在领军企业和资本市场的助推下，Web3与体育的结合越来越多，也越来越紧密。近日消息，在SPORTFIVE的全力促成下，全球数字金融科技平台Amber Group官宣与马德里竞技足球俱乐部达成合作，成为其的全球主赞助合作，并成为其全球独家数字财富及数字生活合作伙伴。

为了进一步了解体育IP与Web3的商业故事，氪体近日对话SPORTFIVE全球高级副总裁李莹（Echo Li），在了解相关合作前沿案例的同时，也共同梳理了行业动态背后的商业逻辑。

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文 / 宋鑫宇

编辑 / 郭阳

欧洲足球赛事战火重燃的脚步越来越近。由于卡塔尔世界杯在冬日举办，各大联赛大幅度提前了新赛季的开赛日期，也让这个短暂的夏窗变得格外火热。

在转会市场中，拜仁、曼城、皇马、巴萨等众多豪门完成了一掷千金的操作，而在赛场之外，众多新兴领域的合作开始涌现，带给体育行业更多想象空间。

北京时间7月11日，在SPORTFIVE的全力促成下，全球数字金融科技平台Amber Group官宣与马德里竞技足球俱乐部达成合作，成为马德里竞技的全球主赞助合作，并成为其全球独家数字财富及数字生活合作伙伴。

Amber Group与马德里竞技的线下发布会

自比特币爆火以来，区块链相关业务公司入局体育营销已不是新鲜事，但近年来这样的合作开始越来越多，特别是在今年夏天，欧易OKX宣布成为曼城新赛季一线队训练装备赞助商，Amber Group成为2022/23赛季切尔西的衣袖赞助商……可以说，在体坛看到区块链相关公司赞助的标志，正在成为新常态。

Amber Group旗下数字资产平台WhaleFin

从2022-23赛季开始成为切尔西衣袖赞助

在领军企业和资本市场的助推下，Web3与区块链成为了体育行业中的新宠，吸引着各大赛事、球队抓住一切机会来尝鲜和探索。那么，Web3与体育可以碰撞出怎样的火花，体育IP在探索Web3合作时又有哪些需要注意的痛点呢？近日氪体对话SPORTFIVE全球高级副总裁李莹（Echo Li），努力了解相关合作的前沿案例与背后逻辑。

左一：SPORTFIVE全球高级副总裁李莹（Echo Li）

从NFT到元宇宙，体育与Web3深度联姻

对于体育产业而言，考虑到目前的收入格局，区块链在短期内或许还难以成为中流砥柱。但从未来出发，体育组织和俱乐部都需要在Web3的语境里讲好体育的故事，来重塑商业模式以顺应时代潮流。

正如尤文图斯通过Socios.com成为全球首个通证化足球俱乐部时，球队老板阿涅利表示的那样——「我们需要一场竞争，使我们能够对抗年轻人在数字平台上痴迷的东西，将虚拟转化为现实。这些吸引年轻人注意力的新元素，注定也将成为未来的消费主流。」

一个代表性案例来自奥运赛场，英国奥林匹克协会与世界领先的NFT服务商Tokns在SPORTFIVE的促成下达成合作，开创性地成为了世界上第一个推出NFT产品的奥运代表团。

在2020东京奥运会期间，英国本土艺术家Ben Mosley在每个比赛日都会创作一幅作品，以捕捉英国奥运代表团当天最鼓舞人心的体育瞬间，并将实物与NFT产品进行捆绑

奥运会作为世界上最具影响力的综合性体育大赛，其积极拥抱NFT的行为具有象征性的意义。事实上NFT也是体育界与Web3最常见的合作形式，前有CryptoKitties开发团队Dapper Labs联合NBA和NBPA推出NFT游戏NBA Top Shot，后有Sorare吸引到英超、西甲、欧冠等顶级赛事的青睐，成为目前NFT与文化融合最成功的案例之一。

对于更多的体育赛事、俱乐部、运动员及其合作伙伴来说，随着区块链的垂直应用越来越丰富，体育行业开始更加张扬地发挥虚拟想象力，共同讲述新内容和新故事。

就像早年间「官网」之于互联网的意义那样，如今很多组织通过Web3，用新介质构建出「元宇宙」来塑造企业的数字形象。例如在SPORTFIVE促成的芝加哥公牛与Socios.com 的合作中，双方通过创新的区块链技术，打造出全新的全球球迷互动平台，提供一体化的体验——球迷可以进行比赛预测并与他人竞争，赢得球衣甚至是VIP比赛日体验等奖品。

Socios.com已经正式亮相芝加哥公牛主场场边广告牌

在此次Amber Group与马竞的合作当中，Amber Group旗下Web3平台Openverse也将携手俱乐部共创名为「Atletiverse」的虚拟岛屿，尝试通过为球迷提供独一无二的数字产品和沉浸式创意互动体验，将俱乐部的国际影响力从现实世界扩展到元宇宙。

谈到双方的这次合作，SPORTFIVE全球高级副总裁李莹(Echo Li)表示：「很荣幸带领团队促成Amber Group与马德里竞技足球俱乐部这次里程碑式的合作。此次合作将为全球粉丝和用户带来数字金融、元宇宙、跨界公益等丰富体验，践行了SPORTFIVE用体育连接世界的使命。」

马德里竞技2022/2023新赛季球衣

正如李莹所言，Amber Group还将与马德里竞技基金会开展深度合作，实施以可持续发展为重点的企业社会责任项目，秉持「每个人都可以共同投资于一个可持续的未来」的创始理念，积极支持与可持续发展及保护相关的公共教育活动。

由此可见，当区块链与体育行业的合作不断加深，就像这次Amber Group与马竞的合作一样，双方已经不再局限于某一个应用场景，而是开始探索Web3与体育深度、且多元化结合的可能性。

体育IP的未来方向，会是Web3吗？

虽然如今Web3与体育的合作越来越广泛，但实际上体育并不是最早的一批区块链「玩家」。早在2017年10月，Dapper Labs团队前身推出了专门用于构建NFT的ERC721标准，并在此基础上推出了CryptoKitties游戏，玩家可以拥有一只虚拟世界里无法被复制的猫咪——很快，稀有性带来了价值，催生出了各种天价猫咪。

三年之后，NFT游戏NBA Top Shot才姗姗来迟。但必须指出，体育和Web3的高契合度，让二者迅速产生了化学反应。有趣的是，在很多历史进程中，体育都扮演了开拓者的角色，例如如今司空见惯的体育广告，第一次出现正是在棒球比赛中。

李莹充分肯定了体育的价值，她分析认为：「体育IP对于品牌的全球化推广有着不言自明的意义，国际顶级赛事的传播力巨大、影响力广泛，体育IP的粉丝又遍布世界各地。借力体育IP可以起到事半功倍的效果，能够助力品牌打破时空限制，缩短品牌与消费者的距离，从而有利于品牌国际形象的树立。」

体育IP本身具有很强的品牌属性，结合着Web3本身难以篡改和去中心化的防伪特性，让双方拥有了更多的可能性，也让全社会越来越认同数字资产的意义和价值，很多基于Web3技术的产品和体育的结合，就成为了体育行业刺激粉丝经济的新手段。特别是疫情以来，空场等状况让球队和赛事意识到，在线下和实物传承之外，需要更多的数字产品来保证商业开发上的多元化。

于是，粉丝令牌应运而生。这可以被视为球迷与俱乐部、选手互动方式的又一次升级。从早年间电视、报纸、杂志的单向信息传递，到互联网时代的双向交流，再到如今的粉丝令牌，球迷与球队的关系不止于转评赞，甚至可以用这种方式直接参与到球队决策中，从而提高粉丝互动的积极性。

意甲拉齐奥队发行粉丝令牌

「粉丝令牌正在成为新时代球迷与俱乐部产生联系的关键。我们注意到，体育IP方数媒评论区不乏点评球队决策的言论，体育经理与范特西类游戏也拥有着广阔的受众，这足以说明体育迷往往期待可以参与到俱乐部的事务中来。对于俱乐部来说，粉丝令牌也提供了一个商业变现的新模式。」 在李莹看来 ， 这样数字货币的形式，需要体育机构结合品牌营销内容才能发挥效果 。

李莹告诉氪体，在这类合作中，球员、俱乐部、赛事等体育IP方的影响力与Web3合作诉求各有不同，隶属两个独立「品牌」，所以需要用品牌诉求导向的思维去服务双方，实现彼此气质的契合和升华，从而达成双赋能合作。

初窥Web3门径的体育IP与品牌，尤其需要SPORTFIVE这样的公司来筛选集团的国际网络资源体系，敏锐感知到新的市场营销动向，并迎合双方的阶段性需求，在目标市场和数字资产等方面创造合适的合作条件。

举例而言，今夏，Amber Group旗下数字资产平台WhaleFin已经和英超豪门切尔西签订过协议。同为伯利财团旗下的体育俱乐部，洛杉矶湖人和洛杉矶道奇在此前都与Web3企业在不同层面上有过合作接触。作为三者共同的全球商业合作伙伴，SPORTFIVE已经逐步拓展体育+Web3的全球商业版图。

此外，SPORTFIVE还助力湖人迎来了新赛季的首个全球合作伙伴Bibigo、全球官方投资赞助商DWS，同时也在为洛杉矶道奇寻觅首个球衣广告赞助商，并为传奇球场道奇体育场寻找场边广告合作伙伴。

一代人有一代人的体育。在其他娱乐方式快速发展的当下，体育需要通过了解、认识并拥抱Web3，来最大限度地拥抱年轻一代，并找到新的收入来源。通过与SPORTFIVE具备全球资源的公司合作，体育IP可以在这场Web3的大潮中，争取到属于自己的一席之地。

体育，如何借势Web3开启新时代？

当然，不管是任何形式的区块链产品，目前普遍存在的问题还是在较高的门槛下，大众认知度不足的问题。因此，Web3相关企业迫切需要寻求平台去展示他们的技术能力，通过合作对象的影响力为自己进行背书，转而再向其他客户去售卖技术和产品。体育，自然又成为了这样一个优质「广告板」。

根据研究公司 MediaRadar 发布的调查报告，2021年区块链公司的广告合作数量和支出预算分别增加了2倍和5倍。而在尼尔森的最新报告中更是预测，到2026年，区块链公司的体育赞助规模甚至将达到50亿美元以上。

虽然前景广阔，但由于体育赞助品类往往具有唯一性和排他性，体育IP在合作对象的选择中仍需慎之又慎。

如果在合作期限内，产品本身不能受到市场的认可或是出现问题，使得原先签订的权益内容无法兑现，对于体育IP本身而言不仅会导致品牌形象受损，也导致错过了寻觅最佳合作伙伴的良机。

近来英媒报道，利物浦合作发行的NFT产品仅仅为俱乐部带来了不到100万英镑，远远低于球队的预期。这一方面提醒了体育界需要擦亮双眼找寻合适的合作伙伴，另一方面也给Web3企业带来了更重要的课题——在签订合作后，如何切实激活赞助权益，来最大化赞助效果？

在这个过程中，经验丰富的SPORTFIVE将起到重要作用，他们会优先选择创新性高、接受包容性强、看重粉丝群体运营的球队，从而保证双方有足够意愿进行后续一系列激活活动。

前文中提到的Sorare就是一个很好的例子。Sorare背后的概念并不复杂，但实现数字版本球员卡对球迷的吸引力，核心要点是足够数量的授权。

我们注意到，2020年起，在SPORTFIVE的助力下，Sorare先后与众多足球俱乐部、联赛达成合作，迅速获得了球迷青睐。

根据Sorare公告，2021年1月至9月期间，其销售额达到了1.5亿美元，平台累计获得超过 80 多万的注册用户，得到了多达216个职业俱乐部的球员授权。

目前，Sorare已经取得了280个足球俱乐部的授权

这样的增长速度帮助Sorare赢得了资本市场的青睐，他们在去年宣布完成了由日本软银集团领投的6.8亿美元的B轮融资。而这笔法国乃至欧洲最大规模的B轮融资，甚至引来了法国总统马克龙在LinkedIn上的公开称赞。

足球之外，电竞与Web3的合作也在多点开花。据李莹透露，目前SPORTFIVE正在孵化电竞战队SQVAD, 招募了包括《FIFA》头部KOL博主Tim Wakez、前SK Gaming战队的世界冠军赛选手Josh Krone，以及若干DJ音乐和摄影艺术相关的内容创作者，从音乐、时尚、潮流等更多元素出发，尝试以自持品牌IP资产的方式去参与相关行业合作。

「可以预见到，Web3与体育的结合将会有更多创新形式呈现，毋庸置疑是全球体育商业市场的蓝海，并有可能产生有影响力的深度商业合作案例。因此，Web3领域将会是SPORTFIVE拓展全球业务布局的重要环节之一。」谈及未来，李莹信心十足。

无论是元宇宙、NFT产品，还是粉丝令牌，Web3都将会是体育IP粉丝经济的未来延伸方向。在SPORTFIVE等桥梁的链接下，体育与Web3的结合将会迸发出怎样脑洞大开的全新火花，无疑值得期待。