1 海底捞卷副业

工作日的午餐时间，北京北苑龙湖天街四层的嗨捞火锅显得有些冷清。即使是午餐高峰期，店里座位也只坐满了一半，这让特意赶来打卡的田田很意外。

作为海底捞的子品牌，又是北京唯一一家的门店，她本以为会像前几年的海底捞一样火爆，甚至做好了排队的准备。但到现场后，她评价：不像是子品牌，更像是一个山寨的火锅品牌。

“嗨捞火锅的门头和装修风格虽与海底捞相似，但质感明显不足，整体看起来平平无奇，缺乏吸引力。”田田表示。

尽管店内保留了小料台等经典配置，但并没有突出的亮点，更多靠“性价比”吸引人。尤其是店内主打“平价和牛”，菜品价格多在20元左右。

据悉，去年6月更名为“小嗨火锅”后，价格进一步下调，比如鸳鸯锅底从19.8元降到9.9元，还有鸭血豆腐无限续、12元畅饮多种饮品和小吃等活动，人均消费压到60元左右，价格确实很“亲民”。

但这些“平替”的菜品，显然没能打动田田这位海底捞的忠实粉丝，问题出现在多个方面。

首先是服务层面。田田向《灵兽》表示，嗨捞在服务上明显缩水，这与海底捞一贯的“贴心周到”形成了鲜明对比。比如，自助料台的种类减少了一半，服务人员也明显减员。这对于习惯了海底捞高标准服务的顾客来说，体验落差非常明显。

其次，在点单方式上，嗨捞采用了半自助模式，取消了许多主品牌标志性的增值服务，如免费美甲和零食。这种“服务换低价”的策略虽然降低了消费门槛，但却削弱了品牌的吸引力。

在竞争激烈的平价火锅市场，不少品牌早已占据了有利地位，嗨捞并未展现出足够的差异化优势，难以脱颖而出。

虽然海底捞试图通过嗨捞延续品牌的影响力，但从实际表现来看，嗨捞无论是在产品还是服务上，都难以达到主品牌的水准。有消费者直言，嗨捞的普通肉卷还算过得去，但像香辣牛肉这样的菜品，口感明显不如海底捞。

不止平价火锅，海底捞正在以多个“副业”面孔出现在大众面前。

这两天，又有消息称其要进军烘焙业，旗下烘焙品牌“SHUA BAKERY”正在杭州筹备，而这距离砂锅菜副品牌“从前印象”开业仅一个多月。

此前，海底捞还在烤肉、烧烤、炸鸡等多个品类进行多元化扩张。

而这些业态中，大多平平无奇，门店数量寥寥。只有“焰请烤肉铺子”还算开始突出，自2024年9月杭州首店开业以来，已开出至少30家门店。相比之下，其他品牌业态等则尚处于试点阶段。

海底捞频频练“小号”的举动被业内解读为，通过不断推出新品牌，海底捞正逐步进入更多消费场景，并以“副牌矩阵”向低价市场渗透。

的确，纵观子品牌的定价，其策略更加灵活。除了高端品牌“海底捞·包间店”人均消费在150-200元外，大部分品牌的人均消费集中在50-100元之间，甚至更低。

2 “内忧外患”的海底捞

海底捞对副牌的执念，是“内忧外患”双重压力下的一种选择。

内忧方面，问题源于早期的战略失误。2020年，在创始人张勇的推动下，海底捞大举扩张，门店数量一举增至1205家，同比增幅高达68.3%。可是，这种激进扩张忽略了市场需求和经济环境的变化，导致门店密度过高、运营成本激增。

与此同时，消费者需求疲软进一步加剧困境，最终在2021年导致公司出现历史上首次年度亏损，亏损金额高达42亿元。

这一战略失误对海底捞的运营效率产生直接影响。2018年海底捞上市时，翻台率达到5.0次/天，而到2021年底，这一数字已降至3.0次/天，门店饱和和效率下滑成为公司亟待解决的问题。

为了挽救颓势，对表现不佳的门店进行大幅优化，关停了近300家门店，同时设定翻台率不低于4.0次/天的目标。

从后续表现来看，这一策略初见成效。

2024年上半年，海底捞营收达到214.91亿元，同比增长13.8%。翻台率回升至4.2次/天，接近疫情前的水平，低线城市表现尤其突出，三线及以下城市的翻台率达到了4.1次/天。

然而，翻台率的回升并未完全带来盈利能力的同步提升。2024年上半年，海底捞净利润为20.33亿元，同比下滑10%。与此同时，客单价从2023年的102.9元/人下降至97.4元/人，主要由于公司通过发放优惠券和推出高性价比产品来吸引客流。

尽管营收创下新高，但整体增速放缓，市场信心依然不足，张勇的个人身价从2020年的1950亿元缩水至2024年的540亿元，四年间减少了1410亿元。

外部压力同样不小。近年来，消费市场环境发生了巨大变化，中高端餐饮逐渐遇冷，性价比成为消费者外出就餐时的首要考量因素。“9.9元”的低价风潮从咖啡行业吹向火锅赛道，各大火锅品牌纷纷下调价格以求生存。

2024年，呷哺呷哺宣布将客单价控制在60元以内；楠火锅推出1.9元素菜、9.9元鲜牛肉、39.9元锅底；怂火锅也喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”的口号。

《2024年上半年中国火锅品牌价格监测报告》显示，超过58%的火锅品牌在上半年下调了价格，火锅行业的平均单价出现了大幅下降。在低价竞争的冲击下，海底捞主品牌的高定价模式受到严峻挑战，市场压力必然陡增不小。

种种压力之下，海底捞必须找到新的增长点。

从战略层面看，海底捞的增长路径可以归纳为两点：一是，继续扩展门店，以稳固市场份额；二是，加速多品牌布局，通过副牌探索新的盈利模式。这种“打练小号”的方式，不仅拓宽了消费场景，覆盖更多细分需求，从而实现增长。

3 小号不好练

尽管副牌战略为海底捞提供了转型的契机，但仍面临严峻挑战。

一位连锁烘焙的创业者告诉《灵兽》，海底捞试图涉足烘焙行业，但烘焙与火锅、冒菜等餐饮品类存在巨大差异。烘焙行业对产品的保质期、新鲜度以及产量控制要求极高，门店需要每天精准调整生产量——多了卖不完，少了又不够卖，成本控制难度显著增加。

同时其还表示，海底捞以往依赖的大规模标准化生产优势，在这种小批量、高灵活性的行业中作用有限。简单地砸钱并不能解决问题，供应链的复杂性和运营管理的精细化要求，可能会成为海底捞跨界烘焙的最大挑战。

事实上，海底捞在副业上的尝试早已有迹可循，但结果并不尽如人意。

海底捞最早的副业尝试可以追溯到2012年的U鼎冒菜，然而，这一品牌自诞生起便长期处于亏损状态，直到2017年登陆新三板后才实现扭亏为盈，当年的净利润仅为22.47万元。拓店速度同样缓慢，到2018年，U鼎冒菜在全国仅拥有45家门店。

尽管U鼎冒菜的失败令人遗憾，但并未动摇海底捞在副业上的探索信念。

在本次大力发展副品牌之前，海底捞曾多次靠小号自救。

2019年至2021年间，海底捞在快餐领域密集布局，推出了多个面馆品牌，以及水饺、粉和面等垂直餐饮品类，客单价低于20元。

然而，这些品牌大多昙花一现，未能为海底捞贡献显著收入。根据财报数据，2020年海底捞的堂食火锅业务占营收比重高达95.9%，而其他子品牌的总营收仅为2000万元，占比仅为0.1%，几乎可以忽略不计。

到了2021年，这些快餐品牌相继关停，海底捞的副业拓展再次遭遇挫折，随后张勇重新调整战略，再次启动副业拓展。

海底捞在副牌发展上遭遇的困境并非孤例，其他餐饮巨头同样在多品牌扩张的道路上屡屡受挫。

以九毛九集团为例，其在2019年推出的高端粤菜品牌，在几年内未能实现预期增长，最终于2024年4月被剥离，目前仅存一家门店。

同时，集团旗下的核心品牌“太二酸菜鱼”和“怂火锅”也未能幸免业绩下滑的命运。据九毛九2024年财报数据显示，这两个品牌的同店日均营业额分别同比下降了24.6%和26.9%，表现不容乐观。

另一家餐饮巨头西贝莜面村在副牌布局上也经历了不少波折。过去9年间，西贝尝试推出了多达11个子品牌，其中2023年高调推出的“贾国龙中国堡”一度计划一年内开设300-500家门店，但仅仅一年时间，这一品牌的50家门店全部关闭，部分门店被转型为西贝旗下的其他品牌。截至2024年2月，重新调整后的“西贝小牛焖饭与拌面”品牌也仅剩下两家门店。

在当下餐饮市场竞争白热化、消费需求疲软的背景下，多品牌战略已经从“突破创新”变成了“试错实验”，成败难以预料。

一位关注餐饮的投资者向《灵兽》分析，多品牌策略虽然为市场带来了想象空间，但目前的可见度仍较低。加上由于餐饮市场整体增量有限，寻找第二增长曲线的副牌大多沦为“试验品”，成败难料。

同时这位投资者称，多品牌运营面临诸多挑战。一方面，这种模式需要大量资源投入，无论是供应链的整合、产品研发，还是门店运营和市场推广，都会显著增加成本和管理难度；另一方面，副牌能否快速建立品牌认知度，并与主品牌形成清晰区隔，将直接决定其能否在市场中站稳脚跟。

即便是对于海底捞而言，如何在资源有限的情况下实现副牌的高效运作，同时避免与主品牌的内部竞争，依然是摆在面前的一道难题。