最近和不少人聊到产品商业化的问题，其中有个点非常有意思，很多人不知道小游戏或者单机游戏的广告是从哪里来的，怎么接入，怎么展示等等，完全不清楚程序化广告的生态和逻辑。

借着这个机会，索性把产品的形态和部分商业模式梳理一遍，既是科普，也是对我个人知识体系的一个完善。

一、关于产品的4种形态

这部分内容主要还是受曹大的文章启发，曹大梳理了项目冷启动的四种情况。我在此基础上结合个人的经验和理解，做了一次新的解读。

1、单点产品

产品特征：个人或单个企业可以使用你的产品，不依赖于其他用户提供的内容或服务。

典型的单点产品就是工具类应用，比如记账应用和天气类应用。

这类产品的典型特征就是用户黏性差和使用低频，直接导致的结果就是变现效果差。空有几百万甚至几千万的日活，每天的流水可能都不能覆盖团队成本。

这类产品迭代方向往往会想从单点产品往单边甚至多边产品转型，比如尝试做社区和社交，做用户关系的沉淀。或者做游戏化，期望用其他高频的行为来带动这个低频的核心功能。

我之前做的小程序，其实工具属性就非常的重，在尝试往社区转型的过程中失败了。空有千万用户，收益率还是惨不忍睹。

2、单边产品

产品特征：依赖于一定人群同时使用才有价值的产品，一旦无法满足，现有用户会快速流失。

典型的产品如社交产品和网络游戏，比如早期的微信和DOTA2。

这类产品的典型特征就是冷启动时需要批量导入用户，一旦跨过临界点就极易形成网络效应。用户量越多，产品价值越大。

单边产品如果形成网络效应，很容易发展成双边或者多边平台，产品价值远远高于单点产品。

前几天刘润老师提问说，一个产品体验10倍于微信的产品，是否能够打败微信？

用俞军老师的产品公式可以解答：

产品价值=（新产品体验-旧产品体验）-用户迁移成本

从微信迁出到竞品上的成本太高太高了，我相信有一天会有其他产品击败微信，但是我不相信会是其他的社交产品。

3、双边产品

产品特征：依赖于双边用户同时使用的产品，任何一方达不到一定的参与密度，均无法形成稳定发展。

典型的产品如滴滴打车，比如早期的比心陪练，比如相亲软件等。

在早期团队资源有限的情况下，一般优先搞定用户价值更高的一方，比如相亲软件上面的女方，价值是要高于男方的。女方资源搞定后，很多时候男方会跟着女方过来。

在团队资源充沛的情况下，一般都是双边启动，同时补贴双边用户入场，用梁宁在《增长思维三十讲》中的说法，就是“野蛮人式”的打法，追求快速扩张，最快实现网络效应。

我当时在做小程序的时候，其实就考虑过优先搞定二次元画师，把画师资源充分整合到一起，然后再解决普通用户端的问题。奈何当时的团队资源实在匮乏得可怜，不了了之。

4、三边甚至多边产品

产品特征：依赖于三边甚至多边用户同时使用的产品，任何一方如果没有没有达到足够的参与密度，均无法形成有效稳定的发展，参与用户均会流失。

典型的产品如现在的淘宝，现在的外卖应用。

我是游戏行业的，这两年经常听到有人喊游戏难做，游戏难做。但是却很少听到有人说外卖APP难做，为什么？

抛开可得性偏见的因素，说说行业本身问题。

游戏你只需要搞定单边的用户就可以，1个用户成本100块钱，1000万还能买10万的用户量。

外卖呢？

你要搞定足够量的商家，你还要搞定足够多的消费者，还要搞定足够量的配送员。

现在想做一个美团外卖或者饿了么外卖的成本可想而知，1000万连个响都听不见。压根就没人做这种应用了，所以又怎么会有人说难做呢。

扯得远一点，虽然做饿了么或者美团外卖没前途，但是做局部的外卖生意还是可以的。

比如只做某块写字楼的生意等等。这个时候相对于平台来说，你有独特的定制能力和定向配送能力，这是大平台无法覆盖到的场景。

这也就是为什么虽然有美团和饿了么，还是有很多细分的小外卖活得还不错的原因。

二、关于产品商业化的5种模式

产品商业化主要指的是移动端APP的商业化，在现阶段，商业化还是一个APP永远绕不过去的问题。我在这里主要介绍商业化中的广告变现模式，其他几个模式略微带过。

1、广告

广告可以说是大部分APP的主要变现来源，这里讨论的广告主要指程序化广告，值得详细介绍一下：

我们在小游戏和小程序上面看到的广告、在免费游戏里面看到的广告、在微信朋友圈看到的广告、在公众号下面看到的广告、在爱奇艺视频上看到的贴片和浮层广告都属于程序化广告。

程序化广告市场的生态如图：

总结一下，主要有四类玩家：

1、广告主需求方平台（DSP平台）

该平台主要对接广告主，满足广告主的投放需求。

2、供应方平台（SSP平台）

该平台主要对接流量主。

3、广告交易平台（AD Exchange）

撮合广告主和流量主进行广告交易的平台。实时竞价是广告交易平台必须具备的能力。

4、其他玩家

这里有非常多的辅助角色，其中最重要的有DMP平台和监测分析工具。

DMP平台（数据管理平台）是精准化营销必备工具，比如你投放的传奇广告，需要圈选人群，这个圈选人群包的能力是DMP平台提供的能力。

监测分析工具：比如友盟和热云等。

关于热云，需要说明一下，有的没有做过投放的朋友会有这么一个误解，他们理解安卓投放的游戏包是能统计到下载来源的（链接加参数），但是以为iOS是无法统计到来源的（因为最后都到了苹果商店）。实际上用热云的SDK之后，基本能够达到和安卓类似的统计效果。

这四类角色一般都是针对小玩家而言，如果你们产品有100万DAU，想做广告变现，就不要想着自建广告平台了，直接找腾讯广点通或者字节的巨量引擎对接吧。

像腾讯、字节跳动、阿里、百度等，他们拥有的是完整的广告系统。微信上的广告主要来自于广点通，手机游戏上的免费广告很多也来自于字节跳动的巨量引擎。

广告主要业务逻辑如下图：

2、增值服务

以免费网游为典型的商业模式，基础功能免费体验，高级功能需要付费。

增值服务算是比较常见的变现模式，促使用户产生付费的前提是产品具备一定的黏性，并且增值功能具备很强的不可替代性。

千万不要把基础功能当成增值服务来迫使用户进行付费。这样一定会导致用户大量流失。

3、电商导购

严格意义上说，电商导购也属于广告服务的一种，但是电商导购模式和普通广告不同之处在于，电商导购可以获得用户购买商品的分成（CPS）。

最典型的例子就是在新浪微博大部分的流量都导入了天猫和淘宝之后，其广告收入就已经超过了新浪门户收入的一大半。

4、游戏联运

游戏联运几乎是所有大流量平台进行商业化尝试的必经之路。游戏的变现效率极高，可以说是当之无愧的现金奶牛。

不过不是所有的平台都适合做游戏联运，我记得很早之前饿了么好像就开放过游戏入口，结果不到1个月就草草收场。

关于哪些平台适合做游戏联运，以及在什么样的场景下提供游戏给到用户，我觉得是一个值得探索的长期命题，以后总结分享给大家。

5、会员

严格意义上来说，会员其实也属于增值服务的一种。不过从消费频次来说，会员本身的消费频次偏低，从消费内容上来说，会员的内容一般属于整合打包好的一揽子消费内容。而增值服务一般为一个或者一种消费内容。

我们平常使用的产品很多都聚合了1种或者多种变现模式。

我认为没有绝对的好或者坏的变现模式，只是看在当前的产品生命周期下适不适合而已。