文丨叶然（方塘传媒主笔）
关于河南洛阳，它的城市形象有很多种。“一带一路”节点城市、“博物馆之都”、工业之城、千年帝都、牡丹花城，等等。目前而言，为外界所津津乐道的除了龙门石窟、白马寺等历史文化遗产外，则数洛阳牡丹为最。
其中，依托于牡丹以及牡丹文化而举办的一年一届“洛阳牡丹文化节”不仅实现了对洛阳的城市营销，而且，也使得洛阳的文旅产业不断向前发展。
一、洛阳牡丹文化节的营销效应
牡丹的文化内涵自古便有和平与昌盛之意，深受历代王朝统治者的喜爱。洛阳牡丹始于隋，盛于唐，甲天下于宋。隋炀帝建立西苑，将牡丹移植园中，到了唐宋时期，描写牡丹的诗词大量出现，民间出现了许多以牡丹为意象的戏剧、雕刻以及绘画等艺术形式，乃至于以牡丹为食的饮食风俗，至于北宋，更是有过之而无及。
改革开放以后，洛阳市追溯传统，在1983年举办了由政府主导的第一届牡丹花会，也是我国较早开展节庆旅游的城市。据报道，首届牡丹花会接待了来自世界上7个国家、地区和国内的游客共250万人次，为洛阳的社会、经济、文化和环境带来了可观的效益。
作为工业城市的洛阳似乎看到了节庆旅游可能为未来城市发展带来的机会，之后，洛阳市政府便制定了“工业强市·旅游强市”的政策，将旅游业作为洛阳的重点产业，形成了工业和文化旅游两条腿走路的发展模式。
随着洛阳牡丹花会影响力不断扩大，最终被国务院和原国家文化部正式批准列为国家级节会，更名为中国洛阳牡丹文化节。举办时间也由起初的10天更改为40天，将清明节、五一国际劳动节等假期囊括在内。
诚然，不论从节庆的规模和时间期限还是逐渐形成的文化品牌上看，洛阳依托牡丹的节庆营销效应逐步凸显，此后，洛阳开始对节庆进行更丰富的内容创新，从单纯门票经济下的观光旅游，扩展到汇演活动、经贸合作、体育赛事等内容。
与此同时，洛阳也对各个区县完善了交通基础设施建设，以点带面，由城市中心带地方，以实现洛阳的均衡发展。之后，为了将节庆影响力逐步提升，洛阳市政府针对节庆的组织观念、管理模式等方面存在的问题进行了变革，逐渐形成了“政府引导、社会参与、市场化运作”的节庆活动运作模式。当然，这也是当前我国大多数城市开展节庆营销乃至发展节庆经济主要路径。
2017年，洛阳旅游总收入首次突破1000亿，同比增长15%，旅游业占据第三产业总量的一半之多，而第三产业的产值也在这一年首次超过第二产业。不得的承认的是，洛阳文旅产业的蓬勃发展除了历史人文资源外，节庆营销与节庆经济越来越成为洛阳文旅产业发展、城市整体城市发展的动力。
根据近日洛阳发布的《洛阳智慧旅游大数据报告》，洛阳在包括北京、广东等外省市游客自驾游上优势逐渐凸显，而其他过夜游客则依然以省内和周边省市为主，且国内游客对景区搜索量主要以龙门石窟、白马寺等历史文化旅游景区景点为主，洛阳牡丹则有所冷落。但在境外游客中，景区搜索量排名前五的序列中，洛阳老城、洛阳国际牡丹园则分别排在第二、第四位。
我们不难看出，洛阳发展态势良好的文旅产业除与优越的历史文化资源有关，亦与近几年通过节庆营销从而拉动文旅消费息息相关，尤其于境外游客而言，游客对古都洛阳的想象除去历史文化遗产，便是牡丹文化节。但是，从整体表现来看，洛阳的国内和国际影响力仍需进一步提升，节庆营销力度仍需进一步加大。
二、节庆营销继续助力洛阳发展
对“两条腿走路”的洛阳而言，近些年以牡丹文化节为依托，在整体产业发展、转型上不断发力。市委书记李亚也曾强调，洛阳的发展要“不断壮大高端产业，持续推动产业集群，大力发展文化旅游业，着力推动产业升级。
2019年4月10日，洛阳举办了第37届牡丹文化节，本届办节宗旨是“以节促建、以节促管、以节推介、利民惠民、全面提升”，目的是将其办成为扩大对外开放、弘扬优秀文化、促进文旅融合、拉动文旅消费、展示发展成就、惠及广大群众的纽带和平台。可见，节庆在推动洛阳文旅产业发展的同时，亦在承担更多重塑城市形象、整体城市转型发展的可能。
此间，洛阳不但推出“开窗见绿，出门进园、四季常绿、三季有花”的政策，节庆期间，进一步推行了“体育场馆限时免费开放”、“市区景点和县（市、区）景点有折扣”等一系列改革举措，尝试超越“门票经济”。而且，节庆期间所举办的各类大型经贸会展活动，也吸引了众多企业、客商、投资人等，随着一系列项目的签约和落地，无疑将为洛阳实现转型发展、高质量发展注入强大动能。
我们知道，在经济全球化、区域一体化的大背景下，资本、科技、文化、人才等资源，不但实现了全球流动和全球配置，而且逐渐出现特定区域集聚，特别是向中心城市集聚的态势，从而推动城市产业集群和企业集群的发展。
因此，目前许多城市开始根据城市自身发展特点，利用城市营销的方式有效整合包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境以及城市形象在内的资源，实现资源的国际性优化配置，促进城市发展。而在所有城市营销中，以传统营销节庆营销为主的营销方式便成为了很多城市的首选。
城市品牌影响力的扩大对于洛阳而言，牡丹文化节举办周期长，文化底蕴丰富，更可以以富有文化底蕴的节庆营销方式扩大城市影响力，促进城市发展。
不过目前就洛阳而言，其还应该以更开放和包容的姿态积极走出去。不仅要将节办在家门口，迎客进来，还要带着洛阳的名片，更主动、频繁地将节搬到全国、世界各地，以推介洛阳，展现洛阳的文化魅力，真正助力城市发展。