下一个毛戈平？
作者 | 刘钦文
编辑丨武丽娟
来源 | 野马财经
谷雨，二十四节气之第6个节气，也是春季的最后一个节气，既是农民们期待的季节，也是大地复苏、万物生长的象征。但在互联网上，“谷雨”还有着另一个象征——国产护肤品牌。
近日，广州本土护肤品牌谷雨的母公司——谷雨生物科技集团股份有限公司（下称“谷雨”）正式提交A股上市辅导备案，辅导机构为中信建投证券。
在谷雨之前，上一家成功上市的国产美妆品牌还是五战IPO、从A股到港交所，历时八年才成功上市的毛戈平。从毛戈平手中“接棒”的谷雨，想要上市，又要花费多长时间？
鹿晗代言一年卖出50亿，
因“高价精华水”引争议
“一白遮三丑”，美白市场早已成为化妆品行业的热门细分赛道。
据京谷农业智库预测，2026年，中国美白化妆品市场规模将达6740亿元。但传统美白成分如熊果苷、烟酰胺早已被玩出花，直到一个叫“光甘草定” 的 “冷门选手” 突然走红。而将这一成分推向公众的，正是成立仅9年的国货品牌谷雨。
图源：罐头图库
光甘草定是一种黄酮类物质，提取自一种叫光果甘草的珍贵植物，光甘草定因为其强大的美白作用被人们誉称为“美白黄金”，可消除自由基与肌底黑色素，是皮肤的美白和抗衰老圣物。
谷雨则是国内首个主打“光甘草定”美白的护肤品牌，谷雨成立于2016年，成立同年创始人王安宁带着“氨基酸洁面”产品切入市场，定价68元，用半年时间迅速在淘宝直播中打开销路。随后又先后推出主打成分为光甘草定的美白奶罐面霜、光感水等爆款，瞄准学生和年轻职场人群。这一策略与当时“成分党”崛起、性价比消费盛行的趋势高度契合。
借“光甘草定”成功切入美白赛道，再加上“平价”的优势，谷雨销量直线上升。
当时的谷雨市场总监游扬对媒体透露，2019年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右，较2018年增长了约600%，在小红书平台复购率达到了40%-50%，客单价为120-150元。
2021年至2023年，谷雨的销售额分别突破了10亿元、22亿元和35亿元，2024年的GMV（商品交易总额）则突破了50亿元。此外，2024年4月，谷雨官宣鹿晗为全球品牌代言人，2025年1月，官宣杨紫为全球防晒代言人。
“这样的销售业绩表明谷雨在国产护肤行业内属于快速发展的企业。与国产头部品牌相比，谷雨的增速非常快，处于领先地位。选择此时IPO可能与其已经实现了良好的业绩增长和市场表现有关。同时，通过IPO筹集资金，可以进一步扩大生产、研发和市场推广等方面的投入，提高品牌知名度和市场份额，为未来的发展打下坚实的基础。”中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示。
不过，以“平价”著称的谷雨，也曾因为价格翻车。
2024年谷雨推出一款“四时灵露净化水”，定价1080元，以及“高能山参面霜”（60g）定价950元，至今叠加优惠券到手价800元。
图源：淘宝
这样的价格相比谷雨此前推出的多款产品，价格相差甚远。淘宝页面显示，谷雨旗舰店中销量排名前三的为雪肌套装、美白奶罐面霜以及光感水，价格分别为209元、149元和149元，销量分别达到50万+、20万+和20万+。据魔镜洞察数据，2024年第一季度，谷雨在线上平台（包括淘天、京东、抖音）的销售额为8.71亿元，商品均价为237.8元。
图源：淘宝
因此，两款高价产品一经推出就引发消费者强烈质疑。
“成分与200元档产品差异不大，溢价全靠营销包装”“国货不该割韭菜”……社交平台上，类似的争议声不断。尽管品牌强调该产品采用“99%纯度光甘草定”，但消费者并不买账。淘宝页面显示，“四时灵露净化水”和“高能山参面霜”上市至今已售分别仅为300+和200+。
对此，嘉宾咨询合伙人李应涛向“南都湾财社”分析表示，在中低端消费市场，国内的竞争越来越激烈，随着消费升级，高端市场确实有较大的发展空间。但是与此同时，近年来，随着消费趋于理性和谨慎，国货品牌想要高端化会变得越来越困难，消费者对品牌的评价会越来越严苛。国有品牌高端化的方向没有错，但要一步一步来，推出的高价产品一定不能偏离其主销价格带太多，如果价格一下子翻三四倍，在当前的消费环境下，会有比较大的风险。如果品牌的价值和定位撑不起高端的价格，却非要卖高价，很容易出现口碑塌方。
93%线上渠道销售，
蜜糖与砒霜同在？
虽然因“高价精华水”备受争议，但谷雨的突飞猛进也是事实。
据“FBeauty未来迹”发布的产业报告显示，2025年1-2月，淘天、京东、抖音、快手线上四大平台的所有美妆品牌中，谷雨交易额达8.52亿元，排名第六，超过圣罗兰、海蓝之谜、SK-II等国际品牌。
图源：FBeauty未来迹
实际上，谷雨的崛起，本质上是一场“线上渠道革命”。
从2016年试水淘宝直播，到2018 年入驻小红书，再到2020年后重仓抖音、快手，谷雨构建了一套 “内容种草+直播带货” 的完整链路。小红书上，“谷雨光感水”“谷雨光甘草定”“谷雨美白奶罐”等内容，都拥有1万+篇的笔记。
公开信息显示，谷雨在抖音拥有499.4万粉丝，淘宝751万粉丝、京东158万粉丝、快手156万粉丝。
图源：京东、快手、淘宝、抖音
这也导致谷雨的销售渠道不平衡。2024年1月的“2024年中国香妆产业数据发布会”上，谷雨联合创始人林雨汀表示，谷雨2024年营收约40亿元，同比增长超40%，其中线上占比93%，线下占比7%。
飞瓜数据显示，2024年谷雨在抖音的GMV达19.75亿元，同比增长64.6%，跻身抖音美妆TOP 10；2025年1月，其抖音销售额超越欧莱雅，跃居第三。
据有米有数“广告策略报告”显示，谷雨官方旗舰店在抖音2024年双11正式期（10月18日-11月11日）共投放了2355条素材，直播引流广告和带货广告分别占比52.6%、47.4%，在抖音站内曝光数达到了2724万。
据“青眼”报道，谷雨在抖音平台能够超过珀莱雅，与其持续发力达人推广有很大关系。
今年2月，谷雨品牌自营和达人推广的GMV均超过1亿元，占比分别为38.62%和47.08%；珀莱雅品牌自营GMV超过1亿元，达人推广的GMV为5000万元—7500万元，占比分别为56.41%和25.03%。
这些都将带来一定的营销费用，同样是国产护肤品牌，已经上市的完美日记母公司逸仙电商，据近年财报显示，2019年至2024年，逸仙电商营销费用分别为12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元、23.3亿元、22.31亿元和22.69亿元，所占营收比重为41.24%、65.17%、68.66%、62.87%、65.33%和66.87%。
“谷雨的优势在于其精准定位和精准营销策略，使其在短时间内获得了大量的用户关注和购买。此外，谷雨注重产品的研发和品质控制，确保其产品具有较高的市场竞争力。然而，谷雨也存在一些劣势，如品牌知名度相对较低，过高的线上占比可能对品牌建设和线下渠道拓展带来一定的压力。为了平衡线上线下销售比例和进一步拓展市场份额，谷雨需要考虑如何进一步加强线下渠道的建设和推广力度。”中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示。
对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜也持相同意见，“谷雨线上销售占比高达93%，虽然在抖音等平台表现优异，但过度依赖线上渠道可能带来市场波动风险。例如，线上流量成本上升、竞争对手的进入等都可能影响其盈利能力。线下渠道相对薄弱，这可能限制其在传统零售市场的进一步扩张。”
获李开复、欧莱雅投资，
谷雨背后的男人成最大赢家
最懂女人心的背后，似乎总有一个男人。
据谷雨此次IPO上市的《辅导备案报告》显示，谷雨的创始人为王安宁，其直接持有公司47.96%股权，并通过广州本新文化投资有限公司及广州润物无声投资合伙企业（有限合伙）控制额外19.3%表决权，合计控制67.27%表决权，为公司控股股东及实际控制人。
图源：辅导报告
王安宁曾就读于厦门大学，主修会计专业，毕业后开始创业，曾做过礼品公司等许多项目。2013年创办本新文化公司，从事电商运营。2016年创立谷雨品牌。
据“聚美丽”报道，王安宁的家族长辈很多都做供应链，为国际大牌做代工。所以王安宁在家族的化妆品工厂干了多年配方师，“精华、膏霜的每个品类，闭上眼睛都能默出50个完整配方”，之后开MCN公司、广告公司，“把做化妆品品牌该有的能力板块都做了一遍”。
天眼查显示，谷雨自2016年成立以来累计完成5轮融资，投资方包括金鼎资本、凯辉基金、创新工场、头头是道、晟初基金及广州开发区产业基金等，其中凯辉基金背后为美妆巨头欧莱雅，以及雅戈尔等明星企业，创新工场背后则是中国知名企业家李开复。
图源：天眼查
“美妆行业的平均资本退出周期通常为5-7年，从天使轮到IPO或并购。Pre-IPO轮次中普遍存在对赌条款，这些条款通常涉及业绩承诺、上市时间等。谷雨在Pre-IPO轮次中也可能存在类似的对赌条款。对赌条款可能对IPO产生双重影响。一方面，它可以激励企业加快上市进程，确保业绩达标；另一方面，如果未能满足对赌条件，可能导致股权调整或企业估值下降。”柏文喜表示。
天眼查显示，谷雨所获融资的日期分别为2016年11月、2020年9月、2021年9月和2024年7月。以此计算，谷雨前三轮投资人进入谷雨的时间已达9年、5年。
谷雨为IPO也早已开始做出准备。2024年初，谷雨注册资本增至3.6亿元，同时完成股改，公司名称由“广东谷雨生物科技集团股份有限公司”变更为“谷雨生物科技集团股份有限公司”。香颂资本执行董事沈萌看来，“注册资本的增加可能是为了进行股份制改造，而后者是上市的早期准备工作和前置条件。”
通过IPO上市，谷雨以及王安宁也将迎来一场资本盛宴。谷雨的IPO，恰逢国货美妆资本化浪潮。2024年毛戈平登陆港股，2025年蜜雪冰城、老铺黄金等消费股走高，市场热度回升。
但资本市场的考验远比流量战场残酷：投资者既看重GMV增速，更关注盈利能力、渠道平衡与研发壁垒。对谷雨而言，上市或许只是中途站。若想真正比肩国际巨头，仍需回答三个问题：如何摆脱“线上依赖症”？如何打破“大单品魔咒”？如何让“中国式美白”从营销概念转化为技术壁垒？
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