商场求变。

龙之梦城市生活中心，新能源专区门口站着人形机器人“小柒”。模样摩登：赛博朋克的打扮，浓妆、短发齐肩还能眨眼睛。消费者抛来问题五花八门：“唱首歌吧？”“会讲英语吗？”“你会取代人类吗？”……小柒是业内“网红”，这次被商场借来当新能源专区车企导购，两周时间，专区新能源汽车销售量回暖。

引入小柒，龙之梦所属的长峰集团副总裁丁忠云这样考量：人形机器人的商用服务场景被关注，这或能成为商场业态新布局。

一家商场，开多久可以被称作老牌？

龙之梦开业至今已20年。记者日前从长宁区商务委获悉，今年二季度，龙之梦日均客流达20万人次，排名全市第一。7月，其所在的中山公园商圈零售额同比增长43.8%，增幅在全市商圈领先。

这背后是一家老牌商场关于“新”的求索。商场竞争激烈，“革新”才是生存之道，它关乎对消费端需求变化的精准体察，关乎业态布局的前瞻思考，也关乎大刀阔斧淘汰“落后”的魄力。

翻新

龙之梦的“成绩单”里，有两家首店功不可没：去年9月底开业的盒马黑标店全国首店，以及京东电器城市旗舰店上海首店。即便是工作日，网络销售同样便利的盒马黑标店内，大多数售货架前都有来现场采购的消费者。

首发经济被视作“流量收割机”和“消费引爆点”。业内认为，首发经济自带的品质、新潮、稀缺属性，对消费者有着无可替代的吸引力。怎么延续首店“花期”，成为商场引入业态、品牌时的必备思量。

龙之梦负责人告诉记者，“开业至今，商场引入的品牌中有60%可以算全国首家。早期商场竞争不算太激烈时，龙之梦因地理位置、体量和消费群体覆盖面等优势，成为不少国外快消品牌向中国市场亮相的首选，这让商场零售内容得以持续翻新。”

首店引入与业态调整息息相关。

“新鲜感”的门槛变得越来越高。线下，龙之梦服务覆盖到了郊区；线上，网店、直播间形成直接的价格冲击。商场需要有更为独特的业态布局，形成可持续消费的首店。

为此，龙之梦有过数次“变身”，比如，体察到消费者对消费体验感的需求，龙之梦购物中心一年半前更名为龙之梦城市生活中心，增加健身房、理发店、推拿、美容等业态。

盒马黑标店与京东电器城市旗舰店就是在业态向生活、体验调整的时候被引入的，商场负责人认为，满足家庭消费需求是当前的消费主流之一。往深处探，龙之梦选择首发品牌的逻辑之一，正是基于商场的大众多元定位，动态更新品牌组合，最终形成品类多元化、消费低负担的“合家欢”业态。

创新

如果说满足消费者需求的转型是应变之策，那么开辟新能源专区就是一次大胆探路。如今，占商场总面积5%的新能源街区，贡献了商场总销售中的30%，集聚有21个新能源车企品牌。即便放眼全国的购物中心，能将新能源汽车形成如此集聚规模也颇为罕见。

看准了就干。

市场端，将新能源车展示门店开到购物中心的营销思路已被证明有成效——车企借助商场客流，增加品牌曝光度；商场的计算更为直白“卖一辆车可以抵卖多少碗面”。另一方面，国家对新能源车的利好政策更让负责人笃定：这步棋不仅要走，且越快越好。

如今龙之梦的新能源专区已开到第三期。商铺位置与停车场打通。停车场连着地铁口，而充电桩就建设在停车场，给了车企一站式便利。商场负责人提到一个细节，部分车企规定在3公里范围内，不能重复开设同一品牌门店。但它们为龙之梦，也破了例。

人形机器人是导流，更是创新之举。丁忠云透露，批量人形机器人有望进入商场，开启全新的体验式消费。

“让上海的消费者弹眼落睛不是一件容易事，用科技打开给眼界和可能，是一种探索。如果商场能为研发端的商用之路试探、培育市场，从长远看也是共赢的好事。如果市场逐渐成熟，商场就此可第一时间布局业态，成为新增长点。”

靠什么持续创新？公司例会上，这个问题被反复问及。

革新

商铺位置寸土寸金，创新与更迭必然是并行的。在龙之梦，更迭意味着大刀阔斧淘汰“落后元素”。

在引入首店及打造专区的过程中，商场面临着一个很难调和的矛盾：一方面个别原有商铺因经营问题，虽合约未到期但出现滞交租金的情况。另一方面，业态调整迫在眉睫，市场从不等待。龙之梦以自损短期利益的代价，换取了最佳的调整期。

长宁区商务委副主任朱虹说，目前龙之梦聚集的品牌数量位居全市第二。商场不断焕新消费业态，加强对消费趋势的研判与落地。仅去年更换新商户201家，50％以上面积进行业态焕新。

招商层面的翻新，只会带来一时的新鲜感。“我们很早就意识到购物中心只收租金不是长久之计，与商户一起把蛋糕做大才能在市场上产生更大的牵引力和影响力。”

商场相关负责人这样例举：高冷的文艺范儿、从不主动做营销的国外品牌进驻商场时，龙之梦砸下真金白银与商户一起搞活动。有一年为给商户引流，商场每天补贴10万元在中庭放置10米长的水缸进行人鱼表演。为了帮助提升新能源专区销量，商场自掏腰包买了3台品牌车，在商场活动中作为奖品送给消费者……

商场还在硬件设施上进行“微创式”改造，陆续对主入口、洗手间、地下车库、地铁入口等区域进行优化。

龙之梦到底好不好逛，有消费者评价：“这个商场选择品牌用心，东西全价格适合，接地气体验度好，老百姓够得着。”

作者：苏展

文：苏展图：张伊辰编辑：单颖文责任编辑：祝越

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