2000年前后，在西北大学攻读生物材料专业的马晓轩，和一帮整日埋头搞科研的技术员，研发出了一个专利——类人胶原蛋白。

这项技术，被广泛运用于医学领域，比如人工骨骼、人工血管、人造皮肤等。但是马晓轩始终觉得，它可以在民用领域，发挥更广泛的价值。

此后长达11年的时间，马晓轩和同事都在做一件事，研发一款以类人胶原蛋白为主要成分，具有保湿、修复作用的面膜。

2011年，马晓轩团队研发的面膜上市，前期一直在医院渠道销售。2015年，他将可复美带进了电商平台。

近几年，化妆品市场，有一个可见的趋势：“不论是化妆品品牌，还是红人，都在走向专业化。”各种专业名词出现在产品详情页里，主播们张口闭口都是成分、研发团队实力。

于是，淘美妆商友会的年度峰会，成了教授马晓轩团队，和“认真少女颜九”、“较真的可乐姐”等红人的“网友交流会”。他们谈论化妆品最新的成分趋势，专业，成了他们找到共同话题的基础。

几年前，简伟庆（老简）将分散在全国各地的美妆联盟结合在一起，试图让美妆商家们抱团发展。如今，淘美妆的会员里，线上线下的美妆店铺超过30000家，美妆零售企业将近2000家，合作品牌数量超过2000家，头部MCN机构100多家。

从医院到电商平台

类人胶原蛋白被研发出之前，国际生物医用材料研究领域，碰到了巨大的瓶颈——不论是医学，还是日常保健品，涉及的胶原蛋白，都是从鱼皮、猪皮，牛骨等动物中提取出来的。科研人员发现，这些胶原蛋白被摄入人体后，存在病毒风险，以及人体排异反应。

马晓轩和同事研发出的类人胶原蛋白，用生物质的方法，规避了动物胶原蛋白的风险。当时在学术界引起了不小的轰动。此后，他又把这项技术，用到了面膜上。所以说产品一开始的定位，便是医用面膜。

可复美的产品，一开始只在医院销售。作为科研团队里最能说的人，马晓轩被赶鸭子上架进行推广。

他脑子里装着研发理论，包里塞着可复美面膜，从医院跑到线下代理商，说服他们上架可复美。

马晓轩发现，有部分渠道商，只关心面膜的利润点。而对于产品研发过程、安全性、作用，丝毫不关心，这让他感到“不太舒服。”

“医院就不同了，那些医生逮着我问，发了多少篇产品的论文？分子和皮肤接触时，作用位点是什么？有没有做功能性验证？我一听可爽了，一拍即合。”

上市后，每年通过医院渠道，能卖出七、八百万盒面膜。

时间久了，弊端也就显现了。从医院购买面膜的人，大多是那些皮肤敏感，存在问题的患者。而面膜是消耗品，一盒只有5片，用完医生开的量，就必须返回医院，挂号、面诊，再复购。“这是一个复杂且痛苦的过程。”

2015年，马晓轩将可复美带到了电商平台，以及阿里健康大药房，面向买家直营。

这之后的几年，国内化妆品消费者，开始变得“专业化”。“成分党”这个词，被愈发频繁地提及。具有功能性的护肤品，迎来了风口。

在创福康的网店，销量最高的一款医用辅料，月销2万加。可复美店内，一款专注敏感肌的涂抹面膜，月销8万加。

网红也专业了

这类功能性护肤品的走红，背后其实是买家变得越来越专业。而美妆品类里的网红，也在努力地让自己更权威，起码在种草的时候，能讲出个123来。

过去，粉丝对网红的要求没那么多，“好看就行。”脸决定了一个网红能赚多少钱。但如今，只有脸，并不能让粉丝乖乖掏钱。

在一个小红书的短视频里，可乐姐手拿一瓶包装简单的爽肤水，评价道：“这个水，如果把包装做小一点，精致一点，可以卖得更贵。”

在种草时，可乐姐随口而出各种专业词汇，每一句话，几乎都是在评价产品、分析成分。她语速很快，对产品的功效、背后研发公司的实力侃侃而谈。

“我觉得人设很重要。”在会上，可乐姐参与了一个关于如何做内容运营的圆桌论坛。她直言不讳，“但打造人设的意思，不是让你凭空造一个人设，毕竟做别人你做不了多久，容易崩。最真实的是，发掘自身的特点以及专业优势，发挥到最大。”

出于性格和爱好原因，可乐姐给自己的定位是“干货型的博主”，日常在小红书、微博等渠道分发内容视频。她擅长系统化、网格化的护肤知识科普，每一个视频，都像是一堂美妆课。她粉丝里，大多对她非常信任，“推荐的基本闭眼入，”一个粉丝在可乐姐的视频下回复道。

“我的粉丝并不是突然涨起来的，刚开始有一个积累期，到了去年，才迎来了爆发期。”可乐姐分享了她运营的经验。

首先，她会针对大家最亟待解决的皮肤问题，比如过敏，给出精准、细致的操作方法。然后，她会时刻关注粉丝反馈，再持续优化视频和账号内容。“总的来说，就是粉丝的每个需求，你都要重视。” 去年一年，可乐姐的小红书，涨粉80万。

在抖音有620万粉丝的唐心蛋，给自己的定位是“专业、职业的博主”。“我不避讳谈及，我背后有个很专业的运营团队。”在团队的运作下，唐心蛋的视频内容侧重点、测评方向，都是基于数据和市场现状来敲定的。

1997年出生的“认真少女颜九”，专注于口红试色。几年前，颜九是MCN机构苏州大禹的员工，被公司内部打造成网红。在团队的策划下，颜九的人设是“全网最面瘫的美妆博主”，如今，她在全网有3000万粉丝，还开了自己的淘宝美妆店。

殊途同归的变现

归根结底，不论哪种人设的网红，最终目的都是变现。内容创作者的变现方式有很多：在视频里植入广告；开淘宝店，并通过视频，最终引流到电商平台；做直播，帮品牌商带货；做红人的个人品牌等等。

2018年，颜九便开了自己的美妆店，她的粉丝大多是18-25岁的学生。除了口红，她还上架了德妃、unny，mistine这类海外平价品牌的爆款单品。

店铺的引流方式，便是通过她的短视频。颜九为上架的第一款口红，拍了一个1分钟的短视频，上架后，这款口红立马被抢了一万多支。

去年，疫情期间，颜九又开始转型，她开始做淘宝带货主播。直播没有颜九想象中那么容易，她性格安静，不爱笑。但直播间的氛围是需要主播来烘托的，开播以后，颜九的直播效果，并没有让她满意，甚至流失了一部分粉丝。

后来，颜九将“炒热直播间氛围”这件事，交给了助播。她负责配合接梗，做自己擅长的选品、卖货。

可乐姐开淘宝一年，在店铺维护上，她走的仍然是专业路线。她将视频和内容结合，在店铺首页放上护肤课堂、肤质测试等视频。每种肤质，适合什么样的产品，都能在她的店铺找到。

可乐姐的粉丝，大多都是从小红书慕名而来。至今，她店里只上架了50多个SKU。但这几十个SKU，为她每个月带来了400万元左右的GMV。

但是，大部分的变现方式，都是需要通过红人不断地利用自身人设引流。这是红人的商业价值所在，也倒逼红人变得专业。

专业，可谓是红人与粉丝之间最强的粘合剂，也是品牌和红人之间合作的催化剂。

整个电商平台美妆的各个角色，都在走向专业化。在会上，淘宝美妆负责人绿华透露，手淘短视频的内容化，也将向更专业的测评、分析等形式进化。

从2019年开始，电商平台的美妆就在孵化特色中小品牌。马晓轩的产品在短时间内的崛起，是同类型新品牌发展的标杆。可乐姐、颜九，唐心蛋这类，在某一领域做到专业的网红，将他们的引流能力、带货能力运用在网店上，也将会获得更精准的流量。