文 | 张书乐
如果有一杯六神口味的咖啡，你喝不喝？
又或者咖啡香型的六神花露水，你洒不洒？
这不是段子，事实上六神花露水和肯德基就互相出了这么些个互相联名款，分别在自己的地盘上推出了“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”。
这不是六神第一次跨界，上一次它还推出了花露水味道的鸡尾酒，和锐澳一起。结果，首发后17秒就售罄，销量显示为2372笔。
类似这样老字号的奇葩跨界，还有很多。
泸州老窖香水、大白兔奶糖口味唇膏、马应龙口红，以及狗不理面膜，没有最奇葩，只有更奇葩。
论起来，正经一些的老字号跨界，也就云南白药家的牙膏了。
问题来了，老字号怎么一个个都老不正经了，出这么些奇葩的跨界产品，真的有价值吗？
01
先认清一个老字号跨界的常用公式：奇葩的大多联名，实用的往往自营。
简单来说，云南白药牙膏是用来冲击牙膏市场份额的，所以云南白药选择自己生产。
而其他那些奇葩的，比如东阿阿胶和太平洋咖啡鼓捣出来的东阿阿胶抹茶拿铁、东阿阿胶银耳拿铁，安踏和六神联手、不知道有没有防蚊功效的运动鞋，则都是出于营销目的，所以为了节约研发和市场推广成本，就大多会选择联名这个快捷方式。
目的，自然就是为了制造一个噱头，好引人注意了。
但这样的噱头看起来怪怪的，似乎对品牌形象也不是太好，老字号们为何偏偏乐此不疲呢？
贫道书乐是专门掰扯营销的，书乐常说，营销就是搭讪。这些奇葩跨界，就是为了成功搭讪，做得一场戏。
02
和谁搭讪很重要，怎么搭讪靠技巧。
老字号要和谁搭讪？还用说，年轻人呗。由于代沟的问题，老字号在年轻人那里没有市场，要想活下去，还要掏年轻人的兜。
2019年2月《人民日报》相关报道显示，1128家中华老字号中，只有40%的企业发展势头良好，有10%面临发展困境。
这就是困境，所以和年轻人搭讪，成了老字号的必修课，事关生死，这才迫不得已拉下脸陪笑。
可怎么搭讪呢？起手式当然是刷存在感、引起年轻人的注意。
这时候，反差萌就变得很必要了。老字号通常给人的感觉就是一本正经，像个老太爷。如果老太爷突然变成了老顽童会如何？
如果年轻人都和长大后的耶律齐一样古板，老顽童就没辙了。但小时候的耶律齐据说也特别顽童，这时候老顽童要做的就是“给他好看”。
泸州老窖或许年轻人不会选，喝酒这档子事，可以选年轻人的品牌江小白。但泸州老窖香水，想不想试一试？
甭管你想不想试，但脑子里难免会被带出一个梗来：是酱香型的，还是浓香型的呢？
这一波存在感有了，搭讪要达成的第一步就做到了——引起你的注意。
但搭讪总归要说上话，才叫成功。
于是，有了第二步。
03
说是第二步，其实是同步。联名就是同步攻略。
成功的吸引了注意，也未必能靠近。想要聊聊，必须有共同话题。此处必须联名。
君不见，联名的这些品牌，安踏、锐澳、太平洋咖啡，还有陪泸州老窖做香水的气味图书馆，都是年轻人比较喜欢的品牌，或者根本就是潮牌嘛。
这就是共同话题，在年轻人喜欢的地界，突然看到一个老字号闯了进来，而且看似古怪但却并不违和，就难免有了关注甚至尝试的兴趣。
当然，这还是找到了一些相关的话题，有了可以聊下去的可能，可不可能产生共鸣呢？
选择和谁联名，就变成了搭讪技术高低的一个决胜点了。
比如说在东阿阿胶和太平洋咖啡的合作，折腾出来的驴皮咖啡，有没有补血功效先放一边，先看看东阿阿胶自己的顾客群体。
东阿阿胶曾对外表示，以前阿胶品类面向的都是中老年女性，最近几年才慢慢向年轻化方向发展，其中28岁-50岁的女性已经占到70%以上。
显然，任何年龄层次的男性，都不在其列，而28岁以下的女性，也还在门外。
再看看太平洋咖啡，这个连锁咖啡的董事长蓝屹曾给自己的用户画像：他们追求生活品质、他们具有人文情怀、他们拥有艺术品位、他们勇于承担社会责任，于此同时，他们追求一点略带科技感的时尚气息。
两边的用户好像基本不搭，这在常规的营销中，基本上就没有搭讪的必要的，不是一个受众群体。但跨界的目的就是找到自己没开发的客户，而且还要合适。
有人文情怀，就可能会对阿胶这种上千年的中药，有所了解或兴趣；艺术品味则或许可能对生产或服用阿胶这种有些接近茶道、略带艺术气质的生活方式，会有所感触。
更关键的是白领人群的高承压和快节奏，确实可能会对带有滋补口感的大健康话题，有共鸣。
于是，点不点咖啡不重要，通过共同话题，就有可能进入下一个阶段。
忘记说了，很多奇葩的老字号跨界产品，要么没啥库存，要么根本就是个纸面上的概念，让六神和肯德基联名咖啡出圈的这个天猫“新国货大赏”，就很大方的承认，参与的品牌中，只有部分跨界有现货，大概占三分之一，而剩下的跨界只是一个创意概念。
一开始，老字号们其实就没想过这些奇葩产品，一定要被翻牌子。
04
要翻牌子，也是想让年轻人去自家那里坐坐，好为发生一段关系，做准备。
既然有了共同话题，这个可能性也就存在了。六神就尝到了好处。
前面不是说了六神口味的鸡尾酒成功引发了年轻人的关注，17秒销完，卖了2372笔。其实这算不得什么，反倒是2372这个数，证实了跨界联名，本就是试试能不能搭讪，而不是真的来做个所谓跨界爆款的。
真正出效果的还是老字号自己拳头产品的销量。亮相半小时，即引来4万+围观，新客占比高达85%；天猫单日销售同比增长破500%，全面带动整体销量，花露水售出累积超40万瓶，稳居类目第一。
这效果，没啥好说的。如果搭讪不成呢？也损失不大，不是吗！大不了，下次再造个概念试试，这个营销的成本，真的低到可以不断的试错、试错、再试错。
至于万一真的奇葩单品被用户持续追捧，再追加生产就是了。这个过程里的等待时间，就当做是饥饿营销好了。
不过，似乎都是老字号的好处，联名的那些潮牌们，好像完全是热情的小伙伴一般，除非真的奇葩单品成了爆款才有赚？
其实，反过来想想，联名的潮牌们，不但需要有噱头来刷存在感，人家难道就真不想到老字号的固有用户群里，搭个讪？
保不齐，泸州老窖的酒友，觉得撒点浓香型的香水颇能彰显酒中酒霸的身份气质，其他气味的香水，也可以常来又常往一番呢！
所以说，营销的本质是搭讪，最终的成就是淫笑。不管你笑不笑，反正我笑了。
【钛媒体作者介绍：人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，出版有《实战网络营销》《榜样魔兽》等著作】