深度报道｜EDITORIAL

开云集团作为全球最有影响力的奢侈品公司之一，聘请了一位来自汽车行业的首席执行官Luca de Meo。

这位被外界称为「理工男」的高管能拯救时尚与艺术为DNA的开云集团吗？也许我们应该把他的人生剧本翻回到他曾在的汽车行业一探究竟。Luca de Meo的任命，其实是开云对跨界整合者的押注，也是传统奢侈品巨头的管理架构向新时代转型的信号。

在他主导的那部雷诺汽车的纪录片《Anatomy of a Comeback》中，第一集便叫做：Transform or Die。恐怕这也是他到任开云的现状。

*撰文/葉子LEAF GREENER

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6月15日，法国著名汽车制造商雷诺集团的首席执行官Luca de Meo宣布将于7月中旬离职，去挑战汽车行业以外的角色。

一石激起千层浪，因为这个新角色是他从未涉足过的奢侈品行业，他将走马上任GUCCI所有者开云集团的新任首席执行官，接替这家公司创始人之子François-Henri Pinault。

企业的竞争力在很大程度上取决于创新能力。创新能力的本质是系统化破局：是战略思维、资源整合、市场洞察与个人特质的综合体。其核心在于：在不确定中定义方向，在资源约束下推动变革，在组织惯性中激活创造力。优秀的 CEO 需同时扮演梦想家（规划创新蓝图）、协调者（整合内外部资源）与 执行者（落地创新项目）的多重角色。

因此，CEO面对长期的挑战是建立一个能够不断创新的组织。

从开云集团这次聘圈外人，不难看出奢侈品集团雇佣CEO已开启双向审核标准：发散型创意思维和表格型系统思维。简言之便是成功企业关键领导层的右脑和左脑同样重要。Luca de Meo的任命，既是开云对跨界整合者的押注，也是传统奢侈品巨头的管理架构向新时代转型的信号。

01

Luca de Meo到底是谁？

Luca de Meo于1967年出生于意大利米兰，在意大利顶尖的路易吉·博科尼商业大学（Bocconi University）主修工商管理专业，大学毕业论文是关于《商业伦理》。该校以培养具有社会责任感的全球商业领袖著称，其课程体系注重战略思维与实践结合，为他日后在汽车行业的品牌重塑与战略转型提供了理论支撑。而他精通意大利语、英语、法语、德语和西班牙语五种语言的能力，在其跨文化管理中发挥了关键作用。虽然他还不会说中文，但对新能源智能领域的中国企业备受钦佩：例如比亚迪和小米。甚至曾发表过《致欧盟的一封信》反对欧盟对中国电动汽车启动反补贴调查，直言 「完全对中国关上大门，将是最糟糕的决定」。 对Luca de Meo而言，竞争是硬币上的两个面，一面是反思陈旧架构，另一面是促进学习合作。

Luca de Meo的职业生涯起始于1992年的雷诺意大利分公司，起步就是研究Product Marketing产品营销，这超越了传统营销传播的边界，深度介入并主导品牌的核心价值载体——产品本身。

2004年他以CEO身份加入菲亚特，主导了蓝旗亚、菲亚特、阿巴斯和阿尔法罗密欧等品牌的营销与战略。在菲亚特500车型的复兴中，将「城市微出行」叙事与意式设计美学结合，使产品从代步工具升级为文化符号，销量增长40%。

2009年他担任大众汽车集团的CMO，推动「Think Blue」可持续发展理念落地，强化品牌全球统一性。2012年进入奥迪的董事会分管销售与市场，助力奥迪巩固高端市场地位。2015年起担任西雅特SEAT董事长，通过年轻化和拉丁化定位，将该品牌从边缘市场拉回主流，2019年销量突破57.4万辆，创品牌历史新高。期间还兼任杜卡迪和兰博基尼监事会成员，积累了对奢侈品牌管理和VIC客户经验。

2020年他出任雷诺CEO时，公司因疫情、联盟危机等陷入81亿欧元的亏损（今年的开云集团面临百亿欧元债务）。他火速提出「价值优先」战略和发布「Renaulution」计划，在5年任期内成功带领这家法国车企完成深度转型，对其与日产长达二十年的战略联盟进行了改革，并加大对混合动力的投入，同时转向电动汽车。

2024年雷诺销量达226.48万辆，营收562.3亿欧元，连续三年盈利，自由现金流30亿欧元，市值翻倍。2023年他开始担任欧洲汽车制造商协会（ACEA）主席推动行业政策协调与可持续发展。

02

逆水推舟的引擎：营销

Luca de Meo与F1 Alpine车队执行顾问Flavio Briatore

Luca de Meo是营销高手，深知如何通过将传统上被视为成本中心的市场营销部门转变为推动公司创新的核心引擎。在快速变化的市场环境中，市场营销部门不能仅仅局限于品牌传播和产品推广，而应该成为洞察消费者需求、推动产品创新和引领公司战略方向的重要力量。他的转型策略核心在于将市场营销部门从执行层提升到战略层，让营销团队能够真正参与到产品开发和公司决策的全过程中。

和汽车行业一样在很多奢侈品大公司市场营销部门是高度分散的，大部分营销人员只在本国工作，与其他国家或公司总部的同事互动的机会非常有限。而市场营销人员在工作中遵循的竖井和高度线性的流程阻碍了他们用一个声音说话。而更令人担忧的真相是，创新能力往往只局限于产品设计、研发和视觉创作部门，而不是在市场营销部门。

Luca de Meo认为，世界级公司的每个人都必须是创新者、战略家和全球思想家。如果他的团队要打造一个强大的全球品牌，市场营销部门的每个人都需要感觉自己是个有凝聚力、有协作创新精神的社区一员。

这何尝不是开云集团现在也欠缺的。

03

从内到外打造一个品牌

回顾Luca de Meo进入大众汽车做的第一步或许可以对他会如何革新开云有些启示。

一个CEO居然创造了一个名为Marketing Worx!的协同设计实验室，通过在公司内部建立社区文化以获得员工间的信任和尊重从而促使大家可以自发展开对话。他把员工安置于新的环境中迫使他们摆脱旧的行为促生新的互动模式。在实验室里不会有表格和PPT演示，也很少有坐着的活动。实验室是一个针对产品原型、测试和争论的地方，直到找到最佳的解决方案来完成产品。

而「Think Blue」项目便是这种包容性创新管理方法的成果，Luca de Meo邀请研发、工程、生产等多个部门共同参与项目，让各领域的专家能够贡献各自的专业知识。这种跨部门协作不仅丰富了「Think Blue」的内涵，还创造了一种组织内部的创新生态系统，使可持续发展理念深入到公司的各个层面。

Virgil Abloh在Louis Vuitton 2019春夏男装系列第二章广告中以自己工作室为蓝本复刻了19世纪法国画家Gustave Courbet油画作品《艺术家的工作室》

他这种导演型的管理方式让我想起了当初Louis Vuitton男装的前创意总监Virgil Abloh；也是以文化包容和跨界融合的创新管理方式打破了传统奢侈品牌的封闭性和层级森严的传统。他建立的实验室式设计团队：引入建筑、音乐、街头文化背景的非传统设计师；并在Louis Vuitton男装内部启动了创意民主化改革。

同样的管理理念也出现于Steven Job领导的Apple团队，这些世界顶级的计算机科学家同时也是音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家。正是这些品位极高的跨学科计算机人才把人文艺术带进他们设计的计算机产品中；使冰冷的机器充满人味；Apple的产品才如此好用。

正如Luca de Meo所言「你要从内到外打造一个品牌」。反观那些业绩掉得最厉害的奢侈品品牌在我看来就是被其固化的招人思路所局限，身处品牌对外沟通的要塞：传播和市场营销部门总是在时尚圈内部招，而很多时尚圈的从业者也是出了名的对外界事物一无所知（最荒唐的一次个人经历便是一个全球知名英国品牌的公关总监居然问我中国的首都是上海还是北京），更别说还能做出什么跨学科的创新作品。

Martin Latham帮助LOEWE获得戛纳国际电影广告节（Cannes Lion）首个奢侈品和生活方式类别大奖的项目：与京都陶瓷家藤田匠平、山野千里夫妇工作室Suna Fujita的合作，推出假日胶囊系列，以极富故事性的毛毡定格动画片、3D户外广告等手段重新推广了LOEWE一系列标志性手袋。

当我们都感叹Jonathan Anderson时代的LOEWE对外传播的文化输出是如此的精彩纷呈，那是因为负责LOEWE品牌内容的前总监Martin Latham是学编剧和上海奥美广告公司的前创意总监出身，而由他掌舵的Dior内容必定耳目一新（Martin已是Dior的内容总监）。我推测Luca除了会精简开云固化的管理架构外，还会招募「圈外」精英为开云注入创新性思维。

04

从一个人的愿景到共同创造

真正的创新领导者不会试图独自创造愿景并推动创新，而是创造一个让创新能够不断发生的文化和环境。

Luca de Meo摒弃了传统自上而下的领导方式，开会不超过12人，他会在WhatsApp上回复工作，采用参与式领导风格，鼓励团队成员共同定义问题，探索解决方案并执行创新计划。在和百年奢侈品集团架构极为相似等级森严126岁的雷诺，他坚持用非正式的「你」（Tu）来称呼所有人，而不是充满距离感的敬语「您」（Vous），让团队成员敢于提出想法，即使这些想法可能不完美或具有争议性。Luca de Meo通过创建共享的品牌理念和价值观框架，而非僵化的执行标准，激发了全球营销团队的集体智慧，使品牌在保持一致性的同时展现出丰富的多样性。

也正是Luca de Meo的这种人文主义内核细腻的帮助他平衡了数据驱动决策与情感共鸣这两个看似矛盾的品牌运营内容。他不仅重视市场调研和消费者数据分析，还深刻理解品牌与消费者之间的情感联系的重要性。他将品牌定位从单纯的产品功能转向了更广泛的生活方式和价值观层面。我非常看好他，因为他有能耐把冰冷的钢铁机器都成功打造得有血有肉，面对这些承载着梦想和欲望的奢侈品不会很难，再说具有语言天赋的人学习新事物的能力都很快。

真正的创新领导力不在于设定愿景并推动执行，而在于创造和维持一种让创新能够反复发生的文化。Luca de Meo在他33年的汽车工作生涯成为这一理念的生动例证。正如汽车行业媒体人Stuart Codling在赛车行业Motorsport上写道:「Luca de Meo的与众不同之处在于他能够将对伟大产品的热情与财务智慧结合起来。」

Luca de Meo是一位会讲故事兼顾战略执行力的CEO。他对产品如何激发民众的欲望以及对控制定价的基本理解与奢侈品行业如出一辙。在雷诺，他重新设计了雷诺5等标志性车型，将其转变为一种具有跨社会阶层文化意义的生活方式汽车。他不仅重振了雷诺的特定细分市场产品线Alpine；并把它变成了一个与F1相关的营销平台，利用Netflix连续剧《Drive to Survive》的粉丝来推动跨界成功。Dacia Duster SUV的定位成本低但功能强大，通过坚固耐用的性能重新定位产品叙事，甚至在达喀尔拉力赛上与驾驶员共同设计了车辆。

05

从来就不是理工男

即便是全世界还在哗然Luca de Meo和艺术、时尚、奢侈品那些风花雪月的事情都不搭边，当我看到他的官宣照上这套考究的西装和精心制作的口袋巾后，我认定这个转行很适合他。他的西装我猜测不是找Rubinacci就是找Caraceni量身定制的，Gianni Agnelli（Fiat创始人）就经常穿Caraceni定制的西装。Luca de Meo还充满小心思的让裁缝在领口处用红色做了缝线标记，这个细节非常吸睛。

而他在任的雷诺公司也一直致力与艺术的深入互动，别忘了雷诺的Logo就是由50年代欧普艺术运动的先锋Victor Vasarely设计的，其中与雷诺合作最著名的法国艺术家要属Jean Dubuffet。雷诺的工厂车间一直便是艺术家们探索的领域，这包括但不仅限于西班牙艺术家Antoni Tàpies；美国艺术家Robert Rauschenberg；还有对赛车充满热情的瑞士雕塑家Jean Tinguely。雷诺也在Luca de Meo带领下创建一个新的捐赠基金，重点关注艺术、文化和遗产，尤其是对街头艺术，以表彰雷诺长期以来对艺术民主化的热情。

事实上，欧洲奢侈品与欧洲汽车行业在历史背景、品牌实力和定位、由于政治因素所面临的经营挑战、传统工艺和现代科技的平衡、市场营销的创新与产品结合、企业的管理架构等之间有很多相似之处。对于开云转折的下一阶段，小皮诺需要一位经验丰富、市场直觉敏锐和热情果敢的首席执行官，他知道如何应对危机、不确定性和审查。58岁的Luca de Meo正是这样一位有品位、极富魅力以逆势翻盘著称的CEO，而他全面创新的管理能力也如同他出生的城市米兰一样，和工业、金融、时尚、艺术都有着深刻的关系。

06

从Renaulution

到Kerinlution

设想一下Luca de Meo会如何改革开云王朝：

集团审计:组织与成本改革, 压缩高管层级和组织架构，必要性换血招聘跨界人才和对原有团队减薪。关闭低效市场和渠道，出售拖累集团发展的资产，以削减固定成本。

品牌矩阵重构、产品革新和价位调整：Gucci应该重回话题明星的身份，这很符合品牌起源（Gucci家族的故事比电影更精彩）以及Tom Ford时期的电影式品牌定位。Balenciaga应该专注其高定DNA和传统高级工坊的传承与创新。「顾客也是我们的员工」，Luca de Meo特别重视中产阶层的消费实力。当包袋市场的竞争已深陷于价格匹配不上价值的业绩滑铁卢中时，他会重新梳理品牌定位、革新已有的经典产品和产品价格定位，让开云旗下的每个品牌以互补的方式满足于每个消费者而不是集团内部无序的竞争。

引入科技应用：整个集团都专注于人工智能驱动的需求预测、可持续的产品创新或技术增强的零售体验。