双11前夕，各大电商巨头都已在摩拳擦掌。相比急促地抢占双11先机的天猫和京东，作为电商行业的“文体委员”，苏宁似乎有点姗姗来迟。

10月26日，苏宁易购在北京举办了一场主题为“好事发生”的双11发布会。有意思的是，在长达两个多小时的发布会上，苏宁易购一改往日风格，没有高管出席站台，没有行业数据发布，没有宏大的战略规划——而通常在大型购物节里，这三点都是重中之重。

双11期间苏宁将举办2000多场主题直播

图片来源：每经记者 王星平 摄

取而代之的是，让郎永淳、罗永浩和贾乃亮三位嘉宾分别以直播的方式将今年苏宁双11的亮点一一列举出来。为外界关注的是，今年正值苏宁30周年，因此苏宁似乎想要用这一全新的方式，来告诉外界今年双11也会有所不同。

“服务”成新关键词

确实与往年不同，今年苏宁的双11首先在节奏上发生了变化。据介绍，苏宁易购在今年双11开启了预售会场，在原本预售开启后只能等到11月11日当天付款的前提下，新增了10月31日至11月3日共4天的付款时间。目前，已有超千个品牌的过10万件单品进入预售会场，涉及手机、数码等多个品类。

这和“天猫双11”今年刚公布的玩法类似。今年天猫双11最大的变化是从“光棍节”变成了“双节棍”：分为两波售卖期，11月1日至3日为第一波，11月11日为第二波。

之所以做出这一改变，苏宁易购方面表示主要是出于优化服务、提升消费者体验的考虑。对于消费者来说，双11比往年多了4天，10月31日就可以付预售商品的尾款，这样可以提前收到货。对于商家和物流来说，也可以缓解配送压力。

如果说去年苏宁双11的关键词是“场景”，那么，“服务”则成为今年苏宁双11新的关键词。

事实上，就在近日，苏宁控股集团董事长张近东在给员工的内部信中便表示：面向即将到来的双11、双12、“年货节”等大促节点，苏宁要将价值战进行到底，商品、服务、价格、补贴，全方位为消费者谋福利，持续优化服务与体验。

因此，在此次发布会中，记者也不难发现今年双11，苏宁在服务层面所下的功夫。例如消费者在领取补贴方面，领到苏宁的津贴可在苏宁生态中线上线下各业态无门槛使用。

此外，郎永淳在发布会上还发布了一项苏宁易购全网首创的服务。

据介绍，今年双11，苏宁易购特别推出了“0元取件”服务，消费者在苏宁易购主站购买的商品，收货次日起，7天内申请无理由退货，免费上门取件。退款申请只要审批通过，就立即退到账户，不需要经过商品退回之后再检查等等繁琐的流程。

“内容”贯穿双11始终

当然，对于每年双11，如何能尽情地买买买，以及如何能更便宜地买买买，是消费者最为关注的话题。所以除了提升服务，在营销策略上，今年苏宁双11也是体现了其“文体委员”的优势。

在此次发布会上，自嘲为“四大网络导购员之一”的罗永浩，也重点向大家展示了此次双11苏宁百亿补贴的力度。其中，最为抢眼的是老罗直接把苏宁的百亿补贴聚焦到了房、车等高客单的产品——比如，碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企以及超过100个房产品牌参与了这次活动，甚至专门推出了500套特价房，补贴至5-7折。

在商品方面，今年双11，苏宁也试图“为生活提案”。因此，据郎永淳介绍，在国际商品层面，苏宁易购不仅和全球数百家大品牌和供应商，达成了深度战略合作协议，获得品牌方官方授权，还通过1000个海外买手团队，在全球搜罗新品牌和新商品。而在国内，苏宁易购还会上线大量个性和定制新品。它们是基于480万条活跃用户的有效评论和意见反馈，筛选出的26大类、168小类痛点，联合厂家进行研发的产物。

据了解，目前，苏宁拼购旗下3万家店铺、60家拼购村、71家拼工厂、35大产业带和各大OBM品牌等全面参战双11。

在商品与价格的投入外，《每日经济新闻》记者注意到，苏宁尤为突出“内容”在此次双11期间的作用。

其中，直播成为苏宁易购双11的重要一环。记者了解到，双11期间，苏宁易购将首创的综艺电商融合直播规模继续扩大，并且连续举办两场超级秀。分别为10月31日与浙江卫视合作的第一场超级秀，以及11月10日在北京卫视举办的第二场超级秀。同时，13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”也将在双11期间进行。

除了数量方面的加大之外，在直播平台方面也开始加深。刚刚打进S10决赛的SN战队，将在11月11日开启虎牙直播首秀，和知名主播决战峡谷；PP体育也会在欧冠顶级赛事的直播间内奉上百万进球红包雨；全国各地的苏宁易购门店还将成为中超赛事的“球迷第二主场”。

而与直播同步在推动的还有短视频。苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“我们将短视频和直播作为相互结合，因为直播是场景下爆发式的冲动型消费，短视频是辅助于直播的过程，对商品有更好的铺垫，可以更好地种草。”

之所以会在今年尤为突出内容，大力将内容与零售实现融合，范春燕表示，是因为苏宁在商品端与用户端两方面都实现了打通。“所有需求背后必须有商品供应链去支撑，苏宁后台的商品供应链是支撑前台所有业务的平台，让达人们能够有更好的商品服务于所有消费者，同时在用户端，用户能够接触的场景尽量丰富，在不同的场景里，通过直播短视频的方式可以获取到苏宁的商品服务。”范春燕说。

因此，在苏宁此次双11的直播卖货逻辑中，店播将作为直播场景里最重要的、也是最基础的内容来呈现。“并不是所有电商平台都能打通店播，因为大多平台都只有线上的场景。”范春燕说。

作为完成全场景零售布局后的第二个双11，今年双11，全场景依然是苏宁的关键词。此次双11，苏宁将百亿补贴从线上延伸到线下。

据了解，今年，苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴，借助一万多家门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。

“有很多不习惯网购的人，双11这个全民狂欢节好像和他们一直没有什么关系，他们一直是被忽略的人群，终于有人在双11的时候想起他们。”罗永浩在现场分享。

每日经济新闻