贝克街探案官

作者:贾沛霖

“小童已经回忆不起自己在双11期间有多少订单最后退了款。‘我一个人就贡献了10万GMV（成交额）了，但其实我现在总支出还不到2万块，1/3的订单还没发货就退掉了，另外服装类的订单我要收到货才确定退不退款。’她估计自己最终实际成交额在1万元上下。也就是说，宋依乔一个人的身上的双十一成交水分就有90%。”

这也是当下双十一面临的极大困局：退款。

各家从十月底开始就下场火拼，年终大促的硝烟一直弥漫到了11月11日晚上。

直到双十一当天晚上，各家平台还在不遗余力的大把撒红包，大额红包和优惠券比比皆是，甚至当笔者打开京东时，都自动弹出来了一张满2000-200的优惠券。

从2009年“双十一”营销概念第一次出现在淘宝上，到今年连小米都下场参与双十一竞争，已经过去了整整12个年头。在这12年中，双十一概念稳步发展，逐渐成为了每年规模最大的促销活动。

从2009年0.5亿，再到2020年的光天猫一家就成交4982亿元，虽然双十一现在已经被消费者“抨击”得体无完肤，但是到了双十一当天，该掏出来钱包的时候还是非常的“实诚”。

天猫、京东、苏宁、小米，各家趟入了“双十一”这圈“浑水”，迎接而来的，就是2020年成交额的爆发。

天猫

如果要论起今年双十一最为璀璨的角色，莫过于开发出了双十一的天猫莫属。

今年各家的双十一活动周期都是从11月1日一直持续到了11月11日全天，各家统计的数据基础也都是11天内的成交总额，而天猫在双十一当天前半个小时，周期内的成交总额就已经达到了3723亿元。

而这一数字在双十一当天结束时再攀新高，天猫最终实现了4982亿元的成交额。

从2009年的5000万元，到2019年的2684亿元，再到今年的4982亿元，不少人都戏称，天猫的双十一成交额坐的不是车，而是火箭。

但是成交额巨额攀升的结果，只是因为统计周期的差别。天猫在往年的双十一成交额统计中，都是采用的11月11日当天的成交额来进行统计和公布，并不包含此前的十天的成绩。2019年2684亿元，其实已经是飞速发展和震撼人心的结果。

而今年由于竞争对手纷纷加码入局，阿里巴巴也不得不将统计周期拉长。竞争对手京东历来都是采用从1号到11号的全周期统计数字，面对京东的来势汹汹，阿里巴巴也不得不改变统计规则。

如此的统计规则，才造就了堪称“逆天”的双十一成交额大幅上涨。从2019年的2684亿元，到今年的4982亿元，上涨幅度高达85.61%。

但是也侧面的反映了，阿里受困于刚刚蚂蚁集团上市受阻、高管被约谈，以及对于今年能否保住双十一成交额宝座并没有信心。

不知资本市场也是受到了这样的影响，在阿里巴巴公布了双十一“史无前例”的战绩之后，反而在股票市场引发了动荡。11日，阿里在港股市场股票大幅下跌了9.8%，虽然多家网络平台及公司股票都出现了下滑，但是冠绝群雄的双十一成绩没有给予资本市场对阿里更强劲的信心。

在过去的双十一12年间，天猫的双十一成交额一直在逐步增长，可是增长率也在一直下滑。

图片来源：腾讯新闻

而今年用出了集11天之力的大招之后，不知道明年阿里还会玩出什么花样？

京东

不仅是天猫达成了新成就，京东也是达到了历史以来双十一最好成绩。

根据京东公布的数据，2020年11月1日0时至11月11日23:59，京东双十一全球热爱季活动累计下单金额超2715亿元，创近年来最高增速。相较去年京东双十一累计下单金额2044亿元增长超过32%。

而在今年，从11月1日到11日0点9分，累计下单金额就已经突破了2000亿元。这个成绩已经大幅接近于去年双十一全周期的成交额。

历数京东加入双十一战场后的战绩：2017年京东双十一全球好物节累计下单金额为1271亿元。2018年，京东累计下单金额为1598亿元。再到2019年，京东双十一期间累计下单金额超2044亿元。

京东在加入双十一战场后，每年都保持着20%-30%的增长率高速增长。也正是京东，将今年天猫“逼得”统计方式都发生了改变。

而今年双十一也正是刘强东潜心投资多年京东物流发挥巨大作用的时刻。根据京东方面的消息，今年双十一最快送达的第一单仅用时6分钟，乡镇一级最快仅15分钟。

24小时送达的快速物流服务，也是如今消费者双十一越来越倾向京东的主要原因。

苏宁易购

以往相较于天猫和京东，苏宁易购着实不算是什么“重量级”选手。但是今年，形势也发生了变化。

苏宁易购为了今年的双十一，下了不少的心思。想出了用综艺加直播的方式来做宣传，还邀请来了张艺兴和贾乃亮参加苏宁易购的直播间，当晚的成交额高达1.6亿。

随后在12日零点，苏宁易购声势浩大的双十一宣传得来了最终公报。今年双十一，苏宁易购的线上订单量增长高达75%，而旗下的家乐福到家订单量同比增长420%。

虽然没有公布具体的成交额，但是苏宁易购今年的布局显然获得了成功。

而且依托于线下店联动，线上双十一宣传的火爆，也让苏宁线下店客流量在双十一当天突破了1150万人次。

小米

作为第一次参加双十一活动的新贵，小米虽然体量很小，但是收效甚好。

根据小米官方数据统计，小米双十一活动期间，即11月1日00:00至11月11日23:59，中国区新零售全渠道累计总销额突破143亿。

十亿补贴一塞，小米赚的最盆满钵满的就是手机。小米手机包揽天猫、京东、苏宁易购安卓手机累计销量全第一。

其中红米9A获得天猫安卓手机单品累计销量第一，红米K30获得京东安卓手机单品累计销量第一，红米K30 Pro获得苏宁易购安卓手机累计单品销量第一。

不仅手机，小米系家电产品包括电视、空调、洗衣机等等都取得了各平台销量前列的成绩。

不知是股票市场因素还是为何，今年在双十一成绩都十分亮眼的情况下，参与双十一活动的各家平台在股票市场的表现并不“亮眼”。包括小米、京东，以及此前提到的阿里，都出现了8%以上的降幅。

也有分析称，是国家《反垄断法》最新指南的出台，剑指互联网平台型公司，而首当其冲的几家，就是在双十一表现亮眼的公司。

虽然股市表现下滑，但是不可比拟的，是如今消费者在双十一购买力的持续攀升。纵然有着包括疫情在内的诸多影响，阿里和京东，以及苏宁和小米，依然在双十一交出了一份满意的答卷。

在另一方面，也需要看到，随着双十一的“年岁”增长，不可否认的是套路越来越多。满减，优惠券，打折，盖楼，撸猫等等，“繁花似锦”的花样让人目不暇接，同时也带来了对于各类活动的吐槽。

不仅如此，消费者对现在双十一的打折力度也十分诟病。“价格并不比平时便宜多少”，“各种打折力度都不一样，没法清楚地选择”，相较于以前的直接减价，双十一的口碑着实下滑了不少。

双十一现在面临的极大困局，还有着退款退单日益严重。为了凑满减、优惠券额度等活动，因此买了更多的商品，然后还未发货就申请直接退款。

而这些退掉的款项，却被实打实地记进了双十一各家的GMV。

根据中国消费者协会统计的数据，一般情况下电商平台的退款率在10%-20%左右，而服装类产品偏高。在双十一期间，这一数字攀升到30%-50%也不足为奇。

“有的商家比较恶心，双十一期间的产品卖得很便宜但是质量相较于平时甚大，买来了不得不退货，”一位消费者如是说。

甚至很多消费者，只是蹭着双十一的活动火爆而买买买，等事后第二天冷静下来，12号就成了退款退货高峰期。

正因为如此，各家永攀新高的双十一GMV也被各路人士怀疑“注水”严重。但是双十一的退单率数据，早已被各家“严防死守”。

不知道等到双十一的风浪平静后，各家的“秋后统计”是否还会开心？