品牌一词的词源是brandr（意思是燃烧）。

这个词来自北欧的古斯堪的纳维亚语，指主人用热铁在牛、奴隶、木头、陶器等其他物品上印上标志，作为徽章，以表所属。

随着时间的推移，品牌的概念一次次超越了对“所有物”的指代，成为一种“关系”的标志。

二十世纪六十年代，消费动机研究奠基人欧内斯特·迪希特，提出了一个重要的观点：

“我们消费的产品，表现了我们现在的状态或者我们想要成为的状态”。

正如蒸汽机之于工业革命一样，当互联网成为突破性技术，人类社会的变化就不仅仅是通讯渠道的改变，更是一次关系意义的解构与重组。

这种变化也让企业主们逐渐意识到，品牌不再是一个简单的徽章，它变成消费者建设自我，形成自我认同的积木，甚至构建了我们的整个世界。

今年是百年品牌「奥利奥」的109周岁。

这块诞生于1912年的巧克力夹心小饼干自从来到中国后就迅速占领了货架，“扭一扭 舔一舔 泡一泡”成为一个时代的集体记忆，成功占领消费者心智。

近期，我们有幸采访到了奥利奥市场总监陶莉（Lillian Tao），在与她的深度对话中，看到了奥利奥的中国故事。

扭、舔、泡，围绕小饼干的共同记忆

很少有人不知道“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。

尤其是千禧一代（1984-1995年出生）。

彼时，市面上没有如今这么丰盛的消费品选择。于是，亮蓝色的外包装、黑色的花纹饼身，以及奶油馅的夹心，让奥利奥迅速出圈，成为了零食界标新立异的存在。但外包装的新奇感也只是奥利奥的一部分，其魅力还在于心智层面的传播。

1998年8月14日，奥利奥第一支中国广告片《父与子》登上了央视，让坐在电视机前的大众第一次认识了它，也包括其经典的吃法三部曲。

短短40秒，奥利奥将亲子之间的情感联系和家庭场景展现得非常生动，又扣人心弦，而「亲子家庭」也是品牌从90年代进入中国市场时的坚定选择，从其slogan和广告中也能看得出来，比如：「童真时刻齐放飞」、「放飞童真一起飞」、「扭开亲子一刻」等等。

奥利奥市场总监陶莉自己也提到，其实对于80后的一代来说，奥利奥给他们最深刻的初印象之一就是与姚明合作的那支广告。

小孩问姚明“你知道怎么吃奥利奥吗？”在姚明演示后，小孩把牛奶杯拿到很远的距离：“哈哈，看你还泡得到吗？”，结果被姚明果断投篮，小饼干一击即中，进了牛奶杯。

有趣的吃法、俏皮童真感和动人的亲子关系，构成了大众心中对奥利奥最原始的品牌印象。扭一扭、舔一舔、泡一泡，也成为了千禧一代不可磨灭的儿时记忆。

儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼·斯卡伯若曾经提出「仪式消费」一词。她将「仪式」定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式，这些「重要事件」往往来自我们的文化背景与成长环境，有一些特殊的象征意义，且定期重复。因此，「仪式消费」便是一种与特定仪式相关的消费行为。

于中国消费者而言，「扭一扭、舔一舔、泡一泡」这特殊仪式，为他们建造了对奥利奥忠诚的圣杯；而亲子家庭的定位，则产生了强有效的心理链接，成为了大众心中的经典款小饼干。

不止于经典，奥利奥永远与年轻人say hi

进入中国25年，奥利奥的营销逻辑也在发生转变。

经典会永远是经典，但是每一代的年轻人有自己的文化。听着周杰伦，看着《雪山飞狐》，用着QQ长大的八零后会告别青春，走进社会，组建家庭，成为父母。

没有人会永远年轻，但总有人正在年轻。

二十一世纪第二个十年，是Z世代的世界。他们有着更强烈的自我意识，更小众的圈层审美以及更多变的品牌选择空间。年轻人在会在微信上同时与许多人聊天，发九宫格朋友圈，每天打卡不同的奶茶，尝试不一样的风格。

简而言之，要取悦Z世代，不容易。

回归到消费者关系和审美旨趣的思考上，品牌就需要去看看新一代年轻人关注什么，需要什么。再反过来看奥利奥近几年的玩法，就非常有趣了。

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随着Z世代成为市场的消费主力军，零食品牌也在不断朝着年轻化的方向发展。对于奥利奥而言，这就意味着品牌不仅需要围绕年轻客户群体重新制定营销策略，更需要通过具体的场景化营销吸引年轻消费者的注意。

例如，洞察到“颜值经济”，奥利奥在创意和颜值上做起了文章。去年，围绕春节气氛，奥利奥将传统黑白经典配色换成了红丝绒饼皮加上缤纷豆内馅，结合中式传统文化从视觉审美给人会心一击。同时，洞察到年轻人对于限定/联名款的追捧，先后推出狂卖76万包的「故宫限定版」及稀缺款「春季限定版」，在年轻人中成功出圈。

除了丰富产品创意，纵观当下，在去中心化的数字时代中，年轻人的注意力被无限切割，品牌方更需要精细化地思考流量和用户的心性喜好。因此，需要平台提供更有效的策略工具。

去年年底开始，奥利奥借助腾讯生态平台，开始全面布局起微信私域生态。通过公众号、小程序、搜一搜、视频号、朋友圈广告等形式，品牌建立起一套与粉丝用户直面沟通的全域运营机制，利用更有效的交互策略，以及更短的触达链路，持续打磨品牌影响力的进阶之路。

奥利奥视频号与公众号矩阵，是品牌粉丝的沟通阵地，在私域与公域流量有效打通的情况下，品牌能够以图文、视频结合的方式让广告内容即时触达消费者。与此同时，平台内不断沉淀的品牌数字资产，也让品牌与生意协同增长，实现复利式可持续发展。

除此之外，去年春节期间，奥利奥凭借品牌贺岁片《三仙归洞》在腾讯生态内闪亮出圈。

温暖感人的家庭故事，在腾讯广告“扭转式闪屏+OneShot+MaxView沉浸式霸屏”全场景打造受众的品牌记忆，创新组合投放思路下大放异彩。三屏联动的方式，也为受众持续深化了奥利奥的品牌形象记忆。

值得注意的是，在贺岁档扎堆的春节假期，品牌想要成功出圈并非易事。而在创意形式与媒介资源的加持之下，奥利奥有效地用《三仙归洞》的中式团圆温情打动各个圈层的消费者，也将注意力有效捕捉回流到品牌资产中去。据了解，《三仙归洞》的广告互动率为42%；首次直播有6.1万人同时在线观看，小程序端粉丝导流37万。

随着奥利奥「玩心小宇宙商城」正式上线，品牌私域流量的搭建更上一层。

在小宇宙商城里，流量变成“留量”。小程序上线后，奥利奥就开始和微信搜一搜合作，打造品牌专区，尤其在新国风项目中，消费者可通过搜索品牌词“奥利奥”、主题词“奥利奥：玩心无极”或明星词“周杰伦”进入品牌专区。在品牌专区里整合展示了奥利奥的公众号、小程序、视频号等私域触点，实现精准地和目标人群互动，把公域流量高效地转化为私域用户，沉淀品牌自己的私域用户池。

沉淀后的消费者能够成为会员，享受生日福利、1.5倍积分、奖品兑换等会员权益，同时通过多种游戏交互、菜谱分享、活动促销，甚至直播等多元化服务功能丰富“逛”的体验感，拉升用户粘性促进转化。另一方面，小程序能够为品牌沉淀数字资产和私域流量，进一步为精细化运营提供支持。

不仅如此，最近国民偶像周杰伦带着国风文化入驻奥利奥小宇宙。

第一个惊喜是全球首款白色奥利奥饼干。以中国水墨画为灵感来源，品牌为受众完美打造“水墨国风”的传统文化艺术想象；第二惊喜则是少不了的创意大片——《笑奥天下》，以周杰伦特色的国风音乐为引入，结合《青花瓷》、《发如雪》、《兰亭集序》等作品，以及湖上扁舟、黑白棋子和水墨毛笔字等元素，碰撞出极具质感的国风文化。

当然，这波创意在小程序中能够迅速被找到。奥利奥×周杰伦水墨国风限定音乐盒、限定水墨国风黑白饼干，以及系列周边丝巾和竹扇都能在小程序中选购，为新世代拉满体验感。

一直重体验的奥利奥还把国风文化搬进了线下地铁站，向大家呈现了一场传统审美和现代艺术的碰撞。10月15日-10月28日，杭州凤起路地铁站，上演了一场沉浸互动式水墨画艺术展“笑奥天下”。小饼干将通过周杰伦金曲和可以吃的3D画作：小桥流水人家，一幅江南画卷在奥利奥的搭配下栩栩如生，有机会打卡的朋友们千万别错过。

线下的如火如荼更好的反馈到了线上，小饼干的数字化营销还在继续深化——它搭上区块链的创意列车。

奥利奥开创性地运用NFT技术，发行全球首幅数字水墨画卷——“千里江山图”，国风文化突破次元壁，进军虚拟世界。化身NFO（Non-fungible OREO）的奥利奥数字饼干将以数据的方式在数字世界永续长存，而每一块NFO都有专属编码 。

这件创意大作也邀请到粉丝一同参与。届时，在活动页面点击奥利奥月亮，全网粉丝能够跨越物理时空，一起欣赏一场唯美的奥利奥座数字流星雨，凭抽奖码还可抽取认领一块属于自己的独一无二的NFO。这种赛博朋克的浪漫，奥利奥拿捏住了。

正如奥利奥市场总监陶莉所说：“通过（在腾讯）建立这样的一个私域，对喜欢我们的消费者加深了解，在未来，它能够提供一些更加领先的创新意识，收集这些消费者洞察后我们做一个打磨，最后反哺到我们的营销活动或者产品创新中去。”

因此，通过公域破圈——私域沉淀——运营激活，让流量裂变、转化、持续复购、扩增影响力，奥利奥实现了高效营销闭环的打通，成功拿下数字营销时代的新战场。

回归价值占位：2905个家庭的亲情侧写

《文化密码》作者克洛泰尔·拉帕耶在书中讲到：“任何品牌若想在营销中取得领军地位，关键要破解文化密码”，并把品牌概念融入当中。

在品牌建设过程中，文化的高度就会把品牌拉到另一个段位。作为一个百年品牌，奥利奥的营销中除了「stay playful」，它还思考着如何向更高处走去。

今年六月，奥利奥与腾讯新闻共同发布了《2021中国城市996儿童成长现状报告》。

通过对一至五线城市2905份家庭样本的深入调研，品牌联合平台力量对当下中国城市996儿童的成长环境进行洞察，呈递出一份充满人文关怀意义的报告。

成为父母的八零后是点燃城市灯火的那批人，而他们的亲子关系在996工作的影响下显得有一丝冰冷：在6-12岁城市儿童中，996儿童占比高达85%；近四成996家长平均每天陪伴孩子的时长不足2小时，超过一半的家长认为实际陪伴时长低于孩子预期。

基于这个洞察，奥利奥联合腾讯平台发起了「分开的奥利奥，分不开的爱」主题活动。

相关团队实地走访、调研和策划，根据真实城市996家庭生活亲子关系现状，推出了公益小短片《分不开的爱》。片中，有考了97分却只能通过摄像头向妈妈报喜的小男孩；有坐在爸爸外卖车后的女儿；有父母都是常上夜班的医护人员，因而只能受邻居照看的孩子...

镜头之下，真实的城市生活画面和亲子关系如此令人动容。

短片的最后，奥利奥借助一块“分开”了的小饼干，作出了品牌深刻的价值表达：“分开的奥利奥”（将黑色饼皮和白色夹心），一半分给缺少陪伴的孩子，一半分给总是忙碌的爸妈。而黑色饼皮和白色夹心合在一起，才是完完整整。旨在呼吁996城市家庭中温暖的亲子陪伴的重要意义。

此外，品牌联合腾讯公益及中国少年儿童基金会，推出了线上爱心接龙H5，希望“城市996儿童”话题得到更多关注；线下，奥利奥在上海、北京两地加班人密集的区域漕河泾和中关村，设置了特别的儿童节自动售货机，免费领取限定礼盒。

通过腾讯平台的传播裂变以及活动的线下出街，奥利奥把亲子关系和对家庭儿童的话题的关注拉升到社会讨论层面，大大拉升了品牌在新维度上的声量，也让包括新世代在内的所有消费者，都感受到了这块小饼干的温暖。

一方面，“亲情”是跨越所有兴趣、年龄、审美的“情感公约数”，不论何种人群都对它有着心理上的共情点；另一方面，对社会痛点的精准捕捉，进而实现价值与观念的传播，也是品牌在新的营销环境中所亟需把握的能力。

在采访过程中，陶莉女士也透露了品牌这一动作的初衷与愿景：

“在全球来说，奥利奥其实已经是一个百年品牌，在国内它也是几代人的一个品牌，我们会希望把品牌做成文化，传递一定的价值，并不断增强。所以联合腾讯的媒介资源，我们对消费者的目前处境进行一些挖掘，引用了新闻媒体当中真实的故事，做了这样一个社会话题的呼吁和表达。”

“我们确实希望能够借助小小的品牌创意，能让更多的人去思考这些事情。如果能有这些的话，作为一个品牌，也会觉得我们做了一些有意义的事情。”

今年9月，「分开的奥利奥，分不开的爱」斩获了SMARTIES CHINA中国营销创新大奖的「最佳案例大奖」，根据积分规则，合作的腾讯平台也荣获「最佳媒体平台」称号。可谓实至名归。

价值占位始终是品牌走到一定高度后的必然选择，因为在解决“产品”层面的东西之后，你必须作出“价值”的引领。从《父与子》到《城市996儿童成长报告》，奥利奥的品牌故事与价值理念一直锚定在亲子家庭上，也就是说它关注的是“人与人”之间的关系。

这就回到了开头所说的，“我们消费的产品，表现了我们现在的状态或者我们想要成为的状态”，从这一点出发，更能理解到为什么品牌的价值占位如此重要。

需相信，消费者永远会为「意义」买单。