“15元4根面条”、“青岛天价大虾”、“雪乡事件”……说起景区餐饮，这类负面舆情大概是许多人的第一反应。
“餐饮”领域对于景区整体发展来说，即重要又不重要。说“不重要”，是因为餐饮业毛利率偏低，相比于更容易创收的住宿和文创，餐饮这个领域并不那么“起眼”；但要提升景区整体的吸引力，做好餐饮又是一个必不可少的环节——餐饮服务是旅游刚需， 更是景区服务相关舆情的引爆点，如果做得不好，会让景区面临严重危机，数年口碑毁于一旦。
景区餐饮“贵而难吃”，是游客们对景区的诸多不满中最为“老生常谈”的一个。2015-2017年间，关于秦皇岛、三亚等知名旅游胜地的餐厅宰客的报道数不胜数。而后，政府监管从严，对景区餐饮价格与安全品质的抱怨逐渐减少，时至今日，虽然偶有负面舆情爆出，但已不再是人们对旅游业的关注重点。
但也正是在人们将视线投向他处的这段时间里，伴随着旅游业整体由“以观光游为主”向“以休闲度假游为主”转型，景区餐饮业也悄悄踏上了自己的升级之路。
黄山：传统景区的“餐饮革命”
“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，在传统自然风景景区中，黄山是最有代表性的一个，也是自然资源优势最突出的一个。但也正是这样的黄山景区，将大量的资金和精力投入到了餐饮业的管理、改革和升级上。
“因为景区本身知名，就‘皇帝女儿不愁嫁’？不可能的。跟不上市场，很快就会被淘汰，所以转型升级是必须的。”黄山旅游发展股份有限公司酒店事业部运营负责人余昌奎在接受新旅界（LvJieMedia）采访时说道。
早在五六年前，黄山景区就意识到了餐饮在创造景区口碑和二消方面的重要性。“当时一些小店、商场、外卖点是个体承包经营的，卖的产品质量、价格很难管控，在口碑等方面给我们带来了很多问题。”
图源：黄山公众号
意识到这个问题后，黄山景区就开始了经营权收回之路。到了2017年，黄山景区的所有出租餐饮点已全部收回改为自营，统一进货、统一质量、统一定价、统一管理、统一监督。“这让我们餐饮更加注重服务、注重品质，相关的投诉少了很多。”
收回经营权只是“前奏”，黄山景区真正的餐饮革命开始于2018年。为落实黄山旅游发展股份有限公司推行的“品质革命”战略，新成立的酒店事业部开始推行“餐饮革命”，以生态环保与品质提升为核心理念，开始对餐饮业务进行统一升级。
这一改革的大背景有两点：“绿水青山才是金山银山”——对于以自然资源著称的黄山，保护景区本身的自然环境是景区的生命线，改善生态环境、实现长远绿色发展的压力迫在眉睫；“游客的旅游目的从传统观光向休闲度假复合型转变”——随着经济的发展，人们的旅游目的早已不是简单的“来山看山”，注重旅游体验、休闲度假需求增长是旅游业整体的转型发展趋势。
“原来景区内的食物如多刺多骨鱼肉、玉米、茶叶蛋等，留下的鱼刺、骨头、玉米棒子、蛋壳之类的食物垃圾给生态保护带来了很大难度；而且现在经济发展了，顾客的需求也在跟着升级，现在再提供跟十年前一样的东西是不合适的。原来上山的大多是旅行团，吃的也是简单的团餐，填饱肚子就行；现在黄山接待的散客越来越多，这些游客的目的不只是观光旅游，更多的是休闲度假，他们对餐饮的要求更高，更多样化，核心需求已经完全不一样了。”余昌奎告诉记者。
出于这两点需求，黄山旅游发展股份有限公司酒店开始推行“光盘行动”和“轻餐饮”计划，给景区餐饮“做减法”：取消团餐、改推行自助餐，减少食物浪费和餐厨垃圾；以不易产生食物残渣的西式简餐糕点为餐饮营销重点，在客流量较大的广场、路口设置文创店、奶茶店、小食餐车等餐饮点；引进Costa快选店、精酿啤酒屋等连锁品牌为游客提供更优质的服务。
推行西式餐点，一方面是为减少食物垃圾，一方面是为迎合变化了的消费需求。“时代发展了，人们在休闲度假时对咖啡文化、奶茶文化的需求非常明显，我们需要去跟上这个变化。”
与此同时，黄山景区内提供餐饮服务的六家酒店全部以“套餐简餐+自助餐+高端商务宴请餐”的形式提供餐饮服务，分别对应低、中、高三档消费层次，在减少食物浪费的同时满足差异化选择。
在这一餐饮制度的设计下，黄山景区现在投入了上千万的资金用于酒店自助餐厅的改造，以期为游客带来更良好的旅游体验，并于2020年成立了新的团餐部，加强对景区餐饮的指导规范，进行餐饮新产品研发和推行拓展业务。
值得一提的是，余昌奎提到，其实整体而言，单就餐饮板块的绝对收入而言，“餐饮革命”带来的是基本持平而非上升。但他也表示，现在景区的餐厨垃圾减少了15%左右，整个景区品质提高了，长远来说，这一改革对景区餐饮业发展和景区可持续发展都是必要且利好大于损失的。
“我们现在都在‘做减法’，包括酒店改造也是在减少房间数。增加房间、大规模团餐、不淘汰高污染食材或许能带来一时的利润，但最终是会对黄山的旅游业本身产生损害的，也不利于整体的转型。未来，我们希望在保护黄山自然环境的前提下，让黄山能够提供优质的休闲服务，让游客来黄山不仅能看山，而且能做SPA、泡酒吧、喝咖啡，在这里度过悠闲美好的假日。”
袁家村&文和友：
沉浸式文化体验的新玩法
一些传统景区在对餐饮进行升级，而另一些不太传统的新景区，走了“让餐饮本身变成景区”的路线。
袁家村和文和友便是其中的代表。
作为乡村旅游“教科书”的袁家村是景区中为数不多以餐饮业闻名全国的，其最有代表性的“景点”便是本为分流农家乐客流而建立，结果却“无心插柳柳成荫”地火起来了的袁家村小吃街：一条街上200多家关中特色小吃店，一店一味，差异化经营减少竞争，给游客提供了极为多样的选择。
图源：袁家村公众号
小吃街火到什么程度？产业研究数据显示，袁家村小吃街中的粉汤羊血店年利润达300万元，酸奶铺的单日营业额最高达29万元。
袁家村村委会副主任王琪在接受新旅界采访时表示，小吃街能火到这个程度，一是靠严格品控带来的消费者的信任，二则与小吃街和“关中文化”的高度结合密不可分。
“如果掺假，甘愿祸及子孙”、““店主重誓承诺：如做不到以上几点甘愿后辈远离仕途坠入乞门”……这些毒誓标牌，让游客见证了“农民捍卫食品安全”的决心。“本身村内会提供优质原材料，而造假会砸自己和整个景区的口碑，错失庞大的客流量，对店铺来说非常得不偿失。”
除了道德约束和利益一致，袁家村对小吃街食品质量的监管主要依靠对原材料的把控。这一方面在其他对袁家村的新闻报道中也多有提及：醋、辣子等必须从村里的手工作坊或村内自建的工厂里采购，面粉、大米等需要从袁家村与周边农民合作建设的农业基地获取。这样下来，整条产业链都在袁家村的监督控制范围内，食材质量能得到最大限度的保障。
而在沉浸式的文化氛围方面，王琪认为，袁家村的特别之处正在于那种文化体验并非出于商业目的刻意营造出来的，它们本身就是农民生活的一部分。
“我们最初的发展理念便是给游客带来‘关中印象体验’，所以当初在建立小吃街时，采取的就是“顺藤摸瓜”的方式，按照关中知名小吃名单，搜罗对应品类的经营者或手艺人，通过免除租金、管理费的方式吸引他们在袁家村开店。他们（店家）本来就是做这个的，所以游客在小吃街看到的他们制作小吃的那个过程，就是关中农民最真实的日常生活。”
作为村农商联盟的典范，袁家村小吃街最为人称道的便是其营收分成模式。小吃街创造的巨大利润，会被以营收分成与分红的形式反哺给袁家村极其村民们。
“分成上，对于麻花、酸奶这种极受欢迎、卖的很好的店，我们会征收其营业额的60%-70%；对于收益比较平稳正常的，征收50%左右；收益偏低的，征收20%左右；对那些收入极低，但为了维系整条小吃街的多样性无法将其剔除淘汰的，我们会从营收中拨出一部分为它提供保护性补贴，让它能继续经营下去。而且我们也鼓励村民和小吃店互相入股，共享利益、共担风险。”王琪说。
作为证明公开挂出的入股名单，和那些承诺食品质量的毒誓牌子一起，让共同发展、共同创收的“新农民生活”本身也成为了一种景观。它们即是对农民质朴、诚实、负责的一种体现，也是袁家村“乡愁”式农村文化元素的一部分，进一步强化了袁家村“关中农村”的沉浸式文化氛围。
图源：袁家村公众号
如果说袁家村胜在用真实生活“展现本真”，那么长沙的“超级文和友”就胜在对老长沙市井文化商业式的“刻意营造”。与袁家村不同，它本身算不上是一个严格意义上的“景区”，但它凭借独特的文化特色，让自身成为了“旅游目的地”。许多人不远万里跑来长沙，就为了去长沙的超级文和友吃顿饭、拍个照。
作为新型商业模式的现象级成果，文和友在沉浸式文化氛围塑造方面下的功夫最为人津津乐道。80年代的长沙筒子楼间，错落的霓虹灯箱、褪色的墙壁和斑驳的招牌组成了一个市中心的“异度空间”。文和友CEO冯彬在接受媒体采访时曾表示，文和友在设计上花了非常多的心思，“灯光布景要有足够的抽离感，与现实隔绝起来”，这样就让这个独特的文化空间成为了人们可以沉浸其中，逃离现实生活的乌托邦。
而在这样的环境里，小钵子甜酒、邋遢粉、臭豆腐、小龙虾等餐饮小吃，吸引人的地方与其说是作为餐饮的“美食吸引力”，不如说是市井文化的呈现“窗口”。
长沙超级文和友 图源：超级文和友
这也是许多消费者明知这些小吃店口味上并没有超出一般太多，但仍对“超级文和友”趋之若鹜，甚至愿意排十几个小时的长队等一万多的号只为“到此一游”的原因。在这里，游客可以去照相馆拍照、去不插电理发店理发、去歌舞厅跳舞甚至去婚介所相亲，饮食已经融入其中，成为了特定文化氛围下生活方式的一部分。只要能享受到这种氛围，餐饮本身是否符合预期便不再是重点。
据媒体报道，超级文和友的营收方式分为两种，对于部分店铺按照传统模式收取租金和物业费，对于另一些具有文化特色、生意火爆但本身不具严格意义上的商业化运作能力的店铺，则不收租金和物业费，通过店铺收益分成。
广州超级文和友 图源：超级文和友
后者与袁家村模式相当类似，因为两者需要达成的目的是一样的：吸引这些传统小吃的制作人，吸引他们的店铺来组成“长沙市井文化生活”的一部分。
许多分析都指出，现在的文和友品牌，尤其是“超级文和友”严格来说已不再是餐饮品牌而是文化品牌，甚至计划逐步收回餐饮品牌的商标使用权。但无论如何，文和友的发展火爆验证了“餐饮+文创”模式的有效性。
2020年7月，文和友张家界旗舰店与张家界标志门·九院十街正式签署战略合作协议，让文和友正式进军其他景区。立体沉浸式文化空间及其中的餐饮与景区相性如何，或许将在此得到验证。
景区餐饮升级新趋势：
“统一管理”+“文化元素”/“引进来”+“走出去”
艾瑞咨询2019年的一项游客调研的数据数据显示，游客景区内游览时产生额外消费的项目主要是餐饮和购物，占比分别为73.2%和64.0%。由此可见，餐饮和购物是游客在游玩时最为关键的两类需求。在消费金额方面，额外消费金额在100-500元的游客占比达74.0%；其中消费在300-500元的游客占比最多，为38.2%。
随着游客对旅游体验要求的提升，怎样在餐饮方面树好口碑、创造二消收入也成了景区无法回避的重大课题。
树好口碑的前提是质量有保证，在这一点上，无论是黄山还是各类古镇，在餐饮发展方面，都采取了“自营为主”、“统一原料、统一定价、统一监管”的模式。未来，采用这类形式的景区或许会越来越多。
但也有部分专家学者认为，能否真正采用这一模式对于传统景区来说会是一个比较艰巨的挑战。“黄山受限于地理环境，山上的餐饮原材料本身就是统一采购统一运输。但对其他传统景区来说，其定价、原料采购、经营规划可能分属不同部门机构管辖，景区即便想创收，也未见其有动力这么大费周章。”浙江旅游研究院执行院长张晓峰说。
但他认为，这的确会是未来景区餐饮管理的发展方向：“因为这一模式其实是现阶段最有效的，没有太多其他‘创新’，难的只是贯彻到底。”
而在景区通过餐饮提升游客体验与创新收入形式方面，除了与文化元素相结合外，“引进来”和“走出去”则是两个较为明显的趋势。
“引进来”，即将星巴克、肯德基、麦当劳等连锁品牌餐饮店引入景区。如黄山引进了Costa，而袁家村也引进了星巴克、肯德基和帕芙琳蛋糕。在提到星巴克时，王琪表示，“这是国内第一家开进农村里的星巴克。
图源：袁家村公众号
他也特别提及，在引进星巴克时，有在文化风情上做出特别要求。“星巴克所在的是我们村里一幢明清时期的老楼，我们特意做出了要求，他们在外观上不能对建筑进行改动或破坏，能从外面看出来的改动只有加上的星巴克的Logo和招牌，其他地方还是要保留关中文化的特色。这样我们能在保留文化风情的前提下，让来袁家村的人也能喝咖啡，享受一些西式的餐点。”
黄山景区、袁家村并不是特例。2019年，贵州的5A景区青岩古镇引进了肯德基，将其建设为“多彩青岩”主题餐厅，绘有古镇风景的壁画、丹寨苗族的画眉鸟笼形状的灯罩、祥云图案的实木点餐台都极具文化风情；2020年初，张家界武陵源引入了星巴克，从其二楼客座区窗台望出去可以直接看到景区山水；同时间，四川省的5A景区十里八湾·黄龙溪古镇也宣布将开建古镇主题的星巴克。
连锁品牌店的优势显而易见：稳定的质量、在景区也几乎不变的价格、普适的口味。统一的操作流程与可预期的质量、口味对品牌有极强的信任感，如果游客不适应本地特色食品，也不愿花高价在高端餐厅进餐，那么这类连锁餐饮店将成为他们的首选。
另外，此类门店本身就具有聚客效应：以星巴克为例，赢商大数据显示，有星巴克的商圈的日均客流为200万人，是无星巴克商圈的日均客流的两倍不止。
张家界武陵源星巴克 图源：今日张家界
有了“引进来”，就要有“走出去”，即将景区自身餐饮做成独立的品牌推向全国、使其标准化、连锁化、品牌化，成为独立于景区的创收点，走向其他景区和人们的日常生活。
早在2009年，黄山就开始布局餐饮，将其设置成独立的营业板块，以“徽商的厨房、家乡的味道”为发展定位，推动徽菜“走下山、走出去”。当年，黄山旅游发展股份有限公司在北京投资成立北京徽商故里餐饮管理有限公司；并于4年后在北京开设了第一家徽菜餐厅“徽商情”。时至今日，包含黄山本地的2家在内，这一品牌已在北京、天津、杭州、合肥等地开设了9家徽文化主题餐厅。
袁家村也早已踏上了品牌化的历程。以袁家村为原型，贩卖便于运输的小吃和农产品的“袁家村·关中印象体验店”现在已在陕西省内开设了17家分店，每间都在一千到三千平米之间，同样现场制作小吃，相当于将一个微缩版的“袁家村小吃街”搬进了城市内的大型商场。
但王琪也表示，受限于品牌店的原材料也必须出自袁家村及其合作单位这点，这类印象体验店目前还只能在省内和周边开设，无法开到更远。“再远，运输成本上就得不偿失了。但如果失去了原料上的保障，对品牌的信誉会有很大损害。而且其他地区的居民也不见得适应关中小吃的口味。所以在其他省市，我们会投资和支持当地合适的景区按照‘袁家村模式’操作，发展自己的景区和餐饮，比如青海的河湟印象、山西的忻州古城和河南的同盟古镇。”
景区餐饮的转型升级是旅游业整体转型升级的一部分。虽然升级本身或许意味着餐饮在二消中的占比进一步减小，但这意味着更好的发展质量、更合理的发展方式和更长远的发展前景。未来，景区餐饮还会有怎样的升级手段呢？
在霜期已过、旅游逐渐重新开放的“后疫情时代”，也许我们可以拭目以待。
（文章作者：新旅界姚竹君）