市值突破3000亿港币的泡泡玛特，开始办体育比赛了。
日前泡泡玛特官宣，将在新加坡与阿里巴巴旗下东南亚电商Lazada合作办赛。公开信息显示，这场名为「Lazada Run × POP MART」的赛事将于7月13日发枪，设置有5、10和21公里组别，单人最低报名费用为66新币（约合人民币367元）。
泡泡玛特将作为冠名赞助商为比赛提供定制主题装备包、贴纸和完赛奖牌IP授权，以及赛后随机掉落的限定盲盒——爆红的Labubu也包括在内。
图源：Lazada Run官网
回溯这家潮玩品牌近期的新闻，几乎都自带流量曝光：球星贝克汉姆、女团Blackpink成员Lisa在社媒晒出挂件；卡戴珊家族、蕾哈娜将Labubu挂上名牌包；甚至远在千里之外的英国消费者为争夺玩偶大打出手……
泡泡玛特靠丰富IP叠加盲盒经济，在大众和名人、线下和社媒等不同阶层和场景实现「破圈」，并将流量效益转化成知名度和直观收入。
如今，这个品牌还在寻找跨界突破口，体育就是其中之一。
爆红的Labubu，怎么成了路跑奖品？
事实上，在牵手泡泡玛特前，曾在2023年首次举办的Lazada Run就已凭专业性和趣味性在东南亚甚至亚洲跑圈收获较高关注度。
图源：Lazada Run官网
自2010年成立以来，泡泡玛特以盲盒为载体，将手办和各式生活配件放入其中，如今在一众明星网红效应的带动下，已成为风靡东南亚、欧美的新潮流符号。
但经营之初，这家公司的路并没有这么好走。彼时，在日本动漫发行商、美国迪士尼公司等主体收取联名费赚得盆满钵满的背景下，泡泡玛特另辟蹊径——向小众漫画家收购版权，于是有了Molly、Dimoo等较早时期的IP，并采用盲盒售卖形式将其价值利用到极致。
此后随着生意规模逐渐扩大，泡泡玛特开始主动向一些设计师寻求合作机会。最近火遍全网，入手即保值的「塑料茅台」Labubu就是由此孵化而来。2020年上市后，品牌逐渐有能力向哈利·波特、三丽鸥等国际知名IP联名共创。
泡泡玛特旗下主要IP 图源：Instagram@popmart
同时，直观的数据也印证着泡泡玛特逐渐走向玩具产业中心的事实。线下，截至2024年底，国内门店数量已突破400，海外也到达了106家的规模；线上，公司的销售氛围也十分火热，仅去年在抖音平台收入达人民币6.01亿元，还登上了同年6.18天猫潮流玩具榜和天猫玩具总榜头名。
看向整体业绩表现，2025年5月末泡泡玛特市值再创新高达3132亿港币（约合2870亿人民币），甚至在同期超过了开云（Kering）集团的1783.32 亿人民币，要知道后者坐拥的是古驰 (Gucci)、巴黎世家(Balenciaga)和麦昆 (Mc Queen)等一众奢侈品。
持续走高的价值使泡泡玛特有了「盲盒第一股」「潮玩第一股」等称号，外界也纷纷对其业态投去好奇的目光。
然而，究其背后的秘诀莫过于对「情感需求」消费趋势的预判与把握：第一，数十到百元不等的盲盒产品单价相较服饰、数码来说并不算太贵，却能承载新生代消费者对「惊喜感」的即时需求；第二，旗下IP阵列又被限量、隐藏款等机制赋予社交货币、市场流通和保值属性。
多重因素叠加作用下，泡泡玛特的成功确在情理之中。
常以盲盒形式售卖的泡泡玛特手办 图源：Instagram@popmart
但就像大多数品牌一样，业态成熟后下一步是思考方向——要么在原有领域做到极致，要么开辟新战场。
泡泡玛特对体育产业的立体「攻势」
泡泡玛特向体育集中发力的关键节点是巴黎奥运会。
彼时，泡泡玛特推出国家队联名款Molly玩偶以及Dimoo举重手办，加之此前推出的Labubu阿根廷国家队、瑜伽精灵系列，这些形象各异的产品既延续了品牌一贯的萌系设计语言，又通过运动场景赋予IP人格化特质，在全民关注赛事的热潮之下触达了不少热门项目的体育迷。
泡泡玛特国家队联名款 图源：Instagram@popmart
这种「软性植入」也为其后续的门店动作埋下伏笔——巴黎奥运开幕前夕，泡泡玛特高调在地标建筑卢浮宫开店，并以此为契机闯进了英国、德国和西班牙等新市场。
当IP产业链足够成熟，在产品和门店层面之外，「跨界」走进真实体育场景便成为泡泡玛特在这条赛道寻找增量的必然选择。于是，就有了即将开跑的新加坡「Lazada Run × POP MART」活动。
诚然，这场小型路跑的规模和影响范围有限，但其验证「赛事+潮玩」的场景融合度的意义，对还在试水阶段的品牌十分重要。
另外在国内，为推广Labubu瑜伽系列，泡泡玛特于温州、南通、合肥等城市发起「慵懒瑜伽派对」，参与者可通过现场社媒打卡、亲身体验等不同形式完成挑战任务，解锁盲盒抽奖资格以及专属小卡。
相较之下，品牌在本土市场虽没有大举进入体育赛事，但在落地推广的阶段也不乏系统性、可实践性。
泡泡玛特线下瑜伽活动现场 图源：小红书@泡泡玛特
在品牌带动下，越来越注重运动健康生活方式的消费者们还对已有手办、挂件进行「二创」。他们通过DIY或购买「娃衣定制」服务，为玩偶穿上网球裙、拿上羽毛球拍，在自己运动或观赛的同时通过社媒上传这些照片，巧妙地将产品从静态收藏品转化为动态生活方式载体。
当我们仅在社媒键入「泡泡玛特运动娃衣」，就可见乒乓球、网球到赛车、拳击等运动项目尽数覆盖，还有马龙、大谷翔平等国内外体育明星同款，以及主队队服、装备配件应有尽有。可见，全新生意模式正在孵化。
社媒泡泡玛特运动娃衣相关内容
放眼至整个玩具市场，横向对比可见行业差异化竞争态势。
来自英国的Jellycat同样以「贩卖情绪价值」闻名，也推出过拟人化运动挂件，但未形成系列化运营；迪士尼、漫威等依靠经典IP开发相关周边；国内另一大玩具品牌TOP TOY曾与冬奥会联名推出盲盒；52TOYS尝试过制售篮球主题系列……
但这些却都更多停留在产品层面。
52TOYS的「空中大灌篮」系列手办
泡泡玛特的独特做法在于将体育营销升维为「IP场景化体验」——在赛事、活动、衍生服务等多维度构成闭环，而非单一商品售卖。
至此，泡泡玛特在体育赛道布局的战略、具体行动已清晰可见。
倘若深究一步，那么问题来了：泡泡玛特，为何在诸多跨界对象中选择了体育？
「潮玩第一股」，也需要体育
体育对泡泡玛特的意义绝不止运动和比赛活动现场几次曝光。
一方面，从消费者站位出发，体育于泡泡玛特来说有用户画像重叠以及互补、抢占体育迷情绪价值空白地带的意义。
泡泡玛特财报曾指出，近年推出的多款毛绒玩具可以展示和搭配，已经成为年轻人特别是女性的拍照搭子、包搭子。
蕾哈娜、Lisa等诸多女艺人用Labubu当时尚配件
反观体育市场，新生代消费者中男性仍是报名参赛、观赛的一支重要力量，映射至消费市场，这样「年龄重叠、性别互补」的特性，使体育成为泡泡玛特突破玩具品牌业绩天花板的利器。
同时，泡泡玛特与体育产业结合的内容涵盖赛事周边、训练社交、成就纪念等场景，这与潮玩产业提供情绪价值的底层逻辑高度契合。
另一方面，无国界的体育文化可以成为国产品牌出海跳板。体育赛事的低文化隔阂属性，能有效规避IP在地化转换的难题，因为那些参赛包和盲盒上的卡通形象本身就无需翻译。
图源：Lazada Run官网
值得一提的是，这种「现场搭台，IP唱戏」的模式已多次被泡泡玛特在各国的线下活动验证过可行。
就像2024年6月Labubu以「神奇泰国体验官」身份亮相曼谷，紧接着卢浮宫一系列线下活动直接刺激了海外市场营收增长——品牌首次披露各区域业绩的财报显示，同期上半年东南亚市场实现营收5.6亿元，增长478.3%，欧洲、北美和东亚增速也均为三位数。
泡泡玛特于奥运会期间推出的艺术联名系列
流量转化收益清晰可见，但与此同时也不能忽视泡泡玛特正面临双重挑战：逆消费主义浪潮下，盲盒经济的可持续性遭受质疑；年仅15岁的泡泡玛特手中握有的IP同样年轻，其生命周期管理难题未解。
在此背景下，体育市场向泡泡玛特提供的不仅是增量空间，更是更现实的发展支点——挂在名牌包上、躺在透明陈列盒里的「Labubu们」也可以成为运动搭子和完赛见证者，与体育迷产生的深层情感联结，比盲盒的随机惊喜更具持久性。
Labubu瑜伽系列盲盒
眼下，他们与体育行业的连结实践仍进行，那么下一个品牌会是？