呢？”某运动鞋品牌创始人对铅笔道表示。

当下，尽管热度有所衰退，但鸿星尔克也已接受了一次“国民级别”的关注，积攒起了足够的品牌声量。“鸿星尔克在这次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好设计、做好品牌故事才有翻盘的机会。”某消费赛道FA对铅笔道表示。

参考资料：《财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的》好看商业.周一围，安心